Дэвид Огилви. Отец рекламы | Z&G
Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy) —основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», профессиональный копирайтер, писатель и один из самых талантливых рекламистов ХХ века.
Всего через пять лет после основания им собственного бизнеса, об Огилви писали: «Ему практически гарантировано место среди великих авторов рекламы всех времен» (журнал «Printers’ Ink»), а в 1962 его называет «наиболее востребованным волшебником современной рекламной индустрии» журнал «Time». Огилви, наряду с Эдисоном, Эйнштейном, Лениным, Марксом и другими был включен в список из тридцати человек, которые оказали самое сильное влияние на прогресс в XX веке.
Когда Огилви появился на рекламном рынке, там правили крупные рекламные агентства, десятилетиями зарабатывавшие свою репутацию и имеющие долгосрочные контракты с крупными клиентами. Конкуренция в этом сегменте была невероятно высока, но Дэвиду за сравнительно короткий срок активной деятельности (с конца 1940-х до конца 1960-х годов) удалось сделать свое агентство одним из крупнейших не только в Америке, но и в мире!
Дэвид Огилви родился 23 июня в 1911 году. В детстве Дэвид больше всего восхищался своим дедом – Фрэнсисом Огилви. Он дал внуку два крайне важных совета: во-первых, научиться хорошо танцевать, а во-вторых, изучить принципы работы «J. P. Morgan & Company». Дэвид прислушался к советам, и именно методы работы компании Моргана легли в основу работы его собственного агентства.
Свою карьеру Дэвид Огилви начал в ресторане отеля «Маджестик», где он готовил еду для собак постояльцев. Его упорство и трудолюбие помогли быстро продвинуться вверх: однажды Дэвиду довелось готовить для самого президента Франции. Большое влияние на Огилви оказал шеф-повар месье Питар. Он умело управлял рестораном, ревностно следя за качеством приготовления блюд, однако, не ограничивая творческие порывы поваров.
К сожалению, работа повара была малоперспективной, поэтому Дэвид Огилви вернулся в Англию и стал продавать домашние печи Aga.
Опыт работы коммивояжером был столь успешен, что Огилви попросили написать буклет для других продавцов.
Важнейшим в работе продавца Огилви считал индивидуальный подход к каждому клиенту, однако вместе с тем выделял черты, необходимые каждому коммивояжеру: вежливость, аккуратность, отсутствие фальши в общении. Копию своего буклета он отправил своему брату Фрэнсис, работавшему в рекламном агентстве «Mather & Crowther». Брат пригласил Дэвида на работу.
Первая реклама Дэвида была довольно смелой. Он использовал для продвижения печи Aga репродукцию картины «Завтрак на траве» Эдуарда Мане. Сам Огилви, впоследствии не слишком лестно отзывался о своем первом творении.
В 1938 году Дэвид Огилви решает переехать в Америку, оставив престижную работу в Англии. В Нью-Йорке он знакомится с Джорджем Гэллапом, который приглашает Огилви возглавить Институт исследований аудитории (ARI). Здесь Дэвид проводил маркетинговые исследования, посвященные изучению восприятия фильмов. Позже Огилви писал, что был бы счастлив сам платить Гэллапу за уроки, полученные на этой работе. Прежде всего, Дэвид усвоил, что реклама не должна быть расплывчатой и обтекаемой, она должна быть конкретной и иметь строгую структуру. Еще одной важной идеей была важность тестирования для копирайтера.
В 38 лет Дэвид заинтересовался рекламным бизнесом. Понимая, что его вряд ли примут на работу в рекламное агентство, он решил открыть собственное. Совместно с «Mather & Crowther» в 1948 году он создает фирму «Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather», где становится вице-президентом. Он записывает названия пяти фирм, с которыми ему бы хотелось работать, и уже к началу 60-х все эти компании становятся его клиентами.
В 1950 году ирландское пиво Guinness заказывает у Огилви серию реклам, которые впоследствии кардинально изменили представление об этом пиве. Пусть этот заказ не был слишком прибыльным, но он показал креативные возможности молодого агентства.
Поворотной осью истории агентства стала реклама «Мужчина в рубашке Hathway».
В ней отражен дух Америки 50-х годов. Заказчик не мог предложить большую оплату, однако пообещал не изменить ни слова в рекламе. Сложность создания рекламы была в том, что мужская рубашка – продукт обыденный, и сказать о ней что-то новой крайне затруднительно. Огилви удалось создать крайне живой образ, близкий потребителям.
Для рекламы Дэвид хотел найти мужчину, имеющего сходство с Фолкнером или Хемингуэем, желательно усатого. Этим мужчиной стал бывший белый русский офицер барон Георгий Врангель. Для большей колоритности, Огилви надел на него черную повязку – это оказалось замечательной идеей. Текст, сопровождающий изображение, был коротким и крайне информативным.
Эта реклама произвела такой фурор, что вскоре фабрика уже не справлялась со спросом на рубашки.
Еще одним знаменитым персонажем рекламы Огилви стал мужчина из рекламы тоника Schweppes. Изначально директор компании назвал подход агентства ребячеством, однако через 5 лет, он публично признал свою неправоту, потому что за время работы с Огилви продажи напитка выросли на 517%! Как и для рубашек, Дэвид разработал целую серию рекламных сообщений с колоритным командором Эдвардом Уайтхедом. Он был показан в различных ситуациях так или иначе связанных с тоником. Уайтхед стал настолько популярен, что стал героем анекдотов, и его стали приглашать на различные телевизионные передачи. Эта рекламная компания продолжалась 18 лет.
Не все свои работы Огилви оценивал высоко, однако реклама Пуэрто-Рико ему нравилась. Результатом этой рекламной кампании стало кардинальное изменение имиджа страны. Благодаря рекламе, из нищего и грязного государства Пуэрто-Рико превратился в прекрасный туристический центр. В рекламе Огилви использовал одухотворяющие фотографии старинной испанской архитектуры, часть сообщений была связана с именем знаменитого музыканта Пабло Казальса.
Одной из самых смелых идей Огилви была реклама мыла Dove. Прежде всего, великий рекламист предложил изменить позиционирование товара: вместо того, чтобы продвигать мыло как имеющее нейтральную кислотно-щелочную реакцию, он предложил рекламировать его как мыло для женщин, содержащее увлажняющий крем.
Вторым шагом стало создание довольно откровенной, для того времени, рекламы. Рекламная компания, начавшаяся в 1956 году, продолжалась сорок лет и сделала Dove самым известным мылом в стране.
Иногда Дэвид отступал от собственных стандартов. Например, в рекламе Роллс-ройс он разместил текст из 607 слов – непривычно много для Огилви. Он решил, что о таком дорогом товаре потребители, несомненно, захотят узнать больше, прежде чем решатся на покупку. Из 28 заголовков, Дэвид выбрал «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом «Роллс-ройсе» производят его электрические часы». Текст рекламы отвечал на вопрос: «Почему Роллс-ройс лучшая машина в мире?». В нем было рассказано обо всем, что может быть интересно покупателю, но вместе с тем, не было ничего лишнего. За год эта реклама увеличила продажи Роллс-ройс на 50%.
Успех рекламы Огилви был не только в том, что он совмещал в рекламе рациональные и эмоциональные мотивы (этим занимались все ведущие рекламисты того времени), но и в его восприятии мира, уникальности личного опыта и европейском взгляде на американскую рекламу.
Ключевые тезисы «О рекламе» Дэвида Огилви — Опыт редактора
Дэвид Огилви — классик копирайтинга. В интернете огромное множество конспектов его книг, и нет повода не сделать ещё одного. В каких-то моментах проскакивает моя интерпретация и адаптация сказанного, так как книга не на русском. Если заметили ошибку, напишите мне в фейсбуке.
«Я прошу прощения за чрезмерное упрощение сложных тем и за догматизм моего стиля. Догматизм в краткости. И вы, и мы — спешим».
— Дэвид Огилви
***
☝️Не любой пиар и реклама полезны. Неправильная реклама может уменьшить уровень продаж.
Один опрос показал, что потребление пива было меньше среди тех людей, которые помнили рекламу этого пива. Бренд потратил миллионы на рекламу, которая мешала продажам.
Все стороны, — заказчики, СМИ и агентства, — заинтересованы в поддержании мифа о том, что любая реклама хоть как-то полезна.
Но это не так.
Об исследованиях. Если вы не можете позволить себе услуги профессионального исследовательского агентства, проведите исследование самостоятельно. Неформальные разговоры копирайтера с пятью клиентами могут принести больше пользы, чем формальные опросы, к которым копирайтер не имеет отношения.
Рациональные аргументы и информативность не всегда полезны. Написание рекламы для алкогольных брендов — крайне деликатное дело. Однажды я использовал рациональные аргументы в рекламе виски 🥃 Не сработало.
Зато в напитках работают эмоцииНе всегда нужно быть лучше конкурентов. В прошлом почти все рекламисты считали, что для успешных продаж нужно убедить покупателя, что продукт лучше, чем у конкурентов. Необязательно. Иногда достаточно показать, что ваш продукт достаточно хорош.
Если у вас и ваших конкурентов одинаково хорошие продукты, не пытайтесь делать вид, что вы лучше. Просто расскажите, чем хорош ваш продукт, — и сделайте это понятнее, честнее, познавательнее.
О незнании азов копирайтинга и рекламы. Сознательный отказ изучать азы профессии — слишком частое явление. Не представляю другой профессии, в которой можно полагаться на такую малую базу знаний.
О культе креативности. Слово «креативный» режет мне ухо своим пафосом, а означает всего лишь работу, которую я должен сделать до четверга.
О работе в медиа [издательствах]. Работникам медиа необходим аналитический склад ума, умение передавать числовые данные в нечисловых форматах, стойкость в напряжённых переговорах с владельцем издания.
Социальный статус и снобизм. Работая торговым агентом кухонных плит Aga в Шотландии, я пришёл к аристократу. Он выгнал меня со словами, какое право я имею нарушать его покой. «Сэр, — сказал я, — вы же директор двух компаний, которые продают такими же холодными обходами. Как вы смеете обижать меня за то, чем ваши агенты занимаются изо дня в день».
Реклама получается лучше, когда копирайтер знает, что поставит под ней свою подпись. Если бы все мои клиенты настаивали, чтобы автор их рекламы ставил под ней свою подпись, они бы получали более качественную рекламу.
Удивляет неграмотность людей, ищущих работу в рекламе. Меня продолжают заваливать заявками наподобие такой:
«Моя цель — поиск всё более сложных вызовов, которые помогут лучше развивать мои навыки в маркетинге и рекламе. Я чувствую, что достиг плато своего образования. Моя цель — получить должность в топ-менеджменте, где смогу применить свои широкие знания в сферах маркетинговых коммуникаций и делать важный вклад в корпоративные цели компании. Мой опыт и навыки охватывают много креативных сфер в части разработки целей, стратегий программ маркетинговых коммуникаций для достижения таких целей».
