Высказывания Дэвида Огилви о рекламе, маркетинге и творчестве — Маркетинг на vc.ru
Стоимость продукта
Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брендов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой.
Реклама и продажи
Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы. Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями, однако компания Unilever продолжала рекламировать свои товары всё это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и бренды снова вернулись в жизнь, Unilever завоевал наибольшую популярность.
Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут украсть у них идеи, если они остановятся. Другие же, особенно в Великобритании, используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно попадалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что реклама способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она увеличивает их прибыль.
Название товара
Если для вас важно, чтобы название как можно более ярко выделялось на упаковке, выбирайте короткие слова, например Tide. Такое словосочетание, как «Невероятная бемуна», вряд ли удастся написать крупными буквами на небольшом пакетике. Если вы хотите использовать название не только на отечественном рынке, но и за рубежом, обязательно узнайте, не несет ли оно непристойного значения на турецком или каком-либо другом языке. Мне памятны весьма неприятные конфузы.
Времена спада
Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы признать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.
Маркетинг
Когда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по маркетингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком предмете идет речь.
Исследования и опросы
Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фонарный столб: не для освещения, а для опоры.
Респонденты далеко не всегда говорят интервьюерам чистую правду. Я обычно начинал свои исследования с вопроса: «Что бы вы предпочли услышать сегодня по радио — Джека Бенни или пьесу Шекспира?» Если респондент выбирал Шекспира, я твердо знал, что он лжец, и прерывал интервью.
Частота показа рекламы
Практически все бренды Procter & Gamble рекламируются регулярно в течение всего года. Они выяснили, что этот метод более эффективен, чем так называемые «налеты», то есть когда ролик шесть недель демонстрируется по телевизору, шесть недель отсутствует и так далее. Кроме того, таким образом им удается значительно сократить затраты на рекламу.
Потребительские предпочтения
Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают Jack Daniel’s, а другие — Old Grand-Dad или E.H. Taylor? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов три различных имиджа, воздействующие на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90% следует продавать потребителю виски.
Хорошие сценарии
Как бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса.
Простота в рекламе
Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.
Никогда не используйте сложные или нерелевантные заголовки. Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы хотите сказать.
Ценность сотрудников
Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент способен предложить ему рекламную площадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, который хорошо знает свое дело и приемы, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу, способен оказать влияние на гораздо большее число читателей, чем все остальные.
Бессмысленные кампании
Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных рекламных кампаний, однако, если вы спросите меня, какая именно из моих реклам оказалась самой успешной, я без раздумий отвечу — одна из моих первых реклам, которую я создал для пропаганды индустриального развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за «креативность», однако вчетверо увеличил количество инвесторов, готовых вкладывать деньги в развитие производства на нищем острове.
Талант и творчество
Талант, я думаю, вы скорее найдете среди нонконформистов, инакомыслящих и мятежников.
Творческий процесс требует больше того, что может дать разум. Самые оригинальные мысли невозможно даже передать словами. Для этого нужно уметь нащупывать экспериментальные идеи, регулируемые интуитивными догадками и вдохновленным сознанием. Большинство деловых людей не способно на оригинальное мышление, потому что не может вырваться из тирании разума. Их фантазии блокируются.
Лучшие идеи приходят в шутку. Сделайте свое мышление настолько смешным, насколько это возможно.
Персонализация
Не обращайтесь к своим читателям так, словно они собраны на ста
«Огилви о рекламе» Дэвид Огилви: рецензии и отзывы на книгу | ISBN 978-5-00100-982-5, 978-5-00117-786-9, 978-5-00146-789-2
Кто такой Дэвид Огилви известно каждому, кто хоть немного интересовался рекламой. Если кто не интересовался, Огливи это Пушкин и Лермонтов рекламы, иначе говоря, классик. А труды классиков, как известно, бессмертны, по крайней мере, в большей своей части. И хотя «
Так как автор книги сам прошел все ступени той отрасли, которую описывает от помощника до копирайтера до руководителя рекламного агентства его творение даже по прошествии времени не теряет актуальности, поскольку ценно, прежде всего, взглядом автора на плоды своей работы и работы «коллег по цеху», причем в больших цветных картинках. Импонирует то, что Огилви говорит о своих промахах не менее активно и подробно, чем об успешных работах.