О тревоге. Ещё ни разу я не садился писать рекламу без мысли «В этот раз у меня не получится!».
Об успешных руководителях агентств. По моим наблюдениям это люди, обожающие своё дело. Они рациональны и объективны. Они отважны и готовы принимать непростые решения. Они стойки в сложные периоды. Большинство обладают врожденным шармом. Они не срываются на окружающих. Они предлагают подчинённым озвучивать проблемы и умеют слушать. Многие чересчур много пьют и не читают ничего кроме офисной документации, в которой утопают. В редких исключениях это порядочные люди, с которыми стоит познакомиться.
О возрасте и опыте. Когда-то я считал, что не достигшие 30-летия люди не способны написать хорошую рекламу. Как-то в командировке во Франкфурте я попросил устроить мне встречу с автором невероятно удачной кампании, — ей оказалось 18 лет.
О неправильном повышении. Вечная трагедия рекламного бизнеса в том, что наилучших практиков повышают до менеджеров.
Я не верю в страх как инструмент в арсенале хорошего лидера.
Люди выкладываются на полную, когда работают у добродушной и комфортной обстановке. Созревание идей и инновации напрямую зависят от joie de vivre [удовольствие от жизни].
Агентство проиграет, если лидер не распределяет свои обязанности. Чем больше создадите лидерских кластеров, тем крепче будет агентство. Делегируйте и формируйте лидеров вокруг себя.
Быть хорошим последователем — тоже искусство. С хорошим последователем легко быть хорошим лидером. Я знал людей, которых никто не мог повести за собой.
Между агентствами на самом деле не так много отличий, как им хочется думать. Почти каждое может показать рост продаж благодаря своей рекламе. Почти в каждой есть исследовательский и медиаотдел. При выборе агентств клиентом, часто решающим фактором оказывается характер основателя агентства.
Когда клиент подрывает дух копирайтеров. Я сам разрывал отношения с клиентами в пять раз чаще, чем клиенты со мной. И всегда по одной причине: поведение клиента подрывало моральный дух моих сотрудников. Испорченный моральных дух приносит неоценимый вред агентству.
О рекламе с помощью статей в СМИ. Young & Rubicam рекламируют себя в каждом выпуске журнала Fortune уже 40 лет. И если не можете делать этого регулярно, не стоит и начинать.
☝️ Об одобрении в кругу коллег. Без должного руководства копирайтеры пишут рекламу, чтобы понравиться другим копирайтерам, а арт-директора делают макеты, чтобы понравиться другим арт-директорам.
О рекламе собственного агентства. Агентства редко делают рекламу для себя же. Мне пришлось ждать 22 года, прежде чем партнёры впервые утвердили мою рекламу для моего же агентства.
Своей рекламой я хотел показать, что наше агентство знает о рекламе намного больше остальных. Вы можете возразить, что такая реклама не развлекает, а знания не являются гарантией креативности. Но такая реклама была единственной с своём роде, потому что другие агентства не могли сделать такую же рекламу как раз потому, что у них не было подобных знаний.
Моя реклама не просто обещала полезную информацию, она её предоставляла. И это сработало во многих странах.
О невмешательстве в работу рекламиста [клиентом]. Если завели собаку, не нужно гавкать. Любой дурак может написать плохую рекламу, но только гений сможет держать руки при себе и не менять хорошую рекламу.
О согласовании рекламы. Одна из крупнейших корпораций пропускает свою рекламу через пять уровней правок. Каждый уровень имеет право вето, но только директор наделён правом финального утверждения. Не пропускайте свою рекламу более чем через два уровня правок.
О ранимости копирайтеров. Забраковывайте рекламу максимально деликатно; а если приняли текст — возносите копирайтера до небес. Копирайтеры паталогических ранимы, но они несут золотые яйца, — вдохновляйте их, чтобы они продолжали нести яйца.
Конкретика лучше игры слов. Некоторые копирайтеры пишут хитрые заголовки: двузначные, с игрой слов. Это вредит. В среднестатистической газете ваш заголовок должен побороться за внимание читателя с 350-ю другими.
О простоте текста. Текст должен быть написан так, как люди говорят в обычной жизни. Пишите простыми словами.
Не нужно писать стишков. Просто расскажите читателю, что ему даст ваш продукт, и добавьте конкретики.
Акции и скидки. Копирайтеры часто считают, что акции и скидки — это скучно. Но читатели с этим не согласны. У такой рекламы запоминаемость выше средней.
Старайтесь показывать цену вашего продукта. Так реклама привлекает больше покупателей.
Длина текста. Весь мой опыт показывает, что длинные тексты работают лучше коротких. А исключения лишь подтверждают это правило.
Исследования показали, что чем больше фактов в рекламе, тем выше продажи.
Об оформлении рекламы.
Если отказаться от традиционного графического оформления рекламы в журнале, а оформить её в стиле редакционной страницы, то ваша реклама станет островком хорошего вкуса в океане вульгарности.
О доверии. Один мой клиент заплатил модному агентству 75 тыс. долларов за разработку нового логотипа. На презентации я прошептал одному из вице-президентов: «Наш новый дизайнер разработал бы логотип получше за 75 долларов». На что он мне ответил: «Не сомневаюсь, но тогда мы бы до смерти над ним спорили».
О типографике. Глаз любит привычку. Придерживайтесь классических норм типографики. Диковинка должна быть в ваших словах, а не в шрифте, которыми они написаны.
Об упоминании конкурентов. Наши исследования показали, что реклама, в которой есть упоминания брендов-конкурентов, вызывает меньше доверия и сильнее запутывает потребителя, чем реклама без упоминания конкурента.
Об эмоциях в рекламе. Эмоции бывают не менее эффективны, чем объективная привлекательность продукта. Но дополню: потребители также нуждаются в рациональном объяснении для оправдания своих эмоциональных решений.
О рекламе на ТВ. Сразу же покажите огонь 🔥. Человеческое внимание блокирует рекламу. Вы знаете, что в вашем материале сейчас будет что-то отличное, но зритель ведь не знает. И не узнает, потому что в самом начале уйдёт в туалет.
Слоган компании. Нет никакого смысла в слогане, если его может применить любая другая компания.
Пример такого слогана: We’re basic to success. Мы — основа успеха.
О подписях к картинам. Под каждой иллюстрацией должна быть подпись. Подписи читает вдвое больше людей, чем основной текст статьи.
***
Треть книги ещё впереди. Возможно, я сделаю вторую часть конспекта. А пока что всё 🙋🏻♂️
Поделиться постом в соцсетях
Огилви о рекламе | Дэвид Огилви | ISBN 9785001467892
О книгеЭто классика книг о рекламе, написанная одним из выдающихся специалистов, отцом современной рекламы — Дэвидом Огилви.
Впервые книга была опубликована в США еще в 1983 году! В 2002-м ее перевели на русский язык, и с тех пор она не выходит из списка бестселлеров.Как сделать рекламу, которая будет продавать?Какими должны быть тексты, иллюстрации, дизайн?Как привлечь и удержать клиента? Как управлять рекламным агентством?В этой книге — многочисленные истории реальных проектов, блестящих идей, а иногда и неудачных решений. Огилви описывает всю «внутреннюю кухню» мира рекламы и рассказывает многочисленные байки, которые позволяют окунуться в мир рекламного бизнеса прошлого века.Фишки книгиВ книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций — классические примеры печатной рекламы и раскадровки телевизионных роликов. Теория и практика рекламы в картинках!А еще не забывайте о том, что эта книга написана одним из лучших копирайтеров мира — она читается легко и невероятно интересно.Для кого эта книгаКнига обязательна к прочтению всем, кто связан с рекламой: копирайтерам, дизайнерам, менеджерам проектов, — особенно начинающим специалистам. Основам нужно учиться у мастера.От автораСегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в развитие современного делового мира и индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фордом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог позволить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, наоборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценности мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов?Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том, чему меня научил мой собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ничего о средствах массовой информации как таковых, о кабельном телевидении или о рекламном рынке Японии.Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд — для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не устают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.
Цитаты из книгиПодработка на сторонеВы всегда можете заработать. Я делаю это уже 30 лет. Компания-производитель часов Omega заплатила мне $25 тысяч за то, что я провел четыре дня в их главном офисе в Швейцарии, консультируя их насчет улучшения рекламного образа. К моему удивлению, они не зря потратили деньги.Чернее черногоЛучше бы вам сейчас набраться духу и примкнуть к борьбе против черных теней … Рекомендуем!Библиотечная категория:
KC
O knigeEto klassika knig o reklame, napisannaja odnim iz vydajuschikhsja spetsialistov, ottsom sovremennoj reklamy — Devidom Ogilvi. Vpervye kniga byla opublikovana v SSHA esche v 1983 godu! V 2002-m ee pereveli na russkij jazyk, i s tekh por ona ne vykhodit iz spiska bestsellerov.Kak sdelat reklamu, kotoraja budet prodavat?Kakimi dolzhny byt teksty, illjustratsii, dizajn?Kak privlech i uderzhat klienta? Kak upravljat reklamnym agentstvom?V etoj knige — mnogochislennye istorii realnykh proektov, blestjaschikh idej, a inogda i neudachnykh reshenij. Ogilvi opisyvaet vsju «vnutrennjuju kukhnju» mira reklamy i rasskazyvaet mnogochislennye bajki, kotorye pozvoljajut okunutsja v mir reklamnogo biznesa proshlogo veka.Fishki knigiV knige bolee 150 tsvetnykh i cherno-belykh illjustratsij — klassicheskie primery pechatnoj reklamy i raskadrovki televizionnykh rolikov. Teorija i praktika reklamy v kartinkakh!A esche ne zabyvajte o tom, chto eta kniga napisana odnim iz luchshikh kopirajterov mira — ona chitaetsja legko i neverojatno interesno.Dlja kogo eta knigaKniga objazatelna k prochteniju vsem, kto svjazan s reklamoj: kopirajteram, dizajneram, menedzheram proektov, — osobenno nachinajuschim spetsialistam. Osnovam nuzhno uchitsja u mastera.Ot avtoraSegodnja ja uzhe nastolko star, chto v zhurnalakh menja nazyvajut edinstvennym zhivym chelovekom iz vsekh, kto vnes znachitelnyj vklad v razvitie sovremennogo delovogo mira i industrialnoj revoljutsii — v odnom rjadu s Adamom Smitom, Edisonom, Karlom Marksom, Rokfellerom i Fordom.
Javljaetsja li moj pochtennyj vozrast pomekhoj dlja togo, chtoby ja mog pozvolit sebe smelo rassuzhdat o segodnjashnem reklamnom mire? Ili zhe, naoborot, dlinnyj zhiznennyj put pomozhet otdelit vechnye istiny i tsennosti mira reklamy ot skoropalitelnykh podelok i shablonov?Ja pishu lish o nekotorykh aspektakh reklamy. I tolko o tom, chemu menja nauchil moj sobstvennyj opyt. Poetomu v moej knige vy ne najdete nichego o sredstvakh massovoj informatsii kak takovykh, o kabelnom televidenii ili o reklamnom rynke Japonii.Eta kniga ne prednaznachena dlja chitatelej, kotorye polagajut, chto im uzhe izvestno vse, chto tolko mozhno znat o reklamnom biznese. Moj trud — dlja molodykh entuziastov, a takzhe dlja mastitykh professionalov, kotorye ne ustajut iskat novye puti i sredstva dlja togo, chtoby zastavit pokupatelej chasche dostavat koshelek i poluchat udovolstvie ot pokupki.Tsitaty iz knigiPodrabotka na storoneVy vsegda mozhete zarabotat. Ja delaju eto uzhe 30 let. Kompanija-proizvoditel chasov Omega zaplatila mne $25 tysjach za to, chto ja provel chetyre dnja v ikh glavnom ofise v Shvejtsarii, konsultiruja ikh naschet uluchshenija reklamnogo obraza. K moemu udivleniju, oni ne zrja potratili dengi.Chernee chernogoLuchshe by vam sejchas nabratsja dukhu i primknut k borbe protiv chernykh tenej … Rekomenduem!Библиотечная категория:
KC
Дэвид Огилви ★ Огилви о рекламе читать книгу онлайн бесплатно
Дэвид Огилви
Огилви о рекламе
1. Увертюра «Пойдем побьем Филиппа!»
Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска.
Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли!» Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: «Пойдем побьем Филиппа!»
В моей книге «Записки рекламиста», опубликованной в 1963 году, я поведал миру, как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер», а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов, на которых был сформирован наш первоначальный успех. То, что на первых порах было маленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке, превратилось с тех пор в одно из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах. Следует признать, что наш подход к делу показал свои достоинства.
Однако сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в развитие современного делового мира и Индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фордом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог позволить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, наоборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценности мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов?
Когда я открыл свое первое дело на Мэдисон-авеню в 1949 году, я уже предполагал, что рекламное дело претерпит значительные изменения еще до того, как я уйду на пенсию. Тем не менее с тех пор случилось лишь одно большое событие, которое я отважился бы назвать действительно великим: телевидение стало наиболее убедительным средством массовой информации, помогающим продавать большинство товаров.
Разумеется, были и другие изменения, и мы непременно поговорим о них отдельно, однако все их значение очень сильно преувеличивается скороспелыми экспертами, готовыми с ходу раздавать оценки и наклеивать ярлыки.
К примеру, концепция брэнд-имиджей, которую я сделал популярной еще в 1953 году, на самом деле не являлась такой уж новой: Клод Хопкинс описал ее еще за 20 лет до этого. Так называемая «креативная революция», как правило, ассоциирующаяся с 50-ми годами, с именем Билла Бернбаха и с моей скромной персоной, в не меньшей степени должна бы ассоциироваться и с Н.-В. Айером и «Янг энд Рубикам» в 30-х.
Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково — по всему миру.
Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуверенных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффективным. Они с презрением относятся к «псевдожизненным» телевизионным роликам, наглядным демонстрациям и «говорящим головам», упорно не желая обращать внимания на тот факт, что все эти приемы по-прежнему заставляют покупателя вытаскивать кошелек. Если бы они читали Горация, то сказали бы, что я «упрямый, ворчливый человек, застрявший в своей эпохе пятидесятилетней давности, вечно недовольный и критикующий молодое поколение». Ну и что? На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исключительности и гениальности. Имен их никто не знает, поскольку они крутятся вокруг разве лишь тех клиентов, кто, будучи оглушенным их громкой риторикой, до поры до времени не возлагает на них прямой ответственности за явное снижение продаж рекламируемого продукта. Их рекламные кампании пользуются успехом среди своих на коктейльных вечеринках в Сан-Франциско, в Сохо и Гринвич-Виллидж, однако никто не относится к ним всерьез в Чикаго и деловом Нью-Йорке.
В те дни, когда я еще занимался светскими рекламными кампаниями в журнале «Нью-йоркер», я также выглядел героем в глазах этой категории людей. Однако после того, как я дорос до больших рекламных кампаний в серьезных изданиях и написал книгу, в которой высветил всю значимость серьезных аналитических исследований, я превратился для них в персону нон-грата. Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые — за свою жизнь.
КОНЕЦ ОЗНАКОМИТЕЛЬНОГО ОТРЫВКА
Понравилась книга?
Вы можете купить эту книгу и продолжить чтение
Хотите узнать цену?
ДА, ХОЧУ
Огилви о рекламе, книга. Дэвид Огилви
О чем эта книга Это классика книг о рекламе, написанная одним из выдающихся специалистов, отцом современной рекламы — Дэвидом Огилви. Впервые книга была опубликована в США еще в 1983 году! В 2002-м ее перевели на русский язык, и с тех пор она не выходит из списка бестселлеров. Как сделать рекламу, которая будет продавать? Какими должны быть тексты, иллюстрации, дизайн? Как привлечь и удержать клиента? Как управлять рекламным агентством? В этой книге — многочисленные истории реальных проектов, блестящих идей, а иногда и неудачных решений. Огилви описывает всю «внутреннюю кухню» мира рекламы и рассказывает многочисленные байки, которые позволяют окунуться в мир рекламного бизнеса прошлого века. Фишки книги В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций — классические примеры печатной рекламы и раскадровки телевизионных роликов. Теория и практика рекламы в картинках! А еще не забывайте о том, что эта книга написана одним из лучших копирайтеров мира — она читается легко и невероятно интересно. Для кого эта книга Книга обязательна к прочтению всем, кто связан с рекламой: копирайтерам, дизайнерам, менеджерам проектов, — особенно начинающим специалистам. Основам нужно учиться у мастера. От автора Сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в развитие современного делового мира и индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фордом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог позволить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, наоборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценности мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов? Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том, чему меня научил мой собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ничего о средствах массовой информации как таковых, о кабельном телевидении или о рекламном рынке Японии. Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд — для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не устают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки. Об авторе Дэвид Огилви (1911-1999) — «отец» и «классик» рекламного дела. Основатель одного из крупнейших рекламных агентств Ogilvy & Mather. Признан лучшим копирайтером мира, а также включен изданием French Magazine в список людей, которые внесли наиболее весомый вклад в мировую индустриальную революцию, — наряду с А. Смитом, Эдисоном, Марксом, Рокфеллером и Фордом. 2-е издание.
РЕЦЕНЗИЯ НА КНИГУ ДЭВИДА ОГИЛВИ «О рекламе». | by Milena Charaya
РЕЦЕНЗИЯ НА КНИГУ ДЭВИДА ОГИЛВИ «О рекламе».
Чарая Милена, 1-СД-36
Для написания рецензии я выбрала книгу Дэвида Огилви. «О рекламе». Как сделать рекламу, которая будет продавать?
Какими должны быть тексты, иллюстрации, дизайн?
Как привлечь и удержать клиента? Как управлять рекламным агентством? На эти вопросы ответил Огилви в своей книге.
Дэвид Огилви (1911 – 1999) – американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather». Многие признают Дэвида Óгилви «отцом рекламы». В 1962 году американский. журнал. «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы.
Огилви поздно вошел в рекламный бизнес. Он имел возможность максимально учесть достижения в этой области периода 1930 – 1950-х годов и в полной мере воспользовался предоставленным ему судьбой шансом.
Заметив его успехи в предложении товаров, работодатели попросили молодого человека составить учебник для других продавцов. Таким образом в 1935 году появилась первая книга будущего копирайтера под названием «Теория и практика продаж кухонных плит».
Эта работа случайно попала в одну рекламную компанию. Приведенные рекомендации настолько понравились руководителям, что они решили пригласить Дэвида для сотрудничества. Так началась рекламная карьера Огилви. Дела шли успешно, но в 1938 году автор уникальных методов продаж решил переехать в Америку, где быстро добился признания. Талантливый копирайтер прожил долгую жизнь. На закате своей деятельности он переехал жить во Францию, где умер 21 июля 1999 года.
В этой книге – многочисленные истории реальных проектов, блестящих идей, а иногда и неудачных решений. Огилви описывает всю «внутреннюю кухню» мира рекламы.
В книге меня зацепило наличие более 150 цветных и черно-белых иллюстраций(точная цифра из википедии). Теория и практика рекламы в картинках! Наличие этих картинок очень облегчило чтение, стало легче воспринимать информацию и делать акцент на важных моментах. А еще важно помнить, что книга была написана одним из лучших копирайтеров в мире, а значит она читается легко и понятно.
Для кого эта книга? Книга обязательна к прочтению всем, кто связан с рекламой: копирайтерам, дизайнерам, менеджерам проектов, – особенно начинающим специалистам. Основам нужно учиться у мастера. Сам Огилви писал так: ”Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд – для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не устают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки”.
Читая книгу, понимаешь, что труд «рекламщика» не прост, но что мы о ней знаем? Для большинства людей реклама – это что-то висящее в воздухе и привлекающее внимание, но никак не продукт, созданный профессионалами своего дела. Между тем реклама – это продукт. Она может быть не просто развлечением или родом искусства, но и полноценным источником информации. Особенно если за дело берутся профессионалы такие, как автор книги Дэвид Огилви. Одним словом, ни один товар или услуга не продвинется без помощи качественной рекламы.
Еще одна деталь, которую я заметила – текст не перегружен сухой теорией, а напротив, в книге много практических советов.
Всем очень советую прочитать эту книгу, даже тем, кто никак не связан с миром рекламы. В книге Огилви много любопытных фактов и историй, например, знали ли вы, что мыло «Дав» могло бы позиционироваться как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого оно стало туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Или что виски «Джек Дэниелс» – это бренд, построенный на образе первозданной сельской чистоты. Полученными знаниями вы сможете без сомнения расширить кругозор и блеснуть знаниями среди коллег, друзей и в своих отзывах на любимом сайте.
Чем заинтриговала книга?
- простой язык;
- — наличие действительно работающих примеров;
- — не только о написании текстов, но и о маркетинге, продажах;
- — актуальные рекомендации
- Однако есть одна мысль Огилви, с которой я не согласна. По его мнению баннеры это абсолютно бесполезная реклама. Но современный мир доказал обратное. В странах СНГ напротив, каждую трассу украшают подобные баннеры. Это актуально, а главное результативно.