Вот несколько его занимательных рекламных и просто жизненных фраз:
«Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе — вместе с вашими прыщами». — Жестко, ничего не скажешь.
«Какие фотографии всегда более других привлекали внимание читателей? Дети, животные и секс. С тех пор в мире рекламы ничего не изменилось». Вспомним рекламу Pampers, Chappi, практически всех йогуртов или любую рекламу нижнего белья или колготок.
«Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала производство офисной техники, потому, что раньше я о ней ничего не слышал. Называлась эта фирма Xerox…» — Промах, что и говорить.
Одно из ключевых посланий книги в том, что успешная реклама, в первую очередь, продает продукт, и только потом может завоевывать или не завоевывать престижные награды. Это как haute couture и pret-a-porte — одним восторгаются, но лишь на подиуме, а другое продают в магазинах.
«Огилви о рекламе» — о рекламе в самом широком понимании, от создания эффективных рекламных роликов и текстов до управления рекламным агентством, карьере в рекламном бизнесе, маркетинговых исследованиях и великих деятелях рекламной отрасли тех лет (Лео Бернет, Клод Хопкинс, Билл Бернбах, Раймонд Рубикам и др.). Автор говорит с читателем каждый раз в разной роли: то копирайтера, то ученика тогдашних гуру рекламы, то лидера и руководителя рекламного агентства; и каждый раз кажется, что именно эта роль ему подходит больше всего. Хотя, на самом деле, до своего пришествия в рекламный бизнес, великий Огилви кем только не работал — поваром, например.
Взгляды автора на подходы к созданию рекламы нетрадиционны и очень даже уместны для сегодняшнего дня. Например, Огилви считал, что лучшая стратегия в отсутствие гениальных идей — позаимствовать чужие (узнаете нынче модное понятие бенчмаркинга?). А старые рекламные приемы не стоит сбрасывать со счетов окончательно, а имеет смысл периодически пересматривать, ведь люди все еще воспринимают информацию по одинаковому принципу, надо ее лишь грамотно подать. И правда, ничего нового в области создания рекламы с тех пор не изобрели — новые названия старых методов и варианты их комбинаций — не в счет.
Уместить даже краткое описание всех разделов книги в сжатые рамки обзора невозможно, да и не стоит. О чем, стоит сказать, так это о том, что, прочитав «Огилви о рекламе», даже абсолютно далекий от рекламы человек будет иметь представление о том, какой хотя бы примерно должна быть качественная реклама и какой она быть не должна.
Книга, как признается сам автор, для молодых энтузиастов и маститых профессионалов, которые не полагают, что им известно все о рекламном бизнесе, а готовы искать новые пути и подходы. Улучшает восприятие информации наличие примеров как качественной рекламы, так и путей, идти которыми явно не стоило. Особенное внимание автор уделяет, конечно, всем видам рекламных текстов для печати, а также телевизионной рекламе (с покадровым разбором нескольких роликов).
«Огилви о рекламе» приятна еще и тем, что это рассказ большого фаната своего дела, который можно читать даже ради развлечения — впечатление остается как от разговора с человеком, которому не занимать чувства юмора и смелости выносить на свет собственные ошибки. Один из главных посылов автора в том, что реклама — это интересно и полезно, что реклама может влиять на жизни целых стран (Огилви является автором рекламных кампаний таких стран, как Пуэрто-Рико, Сингапур, Ямайка, Франция). Огилви верил, что грамотная реклама — это сила, за которой стоят люди.
А, как сказал некогда не рекламист, но просто мудрый человек — Авраам Линкольн: «Любое начинание, подкрепленное общественным мнением, не кончится провалом».
Книга Дэвида Огилви «Огилви о рекламе»
Классика жанра.
В своё время я прочитал много известных книг по копирайтингу. Но большинство из них пропагандировало то, что сейчас я называю «дешёвым копирайтингом». Это смесь громких заголовков, «волшебных» слов, пустых обещаний, манипуляций, призывов к действию.
Не хочу поднимать эту тему, но сейчас бо́льшая часть рунета — это как раз дешёвый, голимый копирайтинг.
Но книга Огилви — не про это. Книга — классная, опередила время. Удивительно, что я её раньше не прочитал.
Что мне действительно нравится в подходе Огилви — глубокое изучение темы, сферы или продукта, знание деталей, работа с фактами, работа на результат, а также собственные принципы при работе с клиентами. Отметил для себя несколько моментов.
Как создать эффективную рекламу
- Изучить продукт, который необходимо рекламировать. Чем больше знаний о продукте, тем выше вероятность того, что в голову придёт хорошая идея. Тем больше шансов создать хорошую, результативную рекламу.
- Выяснить, какую рекламу делают конкуренты для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна.
- Выяснить, что покупатели думают о подобных товарах или услугах, обсуждают ли они их достоинства и недостатки, есть ли у них вопросы, что для них важно и так далее.
- Подумать, как позиционировать продукт: чем он является, для кого предназначен, чем помогает.
Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар.
Образ бренда
Любая реклама — это определённый вклад в создание бренда и его репутацию. Если реклама выглядит дешёвой или глуповатой, это немедленно скажется на восприятии продукта, компании и её репутации.
Возьмём, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие — «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трёх сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски.
Суперидея
Иногда суперидея (из всех остальных) — показать сам продукт, без каких бы то ни было излишних добавлений. Это требует смелости, потому что вас могут тут же обвинить в отсутствии «креативности».
Похожие товары
Проблема современности в том, что большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех, что рекламируют конкуренты. А маркетологи пользуются одними и теми же инструментами, методами, технологиями.
Когда перед вам встаёт необходимость обойти похожий товар, вся ваша надежда должна быть на то, что вам удастся объяснить ценность «своего» более доходчивым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вещь из кучи подобных за счёт стиля и подхода в рекламе. Это своеобразная «добавочная стоимость».
Ценность знаний
Что мне ещё нравится у Огилви — это его приверженность знаниям. Как и в любом другом ремесле, нужно постоянно расти: читать книги, собирать фишечки, следить за другими и так далее.
Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу — однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами.
Станьте наиболее информированной фигурой в вашей компании — в отношении того проекта, ведение которого вам поручено. Например, если речь идёт о бензине, читайте книги по нефтеразведке и о производстве нефтепродуктов. Читайте специализированные журналы в этой области. В выходные отправляйтесь на станции техобслуживания, поболтайте с автомеханиками. Посетите принадлежащие клиентам заводы по переработке и их научные лаборатории. К концу первого года вы будете знать о производстве бензина больше, чем ваш босс, и сможете обойти его.
Хорошая реклама
Креативная реклама, доставляющая удовольствие своим стилем и реклама, которая помогает больше продавать — это, как правило, две разные вещи. Но это не значит, что изящная, творческая и берущая за душу реклама не может помогать продажам.
Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И всё сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, чёрт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начать подниматься вверх?».
Про остальное
Может ли реклама продавать плохие товары?
Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачественные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель поймёт, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит. Это приведёт к огромным потерям производителя, поскольку его доход зависит от повторения акта покупки.
Недостаток информации
Как вам кажется, реклама даёт достаточно информации о товаре? Мне кажется, что нет.
Трезвой, основанной на фактах рекламы практически не существует. Если бы инженеры были настолько же некомпетентны, как и те, кто изготавливал для их фирмы рекламу, то их автомобили не проехали бы и десяти миль, не сломавшись.