Кто повлиял на Огилви? В рекламном агентстве Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом, руководителем аналитического отдела.
Встреча с Гэллапом, по мнению Огилви, изменила его жизнь. Они проводили исследование над известным фильмом «Унесённые ветром». Создатели фильма предполагали подавать его публике как фильм о войне, но замеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.
Есть основания предположить, что встреча с Гэллапом повлияла на карьеру Огилви.
На последок, мне бы хотелось рассказать о таком понятии как “Огилвизм”. Термин «огилвизм» широко распространён в рекламном мире. Термин берет начало из книг Дэвида Огилви, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламных течений.
Среди характерных примеров «огилвизма» следующие:
• «Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».
• «Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определённые достоинства».
• «Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».
• «Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и весёлой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров».
• «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?».
• «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
«Огилви о рекламе» Дэвид Огилви
Книга номер один по рекламе от знаменитого рекламщика Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» является небольшим сборником рекомендаций того, что в первую очередь нужно знать маркетологу или человеку, работающему в рекламном бизнесе. Можно сказать, это блиц ответы на вопросы о том, как создавать рекламу (или как она должна выглядеть) и на что непосредственно нужно обратить внимание, без ухода в дебри и тонкости создания рекламы. В целом в книге рассматривается в основном печатная реклама, т.е. как эффективнее всего создавать рекламу в журналах, газетах и пр.; немного посвящено телевизионной рекламе; небольшой обзор рекламы разный типов (туристическая, реклама стран и т.д.) и заканчивается обзором более мелких деталей, включая мнение автора о своих коллегах по ремеслу. Всё это снабжено огромным количеством примеров, иллюстраций и комментариями Огилви. Итого: чрезвычайно сжатый курс рекламы. Однако используя темы, которые сжато разбирает Огилви, можно довольно удачно ориентироваться в дополнительной литературе по рекламе. Другими словами, книгу «Огилви о рекламе» можно использовать, во-первых, как базис, а во-вторых, как маяк, указывающий, куда нужно плыть (что изучать).
Тут не театр
Что символично, Огилви начинает книгу, точнее самое первое предложение, с того, что все именитые маркетологи повторяют по многу раз. Например, тот же Траут пишет, что реклама должна не развлекать, а продавать. Те же, у кого цель рассмешить или растрогать клиента, пусть идут в театр. Огилви присоединяется к маркетологам и пишет следующее: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар».
Главное качество, а не количество
Далее Огилви пишет, что не вся реклама одинаково полезна, т.е. попытка выпустить плохую рекламу с той мыслью, что даже плохая реклама может хоть немного повысить продажи (а-ля «чёрный пиар, тоже пиар»), может привести к печальным последствиям. Как я понял Огилви, для своей репутации, лучше вообще не браться за рекламу того или иного продукта, чем взяться и выпустить плохую с той мыслью, что «деньги не пахнут» (если речь идёт о сомнительном товаре) и что мол главное количество, а не качество. Как пишет Огилви: «Словно всем заинтересованным сторонам необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение».
Чтобы минимизировать риски создания плохой рекламы автор рекомендует воспользоваться следующим методом, который он называет «домашнее задание»: «Изучите продукт, который вы собирайтесь рекламировать. Чем больше вы о нём знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придёт великолепная идея, как его лучше продать». И далее Огилви приводит такой пример его выполненной «домашней работы» на примере рекламы автомобиля для компании «Роллс-Ройс»: «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Я считаю, что это классический принцип позиционирования, о котором писали Джек Траут и Элл Райс. Да, сил и времени понадобиться довольно много, чтобы изучить всю важную информацию, оценить работу компании и её партнёров (а так же заодно и конкурентов) и т.д. Но игра стоит свеч. Это лучше, чем создать неясную, непонятную рекламу, в которой как в зеркале отражаются муки творческого отдела агентства по поиску или созданию (хотя создавать должен маркетинговый отдел клиента) хоть какой-то идеи, которую можно было бы использовать в рекламе.
Анализ основных игроков
Далее Огилви рекомендует выяснить, «какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги». Тут можно проанализировать рекламу конкурентов на предмет сильных и слабых сторон. Попробовать найти уязвимые места, которые можно использовать уже в своей рекламе. Или наоборот, сильные места в рекламе конкурентов, как сигнал того, что это лучше не использовать в своей рекламе, точнее, на чём лучше не конкретизироваться (в том случаи, если у конкурентов это свойство является их коньком, ибо перебить, всё равно не получиться, а вот напомнить клиентам о конкуренте вполне сможете).
Далее «наступает время исследований в потребительской среде. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше важна и какое именно уверение в полезности товара придётся им по душе». Тут в дело вступают профессиональные социологические организации для проведения интервью, опросов, фокус группы, и т.д., на основе которого можно также найти УТП, идею, которую можно обыграть в рекламе или обстановку, людей, которые стоит использовать в рекламе.
Фокусировка на продукте
Итак, после анализа конкурентной среды и анализа потребителей можно, как пишет Огилви, «задуматься над тем, как бы вы хотели позиционировать ваш продукт». Вот какой он приводит пример: «В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо чёткого статуса. Мы решили назвать их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежский зим». Тут необходимо отметить, что и заказчик должен в своей деятельности по работе с определённым продуктом исходить из одной и той же идеи позиционирования, т.е. всё должно работать на одну и туже идею позиционирования.
После определения позиционирования можно заняться образом бренда. Как пишет Огилви: «Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему бренду, то есть рекламируемому товару определённой марки». И далее: «Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта». Однако нужно понимать, что для работы над образом бренда будут вестись в очень тесных рамках. Во-первых, как выше сказано, свобода будет ограниченна анализом конкурентной среды. Так, нужно быть осторожным, чтобы не получилось, что вы копируйте образ бренда конкурента. Во-вторых, образ бренда задают потребители. Точнее они могут задавать образ, а маркетологи и/или рекламисты дополняют, модернизируют этот образ. В-третьих, позиционирование ещё больше сужает возможные варианты. В целом, для поиска образа бренда можно воспользоваться многочисленными методами. Например, системой VALS. Самое главное, чтобы всё гармонировало друг с другом, точнее все играли бы одну и ту же мелодию.
Определяем эффективность рекламы
После выпуска рекламы в эфир, Огилви рекомендует проводить анализ эффективности рекламы, т.е. рекламы расположенной в том или ином издании или средстве коммуникации. Так он пишет о том, что знаменитый доктор Гэллап, который работал на компанию «Янг энд Рубикам»: «не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, он подводил итоги и анализировал их. Определённые приёмы, как он выяснил, явно оказывались эффективнее остальных». Довольно сложно оценивать эффективность рекламы, но всё же нужно стараться это делать. Многие компании спрашивают у клиентов, откуда они узнали о рекламируемом продукте (из метро, журналов, телевизора, интернета, «другое»). Или измерять эффективность рекламы, чередуя разные источники коммуникации.
О главном
Огилви, помимо практических рекомендаций детализированного характера о том, как создавать печатную рекламу, уделяет большое внимание созданию заголовка. Можно сказать, что это одна из центральных тем книги. Вот что он пишет: «В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег». Заголовок – это можно сказать обёртка, лицо продукта, это суть того, что вы предлагаете. Далее он даёт следующие советы признанные помочь в написании эффективных заголовков: «Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья». Зацепить, заинтересовать потенциального клиента.
Например, «Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, новую информацию». Благодаря тому, что под словом «новости» подразумевается огромные горы возможной информации, создание заголовков одновременно дают и большой выбор и одновременно концентрируют внимание копирайтера на определённой теме, это «поисковый ключ».
Огилви также рекомендует использовать ясную, чёткую, не создающую двойного истолкования информацию: «Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения». Игра в ребусы – ещё не приводила к успеху. Например, на упаковках таких продуктов как «Аква Минерале. Актив» и «Gold corn flakes» написано точно и ясно: «негазированный», «со вкусом малины», «хрустящие кукурузные хлопья», «витамин С и кальций». Всё чётко и ясно. Так же и в рекламе.
Не первая, но и не вторая главная составляющая рекламы
Второй важной составляющей, которая дополняет заголовок, является изображение, которое обычно располагают под заголовком (как в газетах и журналах). Как пишет Огилви: «Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасёт и самый гениальный фотограф». Это первый пункт списка того, как лучше всего работать с иллюстрацией. Далее Огилви уходит уже в детали, но чрезвычайно важна именно эта главная идея, этот главный пункт. Так, на уже упоминавшихся двух товарах, располагаются изображение «воды с малиной» и «хрустящие кукурузные хлопья в процессе потребления». Всё чётко и ясно. Заголовок дополняет изображение. В итоге, как пишет Огилви, нужно обратить внимание на то, что «читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом – на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке – вверху иллюстрация, под ней – заголовок, под которым размещается текст». Все примеры печатной рекламы, что расположены в книге, чётко соответствуют такому принципу оформления рекламы. Для того, чтобы быть в курсе всех нововведений в области вёрстки и оформления, без глубокого погружения в эту тему, Огилви рекомендует просматривать газеты и журналы, т.к. «По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе». Да, подобный анализ можно включить в SWOT-анализ или в Бечмаркинг.
Текст
Что касается самого текса, то Огилви является сторонником длинных текстов в рекламе: «Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги». Это, во-первых, а во-вторых, «Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным»». К примеру, подзаголовки могут быть второстепенными свойствами товара, т.е. первое идёт главная идея товара, а далее менее важные его ценности (сервис, упаковка, цена и т.д.).
В заключение, т.е. после того, как определили заголовок, иллюстрацию и текст под иллюстрацией, Огилви пишет об оформлении всего рекламного послания в целом: «Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на потребителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ровное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок».
Куда послать?
После того, как был создан макет, самое время решить, куда отправить его, т.е. в каком издании он будет напечатан. Для этого Огилви рекомендует следующее: «Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой информации пользуются ваши конкуренты, особенно какие СМИ они продолжают использовать в течение долгого времени. Следите также за изменениями редакционной политики изданий. Они не только могут привлечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть её». Самое главное тут – следить за сменой главного редактора, т.к. это часто ведёт к смене редакционной политики и как результат, к смене целевой аудитории издания, которое в свою очередь, может не совпадать с вашей целевой аудиторией.
Огилви о маркетинге
В конце своей книге Огилви делится своим мнением по поводу некоторых инструментов маркетинга. Так, например, он приводит цитату доктора Эренберга по поводу скидок: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый бренд, но, если ничего не произойдёт, они всё равно вернуться к своим привычным брендам» И далее добавляет уже сам: «Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отказаться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы». Огилви имеет в виду, что не стоит ударяться в крайности, и снижать цены только ради их снижения, т.к. реакция конкурента последует незамедлительно. Ведь и у них есть ручка, чтобы исправить ценники.
Социальный психолог Роберт Чалдини начинает свою книгу «Психология влияния» с одного случая свой знакомой. Его знакомая долго не могла продать один товар, и в один прекрасный день, плюнула на это дело и оставила записку своему партнёру по бизнесу, в которой просила «снизить цену в ½ раза», однако партнёр посчитал, что от него требуют написать не о снижении, а об увеличении в два раза. В итоге, к удивлению знакомой Чалдини, всю партию товара, который в течение длительного срок никак не могли продать, продали. Просто увеличили цену и всё. Конечно, такой приём срабатывает не всегда. Однако этот способ подметил ещё и Огилви. Так он пишет следующее о ценообразовании: «Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брендов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой». Конечно, ведь цену товара формирует не объективное качество, а субъективность бренда в глазах целевой аудитории.
Что касается рекламного бюджета, то Огилви считает «рекламу частью товара» И как итог: «Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А, следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы».
Морально-этические аспекты
В заключительной главе, «Что плохого в рекламе?», Огилви задаётся вопросом: «Может ли реклама продавать плохие товары?». И даёт такой, логически обоснованный ответ: «Да, может – но только один раз. Как только покупатель поймёт, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит». Это для всех любителей повторять, что цель маркетинга – «продать лёд эскимосу». Это было так. Давно. И не долго. Поэтому «наилучшим способом повысить продаваемость товара является улучшение его качества».
А что такое реклама?
В конце хотелось бы отметить, во-первых, определение рекламы, которое Огилви даёт на полях книги: «Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица – только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!» Неизвестный автор. Во-вторых, как пишет Огилви, «Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаниях какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению. (Это самое главное утверждение всей моей книги)».
Итак, книга Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» как мне кажется, хорошо подойдёт для первого знакомства с рекламой. В любом случаи, это та книга, которую стоит прочесть каждому маркетологу или рекламщику. Рекомендую!
Огилви
NESCAU Теодор
Mondelez Как далеко вы пойдете ради любви?
Zalando Улица это все
Голубь #StopTheBeautyTest
ООН Женщины #ActForEqual
Fundación Colombia con Memoria NarcoStore
Hindustan Unilever Пробка
Министерство культуры и туризма Турецкой Республики 2020 год Патары
КОНСТРУКТОР ЛЕГО Зеленые инструкции
Hindustan Unilever Душ
Милка Первая охота за яйцами
Журнал Panenka Football Шар Бога
Амазонка Каригар Сделано вручную с любовью
Бургер Кинг Меню Корт
Крузкампо С сильным акцентом
Лакта Закон ради любви
Доул Этикетка недоедания
Девушка вверх Сегодня мы встаем
Instagram Мы делаем сегодня
Чрезвычайная ситуация Каждый имеет право на шанс
ALDI Настоящий рождественский сюрприз
Сапоги Что миру нужно сейчас
Пруды Любовь с первого взгляда
Пицца Хат Пицца Хат x KFC Кухня
Кэдбери Не просто реклама Cadbury
Савлон Художник
Пицца Хат Коробка для пиццы Foosball
Небольшие единицы #SmallUnites
Samsung Прощай, квартира
Hellmann’s Остров Майо
KFC Мишлен Невозможное
Вольво Спасатель
Vittel Природный источник жизненной силы
Адидас Иисус наш сторонник
Иберия Нет ничего лучше Рождества
Голубь Америка Прекрасная
GRAACC Лысые Мультфильмы
Sipsmith Gin Мистер.Лебедь
Aeromexico Скидка ДНК
Системы слежения за Мексикой StreetGuard
Музей современного искусства Австралии Какой у вас MCA
Глаза Япония и Uber Eats Умные спицы
Гринпис Последнее стоящее дерево
Гринпис #CleanAirNow
Бургер Кинг Стивенидж Челлендж
Голубь Смелость прекрасна
Уайет Иллума Голос Дудлер
Савлон Меловые палочки Savlon Healthy Hands
Милка Виртуальная охота за яйцами
Швепс Платье для уважения
Нью-Йоркский космический альянс Заполнить пустое место
Фанта Встряхните для дизайна
Бургер Кинг Заплесневелый Воппер
Город Чикаго Система дизайна Чикаго
Philips Команда Heart Safety
КОНСТРУКТОР ЛЕГО Космический корабль, Эмпайр Стейт и Дракон
Дарящий вторник Раздача песен
Кока-Кола Кокс AR
С. К. Джонсон Аромат Glade
Европейская сеть по борьбе с издевательствами Эскалационные гифки
NESCAU Теодор
Mondelez Как далеко вы пойдете ради любви?
Zalando Улица это все
Голубь #StopTheBeautyTest
ООН Женщины #ActForEqual
Fundación Colombia con Memoria NarcoStore
Hindustan Unilever Пробка
Министерство культуры и туризма Турецкой Республики 2020 год Патары
КОНСТРУКТОР ЛЕГО Зеленые инструкции
Hindustan Unilever Душ
Милка Первая охота за яйцами
Журнал Panenka Football Шар Бога
Амазонка Каригар Сделано вручную с любовью
Бургер Кинг Меню Корт
Крузкампо С сильным акцентом
Лакта Закон ради любви
Доул Этикетка недоедания
Девушка вверх Сегодня мы встаем
Instagram Мы делаем сегодня
Чрезвычайная ситуация Каждый имеет право на шанс
ALDI Настоящий рождественский сюрприз
Сапоги Что миру нужно сейчас
Пруды Любовь с первого взгляда
Пицца Хат Пицца Хат x KFC Кухня
Кэдбери Не просто реклама Cadbury
Савлон Художник
Пицца Хат Коробка для пиццы Foosball
Небольшие единицы #SmallUnites
Samsung Прощай, квартира
Hellmann’s Остров Майо
KFC Мишлен Невозможное
Вольво Спасатель
Vittel Природный источник жизненной силы
Адидас Иисус наш сторонник
Иберия Нет ничего лучше Рождества
Голубь Америка Прекрасная
GRAACC Лысые Мультфильмы
Sipsmith Gin Мистер.Лебедь
Aeromexico Скидка ДНК
Системы слежения за Мексикой StreetGuard
Музей современного искусства Австралии Какой у вас MCA
Глаза Япония и Uber Eats Умные спицы
Гринпис Последнее стоящее дерево
Гринпис #CleanAirNow
Бургер Кинг Стивенидж Челлендж
Голубь Смелость прекрасна
Уайет Иллума Голос Дудлер
Савлон Меловые палочки Savlon Healthy Hands
Милка Виртуальная охота за яйцами
Швепс Платье для уважения
Нью-Йоркский космический альянс Заполнить пустое место
Фанта Встряхните для дизайна
Бургер Кинг Заплесневелый Воппер
Город Чикаго Система дизайна Чикаго
Philips Команда Heart Safety
КОНСТРУКТОР ЛЕГО Космический корабль, Эмпайр Стейт и Дракон
Дарящий вторник Раздача песен
Кока-Кола Кокс AR
С. К. Джонсон Аромат Glade
Европейская сеть по борьбе с издевательствами Эскалационные гифки
О нас | Ogilvy
Карла Хендра — генеральный директор подразделения Growth & Innovation, подразделения стратегического консалтинга и инноваций Ogilvy Group.Она также является глобальным директором по цифровым технологиям Ogilvy и руководит международной практикой Ogilvy Health & Wellness. Карла является членом группы высшего руководства Ogilvy, подчиняющейся генеральному директору Ogilvy Group Джону Зайферту.
Карла начала свою карьеру в Огилви в сфере управления клиентами в IBM, руководя работой по глобальным цифровым технологиям и формированию спроса. В 1998 году она заняла лидирующую позицию в области цифровых технологий в Северной Америке в качестве президента OgilvyOne, а в 2005 году была назначена со-генеральным директором Ogilvy North America.Карла основала Ogilvy Consulting в 2012 году, чтобы предоставлять глобальные консультационные услуги на стыке брендов, роста, цифровых технологий и инноваций.
Карла разработала и запустила серию конференций VERGE Digital Summit компании Ogilvy, которая была расширена до 35 стран и стала главным мероприятием Ogilvy по вопросам лидерства в области цифровой мысли за последние десять лет. Она была основателем группы консалтинга по CRM и данным в Ogilvy, а также руководила разработкой цифровых медиа-сервисов в Neo. Карла отвечала за два приобретения Ogilvy: The Lacek Group, специалистов по маркетингу лояльности, и Leopard, нашей группы поддержки продаж.
После того, как в 1999 году Карла была названа «женщиной, за которой стоит смотреть», она стала председателем жюри Cyber Lions 2001 года, первого за 50-летнюю историю Каннского международного фестиваля творчества женщины-председателя жюри. Позже Карла была удостоена награды AWNY «Женщина года в сфере рекламы» и награды «W» ассоциации YWCA за ее усилия по искоренению расизма и расширению прав и возможностей женщин на рабочем месте. На протяжении своей карьеры Карла совмещала работу с воспитанием троих детей. В 2005 году она была выбрана журналом «Работающая мать» в номинации «Рекламная работающая мать года» по версии журнала Working Mother.
Карла является членом совета директоров Caleres, международной мультибрендовой обувной компании; она также является членом совета директоров Edgewell Personal Care Group, глобального продавца потребительских товаров. Она бывший член совета директоров Unica и некоммерческой организации Dress for Success.
Карла получила степень бакалавра искусств. Окончила Чикагский университет с отличием по специальности «гуманитарные науки». После этого Карла поступила в Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, чтобы пройти доврачебную программу. Она изучала текстильный дизайн в Технологическом институте моды Нью-Йорка (FIT) и работает дизайнером / художником по выходным.
Карла живет в Нью-Йорке.
7 принципов маркетинга Дэвида Огилви
Дэвид Огилви, оригинальный Безумец
«Признания рекламщика» Дэвида Огилви, вероятно, самая популярная книга о рекламном бизнесе в истории, и не без оснований.
Конечно, в нем не так уж много признаний, но он забавный, интересный и полный практических советов и «правил» копирайтинга, управления клиентами, лидерства, карьерного роста и многого другого.
Если вы не знакомы с Дэвидом Огилви, человеком, который вдохновил Дона Дрейпера в Mad Men , вот краткое введение:
Предпосылки и ранние годы
Дэвид Огилви родился в 1911 году в британской высококлассной семье. Он получил стипендию для учебы в Оксфордском университете, но вскоре был отчислен за плохую успеваемость.
Он проработал помощником повара в отеле Majestic в Париже в течение года, а затем вернулся в Великобританию и стал продавцом печей AGA в Шотландии.Он так хорошо справлялся со своей работой, что работодатель попросил его написать инструкцию для своих сверстников.