Подобная реклама всегда увеличивает объём продаж гораздо сильнее, чем пустые слова. Большинство рекламных кампаний проваливаются из-за того, что потребитель не получает необходимой ему информации.
Вместо заключения
Помимо всего, в книге много полезного о том, как управлять своим рекламным агентством, а также философия работы с клиентами.
Половина книги посвящена разбору разных рекламных направлений — от би-ту-би до прямых почтовых рассылок. Но самый кайф — это рекламные полосы, которые хочется просто взять и распечатать — и повесить на стену.
РЕЦЕНЗИЯ: «Огилви о рекламе», Дэвид Огилви
Книга Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» — библия рекламистов. Но сегодня мы поговорим, чем она может быть полезна людям, к рекламе не причастным, потому что релкамисты ее точно уже прочитали, возможно не один раз. Самый первый аргумент — книги о работе великих людей в той или иной области — всегда полезны, это такие мотивационные батарейки, которые дадут вам неслабый пинок по пятой точке. Вы поймете, сколько всего можете добиться сами, если не будете лениться.
Аргумент номер два — разминка для ума. Здесь вы переключитесь с привычной вам области на совершенно новую, понятную вам как потребителю, но посмотрите на рекламу со стороны «кухни». Это наверняка придаст вам вдохновения и свежих идей для того дела, которым занимаетесь вы. Быть может, вы начнете лучше писать письма родным и близким, кто знает 🙂
Для справки:
Дэвид Огилви признан лучшим копирайтером мира, а также включен изданием French Magazine в список людей, которые внесли наиболее весомый вклад в мировую индустриальную революцию.
Возможно, я поспешила, посоветовав читать эту книгу людям, не причастным к рекламе. Но многие советы, которые вы здесь увидите, актуальны для любой сферы деятельности или бизнеса:
— Никогда не позволяйте двоим людям делать работу, с которой мог бы справиться один.
— Никогда не вызывайте людей к себе в кабинет: это всегда их пугает. Наоборот, сами навещайте их в кабинетах — без предупреждения.
— Если вы хотите результатов — общайтесь лично.
— Никогда не позволяйте себе роскошь жаловаться кому-либо на что-либо.
Здесь вы найдете еще очень много простых советов. Это одна из фишек книги — рассказывать просто о сложном.
Если у вас есть клиенты, то советы по тому, как с ними общаться и выстраивать отношения, будут полезны и вам. Если у вас есть бизнес, вы узнаете о важности исследований и о том, что полагаться только на догадки и интуицию весьма опрометчиво. Всё это снабжено яркими и интересными примерами из жизни, что превращает книгу из практического пособия в увлекательный документальный фильм о ключевых личностях и брендах того времени. Советую после прочтения посмотреть сериал о рекламщиках — «Mad Men».
Полезный совет или почему эта книга должна попасть вам в руки
Почему эта книга оказалась лично у меня в руках: я обожаю хорошие примеры рекламы и хорошие тексты и слоганы. В моменты творческого ступора я люблю смотреть на что-то действительно крутое, будь то слоган, текст, удачная упаковка или что-то ещё. Это помогает сделать перезагрузку и действует как бодрящий душ.
Предостережение
Есть большая вероятность того, что прочитав эту книгу, вы захотите работать в рекламной сфере. Будьте осторожнее.
Если вы на старте и думаете о том, чтобы посвятить свою жизнь рекламе, для вас эта книга — must read! Вы сможете определиться с профессией в рекламном бизнесе (этому посвящена целая глава) и постепенно погружаться и узнавать о чудном мире рекламы всё больше.
Послесловие
Думаю, вы уже сделали вывод, читать эту книгу или смотреть её. Мне же хочется в очередной раз сказать спасибо издательству «Манн, Иванов и Фербер» за предоставленные книги.