Реклама и годы работы секретным агентом
Благодаря руководству по продажам, которое он написал для AGA, Огилви был нанят менеджером по работе с клиентами в британское рекламное агентство Mather & Crowther (его брат, который также работал там, показал руководство, и они были очень впечатлены).
В 1938 году он убедил своего работодателя отправить его на год в США, чтобы он работал в компании Dr. Исследовательский институт аудитории Джорджа Гэллапа в Нью-Джерси. Позже он во многом приписал свой успех тому, чему он научился, работая на доктора Гэллапа.
Во время Второй мировой войны он работал на британскую разведывательную службу и стал воспитанником секретного лагеря X, британской военизированной базы, расположенной в Канаде, где предположительно:
Именно там он овладел силой пропаганды, прежде чем стать королем Мэдисон-авеню. Хотя Огилви был обучен саботажу и рукопашному бою, ему в конечном итоге были поручены проекты, которые включали в себя успешное разрушение репутации бизнесменов, которые поставляли нацистам промышленные материалы.
После войны Огилви и его жена купили ферму в Пенсильвании и несколько лет жили среди амишей, прежде чем переехать в Манхэттен.
Запуск Ogilvy & Mather
При поддержке своего старого работодателя Mather & Crowther, которым теперь руководил его брат, он успешно открыл рекламное агентство на Мэдисон-авеню — Ogilvy & Mather .
На протяжении многих лет Огилви и его рекламное агентство работали на Rolls Royce, Sears, британское правительство, штат Пуэрто-Рико, Dove, Shell и десятки крупных брендов индустрии CPG.
В 1963 году он опубликовал то, что вскоре стало главным бестселлером, «Признания рекламщика».
Книга охватывает все от практических правил копирайтинга, к лидерству, корпоративной культуры, советов продвижения по службе, в спорный вопрос, «Должен ли реклама быть отменено?» .
Принципы маркетинга Огилви
«Признания» содержит внушительное количество практических советов, и я скоро напишу более исчерпывающий обзор книги.
Однако в этой статье я собрал и систематизировал то, что я считаю основными принципами маркетинга Ogilvy.
Принципы Огилви, как я их здесь представляю, более или менее вечны. Но в конце этого поста я также поделюсь с вами бонусной идеей, которая поможет вам создавать лучшие целевые страницы — чтобы сделать этот пост немного более современным.
1. Приведите факты
Огилви твердо верил в то, что излагает все важные факты о продукте.В книге он ссылается на доктора Чарльза Эдвардса из Высшей школы розничной торговли Нью-Йоркского университета, который сказал следующее:
Чем больше фактов вы расскажете, тем больше вы продадите. Шансы рекламы на успех неизменно возрастают по мере увеличения количества соответствующих товаров, содержащихся в рекламе.
Вы, несомненно, слышали, что должны предлагать потенциальным клиентам «преимущества, а не особенности».
Да, преимущества важны, и Огилви согласился: «Ключом к успеху является обещание потребителю выгоды — например, лучший вкус, более белое белье, большее количество миль на галлон, лучший цвет лица.”
Но это не значит, что они заменяют для функций и других фактов о вашем продукте или услуге. Насколько вероятно, что вы что-то купите, не зная , что это такое и как это работает?
Клиенты хотят знать факты так же, как они хотят знать, как ваш продукт может им помочь.
Приведите факты и приведите их в начале . Вот несколько цитат из книги:
«Не слоняйтесь вокруг да около — переходите сразу к делу.”
«Заголовок — это« билет на мясо ». Используйте его, чтобы отметить читателей, которые являются потенциальными покупателями того вида продукта, который вы рекламируете».
«Я никогда не восхищался школой рекламы belles lettres , которая достигла своего пика в знаменитой рекламе Cadillac Теодора Ф. Макмануса« Штраф за лидерство »и классике Неда Джордана« Где-то западнее Ларами ». ”
«Избегайте слепых заголовков — тех, которые ничего не значат, если вы не читаете основной текст под ними; большинство людей не .”
«Любопытно то, что методы, которые лучше всего работают в« прямой »рекламе, редко используются в обычной рекламе — например, предоставление фактической информации о продукте».
Примечание: в некоторых цитатах, которые я представил выше, вероятно, могут быть некоторые нюансы. Например:
Очевидно, что бесполезно представлять факты, не относящиеся к потенциальному клиенту.
Некоторым демографическим группам может потребоваться больше фактов, чем другим.
Я не уверен, что разумно полностью отказываться от так называемой рекламы belles lettres ; особенно если они действуют на благо вашего бренда. Кто-то может возразить, что культовая реклама Apple 1984 года, например, была примером художественной литературы .
В конце концов, все сводится к пониманию вашего идеального клиента.
2. Будьте правдивы
Всегда оставайся верным истине. Этики здравого смысла должно быть достаточно, чтобы заставить вас следовать этому принципу.На случай, если это не так, вот что нужно учесть:
Потребители не глупы; они поймают вас, если вы солгаете или вводите их в заблуждение. И как только вы потеряете их доверие, вернуть его чертовски невозможно.
Одно из наиболее часто повторяемых высказываний в книге Огилви:
Никогда не пишите рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы ваша семья читала. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не говори им моим. Делайте то, что сделали бы вы.
И на самом деле Огилви представляет нам еще более конкретные правила, которым нужно следовать:
«Хорошие товары можно продать за честной рекламы.”
«Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей».
«Избегайте напыщенности».
3. Будьте полезны
Помимо изложения фактов и правдивости, одна из основных тем книги — это то, что вы должны быть полезны.
Огилви в основном продвигает два разных типа помощи:
Помогите потенциальным клиентам понять ваш продукт
Предоставление потенциальным клиентам ценной информации и бесплатных советов
Последнее в основном сводится к продвижению ранней формы контент-маркетинга.В качестве примера Огилви предлагает рекламодателям, работающим в пищевой промышленности, включать рецепты в свои рекламные тексты.
Он предлагает вам делать это не по доброте сердца, заметьте, а потому, что это побуждает больше людей заниматься вашим маркетингом и покупать ваш продукт или услугу:
Еще один прибыльный гамбит — дать читателю полезный совет или услугу. Он привлекает примерно на 75 процентов больше читателей, чем текст, полностью посвященный продукту.
Некоторые другие цитаты, в основном связанные с первым видом полезности (помогая потенциальным клиентам понять ваше предложение), включают следующее:
«Включите свое торговое обещание в заголовок.”
«Каждый заголовок должен апеллировать к личным интересам читателя …»
«Исследования показывают, что использовать негативов в заголовках опасно».
«Некоторые копирайтеры пишут хитрых заголовков — каламбуры, литературные намеки и другие неясности. Это грех ».
4. Есть большая идея
Если вы разрабатываете рекламу, веб-сайт или занимаетесь маркетингом в любой другой форме, у вас есть , чтобы безжалостно расставлять приоритеты в своих целях.
Невозможно сделать все сразу. Куот Огилви: «Большинство кампаний слишком сложны. Они отражают длинный список целей и пытаются согласовать расходящиеся взгляды слишком многих руководителей. Пытаясь охватить слишком много вещей, они ничего не добиваются. Их реклама похожа на протокол комитета ».
Помимо этого, важно сосредоточить свои усилия на Большой Идеи .
Что такое большая идея, спросите вы?
Я видел несколько определений этого понятия, но не думаю, что какое-либо из них полностью передает эту концепцию.Проще просто показать вам:
Вот что Огилви сказал о больших идеях:
Если ваша кампания не содержит Большой Идеи, она пройдет как корабль в ночи.
Не позволяйте вашим маркетинговым усилиям проходить, как корабль в ночи. Найдите свою большую идею. Вот несколько полезных критериев от авторитетной компании по маркетинговым исследованиям Millward Brown (источник):
Большие идеи находят отклик у потребителей
Большие идеи разрушительны
Большие идеи имеют ценность для обсуждения
Большие идеи стрейч-брендов
Большие идеи выходят за рамки культурных и географических границ.
5. Не скучно
Один из величайших грехов маркетинга (и многих других областей тоже) — быть скучным. Это грубо и неуважительно, и, что не менее важно:
Вы не можете утомлять людей покупкой вашего продукта; Вы можете только заинтересовать их покупкой.
Вам нужно улавливать интересы людей, а если вам скучно, этого просто невозможно сделать. Но , как вам не надоедать своим потенциальным клиентам?
Точно так же, как вы избегаете утомления собеседника: если вы хотите быть интересным , будьте интересным .Очевидно, что в маркетинге и рекламе это проявится иначе, чем в повседневной беседе:
Чтобы заинтересовать людей, вам нужно знать, кто они, каковы их потребности и что их мотивирует. Вы также должны узнать, что их интересует и каковы другие их бренды.
Если хотите быть интересным,
интересуйтесь.
Если у вас есть вся эта информация, вы могли бы быть самым нехаризматичным человеком на планете Земля — и вы бы по-прежнему смогли заинтересовать своих потенциальных клиентов.
Некоторые цитаты:
«Люди с большей вероятностью прочтут ваш основной текст, если ваш заголовок вызовет их любопытство; так что вам следует закончить заголовок приманкой для чтения «.
«Говори правду, но делай правду увлекательной».
Однако, говорит Огилви, не переусердствуйте. Если все, что вы делаете с помощью своих маркетинговых усилий, — это развлечение, вы ничего не продадите.
Хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлечь .
6. Понимайте своего клиента
Этот принцип тесно связан с предыдущим — «Не будь скучным» — и, фактически, со всеми другими предыдущими принципами:
Если вы не понимаете своего клиента, вы не сможете придумать большую идею, вы не сможете представить правильные факты и, конечно же, не сможете привлечь их интерес в каком-либо значимом смысле.
Вам необходимо проявить сочувствие и продемонстрировать, что вы понимаете своего потенциального клиента.Вам нужно поговорить с ними на их уровне о том, что им небезразлично. Не будь претенциозным и не снисходительным:
Потребитель не дебил. Она твоя жена. Не оскорбляйте ее интеллект.
Еще две цитаты из «Признания» :
«Если у вас нет особых причин быть торжественным и претенциозным, напишите свой текст на разговорной речи, которую ваши клиенты используют в повседневной беседе».
«Не позволяйте мужчинам писать рекламу товаров, которые покупают женщины.”
7. Оставайтесь верными своему бренду
И последнее, но не менее важное: во всех своих маркетинговых усилиях оставайтесь верными своему бренду.
Золотые награды ждут рекламодателя, у которого хватит ума создать цельный образ и у которого хватит стабильности, чтобы придерживаться его в течение длительного периода.
Конечно, для достижения долгосрочной стабильности бренда вы должны сначала определить свой бренд.