«Огилви о рекламе», Дэвид Огилви
Купить на litres.ru Купить на amazon
«Огилви о рекламе» читать онлайн книгу автора Дэвид Огилви на MyBook.ru
Вообще, реклама — это искусство. Ты можешь забыть, как звали Саврасова, но никогда не забудешь рисованную принцессу из ролика Red bull. А эти рекламные песенки, которые булавкой впиваются в мозг и только под гипнозом их можно оттуда вытащить. Ведь никогда не знаешь, когда запоешь:
«О, Палмолив, мой нежный гель…АААААА». Или вот эту, эпическую – «Па-пи-па-пи папикси!!!»…
Дэвид Огилви – классик «зомбоиндустрии», Мерлин от рекламы. Кто знает, если бы не он, чем бы мы брились и какое масло заливали в машины? Узнал бы мир о Бегбедере и Бакли? О чем бы они писали?
«О рекламе» — итоговый труд Огилви, здесь собраны лучшие из его идей. Приведены яркие примеры того, как нужно и не нужно делать рекламу. Что заставляет нас покупать, а что от покупки отталкивает? Нужны ли так называемые «звезды» для продвижения товара? Должна ли быть реклама смешной?
У рекламщиков есть особый термин «огилвизм», это такие знаковые афоризмы вроде приведенных ниже:
— «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама»
Я поняла, почему перестала покупать Skittles. Да-да, после тошнотворного ролика, где развеселый «афродядя» доит жирафа, извергающего разноцветные кругляшки, и последующего шедевра о «Скитлстрянке». Юмор я, может, и оценила, но сами конфетки теперь ассоциируется с выменем, ожирением и острыми аллергическими реакциями. Ничего с собой поделать не могу – СТРАШ-НО!
— «Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать»
Я почему-то вспомнила проблему невероятной важности смываемой втулки… И эти два улыбчивых лица, вглядывающихся в дно унитаза…
— «Помните, покупатель – не идиот! Он – ваша жена!»
Покупайте, штаны для похудения! Вы можете целый день лежать на диване и жрать углеводы! Перед тем, как лечь, просто наденьте наши штаны, и жир, увидев вас, испугается!
Даже если к рекламе профессионального отношения не имеешь, Огилви почитать стоит. Потому что реклама, как любовь и смерть, касается всех 😉
Читать книгу «Огилви о рекламе» онлайн полностью — Дэвид Огилви — MyBook.
1. Увертюра «Пойдем побьем Филиппа!»
Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли!» Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: «Пойдем побьем Филиппа!»
В моей книге «Записки рекламиста», опубликованной в 1963 году, я поведал миру, как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер», а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов, на которых был сформирован наш первоначальный успех. То, что на первых порах было маленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке, превратилось с тех пор в одно из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах. Следует признать, что наш подход к делу показал свои достоинства.
Однако сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в развитие современного делового мира и Индустриальной революции – в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фордом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог позволить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, наоборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценности мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов?
Когда я открыл свое первое дело на Мэдисон-авеню в 1949 году, я уже предполагал, что рекламное дело претерпит значительные изменения еще до того, как я уйду на пенсию. Тем не менее с тех пор случилось лишь одно большое событие, которое я отважился бы назвать действительно великим: телевидение стало наиболее убедительным средством массовой информации, помогающим продавать большинство товаров.
Разумеется, были и другие изменения, и мы непременно поговорим о них отдельно, однако все их значение очень сильно преувеличивается скороспелыми экспертами, готовыми с ходу раздавать оценки и наклеивать ярлыки. К примеру, концепция брэнд-имиджей, которую я сделал популярной еще в 1953 году, на самом деле не являлась такой уж новой: Клод Хопкинс описал ее еще за 20 лет до этого. Так называемая «креативная революция», как правило, ассоциирующаяся с 50-ми годами, с именем Билла Бернбаха и с моей скромной персоной, в не меньшей степени должна бы ассоциироваться и с Н.-В. Айером и «Янг энд Рубикам» в 30-х.
Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково – по всему миру.
Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуверенных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффективным. Они с презрением относятся к «псевдожизненным» телевизионным роликам, наглядным демонстрациям и «говорящим головам», упорно не желая обращать внимания на тот факт, что все эти приемы по-прежнему заставляют покупателя вытаскивать кошелек. Если бы они читали Горация, то сказали бы, что я «упрямый, ворчливый человек, застрявший в своей эпохе пятидесятилетней давности, вечно недовольный и критикующий молодое поколение». Ну и что? На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исключительности и гениальности. Имен их никто не знает, поскольку они крутятся вокруг разве лишь тех клиентов, кто, будучи оглушенным их громкой риторикой, до поры до времени не возлагает на них прямой ответственности за явное снижение продаж рекламируемого продукта. Их рекламные кампании пользуются успехом среди своих на коктейльных вечеринках в Сан-Франциско, в Сохо и Гринвич-Виллидж, однако никто не относится к ним всерьез в Чикаго и деловом Нью-Йорке. В те дни, когда я еще занимался светскими рекламными кампаниями в журнале «Нью-йоркер», я также выглядел героем в глазах этой категории людей. Однако после того, как я дорос до больших рекламных кампаний в серьезных изданиях и написал книгу, в которой высветил всю значимость серьезных аналитических исследований, я превратился для них в персону нон-грата. Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые – за свою жизнь.
Иногда меня критикуют за навязывание «правил». Это более чем далеко от истины. Я ненавижу правила. Все, что я делаю, – подмечаю, как потребитель реагирует на те или иные побуждающие стимулы. Я могу сказать копирайтеру: «Исследования показали, что рекламные ролики с кинозвездами малоэффективны. Ты все еще уверен, что хочешь задействовать кинозвезду?» Вы можете назвать это навязыванием правил? Или же я могу сообщить артдиректору: «Опрос показал, что, если ты напечатаешь рекламный текст черными буквами на белом фоне, его прочитает больше народу, чем если бы он был напечатан белым по черному». Рекомендация, возможно, но уж никак не давление.
В XVIII веке в Англии один акушер принимал роды так, что по сравнению с конкурентами детская и материнская смертность у него была практически сведена к нулю. Он ревниво хранил свой секрет до тех пор, пока некий настырный молодой студент-медик не вскарабкался на крышу его дома, не заглянул в окно и не увидел акушерские щипцы, которые тот изобрел. Секрет выплыл наружу – на пользу всем акушерам и их пациенткам. В наши дни акушеры уже не скрывают свои открытия от коллег, они публикуют статьи о них в журналах. И я благодарен своим партнерам по бизнесу за то, что они позволили мне поделиться моими секретами. Впрочем, хочу сразу заметить, что мои субъективные мнения, изложенные на страницах этой книги, далеко не всегда отражают общее мнение, бытующее в агентстве, которым я руковожу.
Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд – для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не устают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.
Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том, чему меня научил мой собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ничего о средствах массовой информации как таковых, о кабельном телевидении или о рекламном рынке Японии.
Если вы полагаете, что и так все знаете и мой труд вам ни к чему, то с этим не стоит торопиться. Мой партнер Джоэл Рафаэльсон приложит весь свой рекламный опыт, чтобы вас разубедить!
Огилви по рекламе [Краткое содержание книги]
Дэвид Огилви — один из самых известных мастеров рекламы всех времен. Написанная в 1983 году, его книга Ogilvy on Advertising является одним из самых важных справочников, которые мы используем на Binary.com для разработки рекламных кампаний. Он содержит ряд простых в применении правил, которые действительно стоит изучить. Ниже вы найдете краткое изложение основных выводов этой важной книги.
OGILVY В РЕКЛАМЕ, Дэвид Огилви
Как производить продающую рекламу
Когда я пишу объявление, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что считаете его «креативным».Я хочу, чтобы вам было так интересно, что вы купили товар .
Одно объявление может продать не вдвое, не втрое, а в 19,5 раз больше, чем другое . Неправильная реклама может фактически снизить продажи продукта.