Это требует некоторой самодисциплины и сдержанности.По словам Дэвида Огилви: «Большинство производителей неохотно соглашаются с любыми ограничениями на имидж своего бренда. Они хотят, чтобы это было всем для всех … Как правило, они заканчивают тем, что бренд лишен какой-либо индивидуальности, беспомощный нейтралитет. Ни один каплун никогда не правит насестом ».
Бренды могут показаться очень неосязаемыми и нечеткими вещами, и до некоторой степени так оно и есть. К счастью, существуют проверенные временем упражнения и методы, которым вы можете следовать, чтобы действительно укрепили свой бренд.Это также важная часть того, что я делаю для своих клиентов по стратегии бренда, поэтому, если вы, , должны определить свой бренд, вы знаете, к кому обратиться. 😉
Еще несколько цитат о важности создания бренда в маркетинге:
«Каждую рекламу следует рассматривать как вклад в сложный символ, которым является изображение бренда ».
«Каждая радиопрограмма, каждый рекламный ролик — это не разовая съемка, а долгосрочная инвестиция в общую индивидуальность их брендов.”
«Производитель, посвятивший свою рекламу созданию личности для своего бренда, получит самую большую долю рынка с максимальной прибылью».
«Никто никогда не создавал бренд, имитируя чужую рекламу».
Заключение
«Не буйтесь. Цельтесь вне поля зрения. Стремитесь к компании бессмертных ». — Дэвид Огилви
Чтобы освежить вашу память, вот 7 принципов маркетинга Дэвида Огилви:
Приведите факты
Будьте правдивы
Будьте полезны
Есть Большая идея
Не скучно
Поймите своего клиента
Оставайтесь верными своему бренду.
Кстати, похоже, это подходящее место для полноценного поля. Если хотите:
имеют более четкое представление о ваших идеальных клиентах,
гвоздь определение вашего бренда,
разработайте систему визуальной идентификации (и маркетинговые материалы, например веб-сайт), которую можно легко расширить и которая будет соответствовать имиджу бренда, который вы пытаетесь создать, затем…
Я твой парень.Я отлично умею то, что я делаю, и я хочу работать с другими людьми, которые отлично справляются с тем, что делают и . Если это ты, позвони мне.
Краткое содержание книги: Огилви о рекламе Дэвида Огилви
Печать | Твердая обложка
Ogilvy в сводке по рекламе
Глава 1: Увертюра
«Когда я пишу рекламу, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что считаете ее« креативной ». Я хочу, чтобы вы нашли ее настолько интересной, что купили продукт».
«Потребители по-прежнему покупают продукты, реклама которых обещает им соотношение цены и качества, красоту, питание, облегчение страданий, социальный статус и так далее.По всему миру.»
Глава 2: Как производить продающую рекламу
«У вас нет шансов на создание успешной рекламы, если вы не начнете с домашней работы».
Выполняя домашнее задание, сначала изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы знаете о продукте, который собираетесь рекламировать, тем больше у вас шансов, что у вас возникнет важная идея для его продажи.
Затем выясните, какую рекламу ваши конкуренты проводят для аналогичных продуктов и с какой целью.Это поможет вам ориентироваться.
Наконец, исследуйте своих потребителей. Узнайте, как они думают о вашем продукте, на каком языке они обсуждают эту тему, какие атрибуты важны для них и какое обещание, скорее всего, заставит их купить ваш бренд.
Огилви определяет позиционирование как «что делает продукт и для кого он предназначен».
«Дойл Дейн Бернбах создал одну из самых мощных кампаний в истории рекламы.«Когда ты всего лишь номер 2, ты стараешься больше. Или иначе ». Это дьявольское положение делало жизнь Герца, который был номером 1, невыносимой».
«Образ означает личность».
«Выбирая марку виски, вы выбираете имидж. Рекламные объявления Jack Daniel’s создают образ безупречной честности и тем самым убеждают вас, что Jack Daniel’s стоит своей наивысшей цены ».
«Чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их купить ваш продукт, нужна большая идея. Если ваша реклама не содержит большой идеи, она будет проходить как корабль в ночи.”
«Я должен быть одним из наиболее плодотворных изобретателей больших идей, но за мою долгую карьеру копирайтера у меня не было больше 20, если это так».
«Большие идеи исходят из бессознательного. Но ваше подсознание должно быть хорошо информировано, иначе ваша идея не будет иметь значения ».
Если вы зададите себе пять вопросов, это поможет вам распознать большую идею:
- Это заставило меня ахнуть, когда я впервые увидел это?
- Хотел бы я сам подумать об этом?
- Уникально?
- Совершенство ли соответствует стратегии?
- Можно ли использовать его в течение 30 лет?
«Иногда лучшая идея — показать продукт с максимальной простотой.Это требует мужества, потому что вас обвинят в отсутствии «творчества».
«По возможности сделайте сам продукт героем вашей рекламы».
«Нет скучных произведений, есть скучные писатели».
«Если вы и ваши конкуренты производите отличные продукты, не пытайтесь утверждать, что ваш продукт лучше. Просто скажите, что хорошего в вашем продукте, и сделайте это яснее, честнее и информативнее ».
«Вы не рекламируете постоянную армию; вы рекламируете движущийся парад.”
Лео Бернетт однажды сказал: «Когда вы тянетесь к звездам, вы можете не получить ее, но и горсть грязи тоже не получите».
«Если не продается, значит, не творческий».
«Реклама отражает нравы общества, но не влияет на них».
Глава 3: Работа в рекламе — и как ее получить
«Самые хорошие копирайтеры», — говорит Уильям Мейнард из агентства Bates, делятся на две категории. Поэты. И убийцы. Поэты видят в рекламе конец.Убийцы как средство для достижения цели ». Если вы одновременно и убийца, и поэт, вы станете богатым».
Глава 4. Как управлять рекламным агентством
«Когда люди не получают никакого удовольствия, они не производят хорошую рекламу».
Когда новые сотрудники были назначены главой офиса в сети Ogilvy & Mather, Огилви подарил им матрешку. В самом маленьком было послание: «Если каждый из нас наймет людей, которые меньше нас, мы станем компанией гномов, но если каждый из нас наймет людей, которые больше, чем мы есть, Ogilvy & Mather станет компанией. гигантов.”
Глава 5: Как получить клиентов
«Самый простой способ привлечь новых клиентов — это сделать хорошую рекламу».
«Расскажите своему потенциальному клиенту о своих слабых местах, прежде чем он их заметит. Это сделает вас более авторитетным, если вы будете хвастаться своими сильными сторонами ».
«На следующий день после новой бизнес-презентации пошлите потенциальному клиенту письмо на трех страницах с кратким изложением причин, по которым он должен выбрать ваше агентство. Это поможет ему принять правильное решение ».
«Избегайте клиентов, чей дух несовместим с вашим.”
«Снижение морального духа наносит неприемлемый ущерб агентству».
«Если у вас есть аккаунт, который также рекламируется на зарубежных рынках, у вас есть хорошие шансы получить его по всему миру. Я называю это системой домино при приобретении нового бизнеса ».
Глава 6: Открытое письмо клиенту в поисках агентства
«Не держи собаку и не лай сам. Любой дурак может написать плохую рекламу, но нужен гений, чтобы держать руки подальше от хорошей».
Глава 7. Разыскивается. Возрождение печатной рекламы
«В среднем, заголовки читают в пять раз больше людей, чем читают основной текст.”
«Отсюда следует, что если ваш заголовок не продает ваш продукт, вы потратили 90 процентов своих денег».
«Лучше всего работают заголовки, которые обещают читателю выгоду»
«Заголовки из десяти слов продают больше товаров, чем короткие заголовки».
«Заголовки, предлагающие читателю полезную информацию, например« Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей », привлекают читателей выше среднего».
«Советую включить в заголовок название бренда.Если вы этого не сделаете, 80 процентов читателей (которые не читают ваш основной текст) никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете ».
«Если вы рекламируете продукт, который покупает только небольшая группа людей, поместите в заголовок слово, которое будет указывать на них, например, астма, энурез, женщины старше тридцати пяти».
«Если вам нужен длинный заголовок, напишите его, и если вам нужен короткий заголовок, это тоже хорошо».
«Когда вы размещаете рекламу в местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если включите название каждого города в заголовок.Людей больше всего интересует то, что происходит там, где они живут ».
«В среднем длинные заголовки продают больше товаров, чем короткие. Этот заголовок из одного слова — исключение, подтверждающее правило ».
«Детали более правдоподобны и лучше запоминаются, чем общие».
«Когда вы помещаете заголовок в кавычки, вы увеличиваете запоминаемость в среднем на 28 процентов».
«Я единственный копирайтер, который буквально проливал кровь за своего клиента».
«Когда люди читают вашу копию, они одни.Представьте, что вы пишете каждому из них письмо от имени своего клиента. Один человек другому, второе лицо в единственном числе ».
«Вы не можете утомлять людей покупкой вашего продукта. Вы можете только заинтересовать их в покупке ».
«Стоит писать короткие предложения и короткие абзацы и избегать сложных слов».
«Текст должен быть написан на языке, который люди используют в повседневной беседе».
«Расскажите своему читателю, что ваш продукт сделает для него или для нее, и расскажите об этом с подробностями.”
«Напишите свою копию в форме рассказа, как в рекламе с заголовком« Удивительная история Zippo, которая сработала после того, как ее вынули из чрева рыбы »».
«Избегайте аналогий».
«Избегайте превосходных степеней вроде« Наш продукт — лучший в мире »». Gallup называет это «хвастаться и хвастаться». Это никого не убеждает ».
«Если вы включите отзыв в свой экземпляр, вы сделаете его более убедительным».
«Всегда старайтесь включать цену ваших товаров.”
«Когда цена продукта не указана, у людей есть способ перевернуть страницу».
«Весь мой опыт говорит о том, что для очень многих продуктов длинные копии продаются больше, чем короткие».
«Я считаю, без каких-либо исследований в поддержку меня, что рекламные объявления с длинным текстом создают впечатление, что вы хотите сказать что-то важное, независимо от того, читают люди текст или нет».
«Доктор. Чарльз Эдвардс пришел к выводу, что «чем больше фактов вы расскажете, тем больше вы продадите» ».
«В среднем заголовки под иллюстрацией читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки над иллюстрацией.”
«Больше людей читают подписи под иллюстрациями, чем читают основной текст, поэтому никогда не используйте иллюстрацию без подписи под ней. Ваша подпись должна включать название бренда и обещание ».
«Ваш плакат должен передавать ваши обещания не только на словах, но и наглядно. Используйте максимально возможный тип. Сделайте свой бренд заметным на большом расстоянии. Используйте яркие чистые цвета. Никогда не используйте в своем дизайне более трех элементов ».