Делай уроки . Изучите продукт , который вы собираетесь рекламировать. Изучите рекламу конкурентов .Проведите исследование среди клиентов продукта.
Подумайте, как вы хотите «позиционировать» свой продукт. Позиция означает «что делает продукт и для кого он предназначен». Например. Dove — это моющее средство для мужчин с грязными руками или туалет для женщин с сухой кожей?
Решите, какой «имидж» вы хотите для своего бренда. Изображение означает личность . Придание большинству продуктов имиджа качества окупается.Возьмем виски: почему одни выбирают Джека Дэниелса, а другие — дедушку или Тейлора? Они попробовали все три и сравнили вкус? Не смеши меня. Вы не можете убедить клиента в выборе марки виски . Вы не уловите рекламу Coca-Cola о том, что в кока-коле на 50% больше ягод колы.
В чем большая идея ? Если ваша реклама не содержит грандиозной идеи, она пройдет как корабль в ночи.Чтобы распознать большую идею, задайте себе пять вопросов:
Это заставило меня ахнуть, когда я впервые увидел это?
Хотел бы я сам подумать об этом?
Уникально?
Подходит ли это стратегии до совершенства?
Можно ли использовать 30 лет?
В каждой рекламе Dove с 1955 года было обещано: «Dove не сушит вашу кожу так, как мыло.«
Сделайте продукт героем.
Вам не нужно убеждать потребителей, что ваш продукт на превосходит по сравнению с конкурентами. Достаточно убедить покупателей, что ваш продукт положительно хороший . Просто скажите, что хорошего в вашем продукте, и сделайте это более ясно, честно и информативно. Если потребитель уверен, что ваш продукт хорош, и не уверен в продукте вашего конкурента, он купит ваш.
Повторите своих победителей. Если вам посчастливилось написать хорошее объявление, повторяйте его, пока оно не перестанет продаваться. Исследования показывают, что читательская аудитория рекламного объявления не снижается, если оно показывается несколько раз в одном журнале.
Заголовки
В среднем, заголовки читают в пять раз больше людей, чем читают основной текст. Отсюда следует, что , если ваш заголовок не продает продукт, вы потратили 90% своих денег .
Заголовки, которые работают лучше всего, — это те, которые обещают читателю выгоду — например, более белая краска, больше миль на галлон, отсутствие прыщиков, меньше полостей.
Заголовки, содержащие новости, работают (на 22% больше, чем объявления без новостей). Новостью может быть объявление о новом продукте или улучшении старого продукта. Не пренебрегайте проверенными словами вроде удивительно, представляя, теперь, внезапно, .
Заголовки, предлагающие читателю полезной информации привлекают читателей выше среднего (e.грамм. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей).
Включите название бренда в заголовок . Если вы этого не сделаете, 80% читателей (которые не читают основной текст) никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.
Если вы рекламируете продукт, который покупает небольшая группа людей, поместите в заголовок слово, которое отметит их (например, астма, энурез, женщины старше тридцати пяти ).
Идеальная длина заголовка — 10 слов.
Детали работают лучше, чем общие.
Когда вы помещаете заголовок в цитат , вы увеличиваете запоминаемость в среднем на 28%.
Не пишите хитрых заголовков (двусмысленность, каламбур). Читатели слишком быстро путешествуют по джунглям журнала.
Не пишите слепых заголовков (в которых не говорится, что это за продукт или что он для вас сделает).
«Безголовые» объявления ужасны.
Иллюстрации
Тема вашей иллюстрации очень важна. Для этого вам понадобится замечательных идей.
Лучшие фотографии — те, которые вызывают любопытство читателя . Он думает: «Что здесь происходит?» Затем он читает вашу копию, чтобы узнать.
Если вам нечего рассказать, сделайте свой пакет предметом иллюстрации.
Проиллюстрировать конечный результат использования вашего продукта стоит .Например. фотографии до и после.
Фотографии работают лучше, чем рисунки.
Делайте ваши иллюстрации максимально простыми насколько возможно с акцентом на одного человека. Массовые сцены не тянут.
Не показывать человеческие лица в увеличении больше, чем в натуральную величину. Они, кажется, отталкивают читателей.
Исторические сюжеты утомляли большинство читателей.
Не думайте, что интересующие вас предметы обязательно заинтересуют потребителей.
Фотографии, которые больше всего интересуют читателей: «Младенцы с сердцебиением, животные с сердцебиением и то, что можно назвать сексом».
Покажите людей того же пола, что и ваш целевой потребитель. Люди хотят видеть фотографии кого-то, кого они могут идентифицировать .
Цветная реклама стоит на 50% дороже, чем черно-белая, но на 100% более запоминающаяся. Хорошая сделка.
Когда вы рекламируете продукты для приготовления пищи, вы привлекаете больше читателей, если показываете фотографию готового блюда, а не его ингредиентов.
Предупреждение: иллюстрации в рекламных объявлениях часто неправильно понимают читатели.
Письменная копия
Количество людей, которые прочтут ваш основной текст, будет зависеть от (i) заинтересованности их в продукте, который вы рекламируете, и (ii) того, насколько соблазнил их вашей иллюстрацией и заголовком .
Не обращайтесь к своим читателям так, будто они собрались на стадионе. Когда люди читают вашу копию, они только .Представьте, что вы пишете каждому из них по букву, один человек другому, второе лицо в единственном числе .
Напишите коротких предложений и коротких абзацев . Избегайте сложных слов . Текст должен быть написан на языке , который люди используют в повседневном общении .
Не пишите сочинения. Расскажите вашему читателю, что ваш продукт сделает для него или для нее, и расскажите об этом с конкретными деталями . Напишите свой экземпляр в виде рассказа .Например. «Удивительная история Zippo, которая сработала после того, как ее вынули из чрева рыбы».
Избегайте аналогий — их часто неправильно понимают. Если вы напишете: «Как растениям нужна влага, так и вашей коже», читатели не смогут завершить уравнение.
Держитесь подальше от превосходных степеней вроде «Наш продукт — лучший в мире» — это никого не убеждает.
Если вы включите характеристику в свою копию, вы сделаете ее более достоверной .Читатели находят поддержку коллег-потребителей более убедительной, чем надменность анонимных копирайтеров.
Отзывы знаменитостей
.  | Огилви о рекламе 4,18 средний рейтинг — 8306 оценок — опубликованный 1983 — 30 изданий | Хочу почитать сохранение …
Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
 | Признания рекламщика — пользователем Дэвид Огилви, Алан Паркер (предисловие) 4,07 средняя оценка — 3679 оценок — опубликованный 1963 — 43 издания | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
 | Неопубликованный Дэвид Огилви — пользователем Дэвид Огилви, Джоэл Рафаэльсон 4,17 средняя оценка — 385 оценок — опубликованный 1987 — 8 изданий | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
 | Вечное стремление к несчастью 3.98 средняя оценка — 40 оценок — опубликованный 2009 | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
 | Автобиография 3,96 средняя оценка — 99 оценок — опубликованный 1978 — 3 издания | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
 | Теория и практика продажи плиты AGA 4.40 средняя оценка — 10 оценок | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
 | Побег с Юпитера 3,82 средняя оценка — 11 оценок — опубликованный 1995 | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
 | Маленькая красная книга Аналоговые страницы о цифровом мире очень понравилось 4.00 средняя оценка — 6 оценок | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
 | Комар де Хэвилленда: глазами пилота 2,50 средняя оценка — 2 оценки | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
| | От Блерио до Спитфайра это было потрясающе. Средняя оценка 5,00 — 1 оценка — 2 издания | Хочу почитать сохранение … Книга оценок ошибок.Обновите и попробуйте еще раз. Оценить книгу Очистить рейтинг 1 из 5 звезд2 из 5 звезд3 из 5 звезд4 из 5 звезд5 из 5 звезд |