Глава 8: Как делать телевизионные рекламные ролики, которые продают
Шестнадцать советов:
- Идентификация бренда
- Показать упаковку
- Еда в движении
- крупным планом
- Открыть огнем
- Когда тебе нечего сказать, пой
- Звуковые эффекты
- Голос за кадром на камере?
- Supers
- Избегайте визуальной банальности
- Смена сцены
- Мнемоника
- Показать используемый продукт
- По телевизору все возможно
- Непонимание
- Большой скандал
Вот два способа зарегистрировать свой бренд:
- Используйте имя в течение первых десяти секунд.
- Играйте в игры с именем. Назови это по буквам.
«Когда вы рекламируете новый продукт, вы должны научить людей его имени по телевидению».
«Рекламные ролики, которые заканчиваются демонстрацией упаковки, более эффективны в изменении предпочтений бренда, чем рекламные ролики, которые этого не делают».
«В рекламе еды, чем аппетитнее вы делаете, тем больше вы продаете».
«Когда ваш продукт — главный герой вашей рекламы, — хорошо использовать крупные планы».
«Если вы привлекаете внимание в первом кадре визуальным сюрпризом, у вас больше шансов удержать зрителя.”
«Когда вы рекламируете огнетушители, открывайте огонь».
«Никогда не используйте джингл, не попробовав его на людях, которые не читали ваш сценарий. Если они не могут расшифровать слова, не давайте свой джингл в эфир ».
«В то время как музыка не увеличивает продажную силу рекламы, звуковые эффекты, такие как колбаски, шипящие на сковороде, могут иметь положительное значение».
«Исследования показывают, что удерживать аудиторию сложнее, если вы используете закадровый голос.Лучше, чтобы актеры разговаривали на камеру ».
«Стоит подкрепить свое обещание, напечатав его и наложив на видео, пока ваш саундтрек произносит слова. Но убедитесь, что слова в ваших суппортах точно такие же, как и ваши произносимые слова ».
«Если вы хотите, чтобы зритель обратил внимание на вашу рекламу, покажите ей то, чего она никогда раньше не видела».
«В среднем рекламные ролики с множеством коротких сцен ниже среднего по изменению предпочтений бренда.”
«Стоит показать используемый продукт и, если возможно, конечный результат его использования».
«Техники могут изготовить все, что угодно. Единственным ограничением является ваше воображение.»
«Если вы хотите избежать недопонимания ваших телевизионных рекламных роликов, вам лучше сделать их предельно ясными».
«Самый простой способ снизить стоимость рекламы — исключить актеров из раскадровки».
Пилотное исследование, проведенное по заказу Огилви, предполагает четыре положительных фактора для рекламы на радио:
- Определите свой бренд в начале ролика.
- Опознавать это часто.
- Обещайте слушателю выгоду в начале ролика.
- Повторяйте это часто.
Глава 9. Рекламные корпорации
«Корпорация исследования общественного мнения обнаружила, что люди, которые хорошо знают компанию, в пять раз чаще имеют о ней положительное мнение».
«Реклама, цель которой — повлиять на общественное мнение, с большей вероятностью будет успешной, если будет следовать этим принципам: если проблема сложная, а так бывает почти всегда, упростите ее, насколько это возможно.”
«Представьте вашу версию с точки зрения интересов читателя».
Глава 10. Как рекламировать зарубежные поездки
«Люди мечтают побывать в зарубежных странах. Задача вашей рекламы — воплотить их мечты в жизнь. Лучше всего это можно сделать, объединив аппетитные фотографии с конкретной практической информацией ».
«Когда вы рекламируете малоизвестные страны, особенно важно дать людям много информации».
«Я считаю, что шарм хорошо работает в туристической рекламе.И дифференциация ».
Глава 11: Секреты успеха в коммерческой рекламе
«Эффективная стратегия деловой рекламы — показать читателю, как он может рассчитать, сколько денег сэкономит ему ваш продукт».
Глава 12: Прямая почтовая рассылка, моя первая любовь и секретное оружие
«Чем больше люди доверяют вам, тем больше они покупают у вас».
Глава 13: Добрые дела в рекламе
«Трудно убедить людей отдать деньги на благотворительность, если они ничего не знают об этом.”
Глава 14: Конкуренция с Procter & Gamble
«Лучший из всех способов победить P&G — это, конечно, продавать более качественный продукт».
Глава 15: 18 Чудес исследований
«Реклама, которая не обещает никакой выгоды для потребителя, не продается, но большинство кампаний не содержат никаких обещаний. (Это самая важная фраза в этой книге. Прочтите ее еще раз.) »
«Иногда вы обнаруживаете, что обещание, которое побеждает в вашем тесте, уже используется одним из ваших конкурентов.Бедный ты.
Глава 16. То немногое, что я знаю о маркетинге
«Производитель, который оказывается наверху ручья, — недальновидный оппортунист, который выкачивает все свои рекламные доллары на краткосрочные рекламные акции».
Глава 17: Америка все еще наверху?
«Я отдал бы свою правую руку, чтобы снимать ностальгическую рекламу хлеба Hovis».
Глава 18: Ласкер, Ресор, Рубикам, Бернетт, Хопкинс и Бернбах
«Ласкер считал, что если агентство может написать копию, которая продает продукт, больше ничего не нужно.”
«Ласкер говорил:« Я делаю своих людей такими хорошими, что не могу их удержать ».
«Секрет успеха [Стэнли Ресора] заключался в его способности привлекать исключительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда не уходили».
«[Раймонд] Рубикам говорил:« Мы продаем так, чтобы в первую очередь читали ».
«Без сомнения, величайшим памятником Лео [Бернетта] является его кампания за Мальборо».
«Никому нельзя позволять иметь дело с рекламой, пока он не прочитает книгу [Научная реклама] семь раз.Это изменило ход моей жизни ».
«[Клод] Хопкинс не интересовался ничем, кроме рекламы».
«Мне сказали, что [Билл Бернбах] имел при себе карточку, на которой было самообвинение Может быть, он прав ».
Глава 19: Что не так с рекламой?
«Есть одна категория рекламы, которая является полностью неконтролируемой и вопиюще нечестной: телевизионная реклама кандидатов на президентских выборах».
«В период, когда телевизионная реклама часто является решающим фактором при принятии решения о том, кто станет следующим президентом Соединенных Штатов, нечестная реклама так же зла, как набивание урны для голосования.”
«Лучший способ увеличить продажи продукта — это улучшить продукт».
Глава 20: Я предсказываю 13 изменений
- «Качество исследований улучшится, и это создаст больший массив знаний о том, что работает, а что нет».
- «Наступит ренессанс печатной рекламы».
- «Реклама будет содержать больше информации и меньше горячего воздуха».
- «Рекламные щиты будут упразднены».
- «Беспорядок рекламы на телевидении и радио будет взят под контроль.”
- «Будет значительно увеличиваться использование рекламы правительствами в образовательных целях, особенно в санитарном просвещении».
- «Реклама сыграет роль в сдерживании демографического взрыва».
- «Кандидаты на политические посты перестанут использовать нечестную рекламу».
- «Качество и эффективность зарубежной рекламы будут продолжать улучшаться — и все более быстрыми темпами».
- «Несколько иностранных агентств откроют офисы в США и будут процветать.”
- «Многонациональные производители увеличат свою долю рынка во всем некоммунистическом мире и будут продавать больше своих брендов на международном рынке».
- «Реклама с прямым откликом перестанет быть отдельной специальностью и будет передана в« общие »агентства».
- «Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене».
Рекомендуемые ресурсы
- Научная реклама Клода Хопкинса.
- Протестированные методы рекламы , Джон Кейплз.
- Реальность в рекламе Россера Ривза.
- Мэдисон авеню Мартина Майера.
- Признания рекламщика Дэвида Огилви.
- Новая реклама: двадцать одна успешная кампания от Avis до Volkswagen Роберта Глатцера.
- 100 величайших рекламных объявлений Джулиана Уоткинса.
- Искусство написания рекламы Денис Хиггинс.
- Как рекламировать Кеннет Роман и Джейн Маас.
- Реклама наизнанку Филип Кляйнман.
- Успешные методы прямого маркетинга Боб Стоун.
- Или верните деньги Элвин Эйкофф
- Искусство простого разговора Рудольф Флеш
- Как писать, что работает Кеннет Роман и Джоэл Рафаэльсон.
- Элементы стиля Уильяма Странка и Э. Б. Уайта.
- Тридцать секунд Майкла Арлена.
- Речь может изменить вашу жизнь Дороти Сарнофф
- Обман американского избирателя: нечестность и обман в президентской телевизионной рекламе Роберт Сперо
- Очевидный Адамс Роберта Апдеграффа.
Рекомендуемая литература
Если вам нравится Ogilvy on Advertising , вам также могут понравиться следующие книги:
Купить книгу: Огилви о рекламе
Печать | Твердая обложка
Связанные списки
Или просмотрите другие резюме книг.
10 советов по маркетингу от отца маркетинга Дэвида Огилви
Слушайте этот пост в блоге как подкаст:
Маркетинговая идеология, кажется, меняется каждые десять лет или около того — если вы не Дэвид Огилви, и ваша философия сохранилась лучше часть века.
Несмотря на то, что идеи Огилви о маркетинге прошли более полутора десятилетий назад, сейчас они так же верны, как и тогда, когда он основал Ogilvy & Mather в 1948 году. Фигуру в стиле Безумцев когда-то называли «самой востребованной». волшебник в современной рекламной индустрии.Несмотря на это, компании сегодня по-прежнему пренебрегают его советами (часто к своему финансовому разочарованию).
Вот 10 советов по маркетингу, дополненных современными примерами, от одного из величайших деловых умов этого мира. Все это было взято из его книги Признания рекламщика .
1. «Потребитель не дебил; она твоя жена ».
Если не считать сексизма, Огилви еще в 1963 году проповедовал в маркетинге, о котором часто забывают, : покупатель умнее, чем вы думаете, и всегда становится умнее .
В настоящее время 73% клиентов изучают продукт в Интернете перед его покупкой. Низкокачественные товары не помогут подкованному покупателю. Вы не можете обманом получить прибыль (а если сможете, то не сможете долго).
2. «Чем информативнее ваша реклама, тем убедительнее она будет».
Блоги посвящены бесплатной информации. Электронные книги тоже. Вот почему в наши дни они так популярны среди компаний.
Если вы бесплатно раздаете полезную, практическую и полезную информацию, клиенты будут доверять вам и захотят сотрудничать с вами.Статистика не лжет: компании, которые регулярно ведут блог и предлагают свежий информативный контент, получают в 13 раз большую рентабельность инвестиций, чем компании, которые этого не делают.
3. «Заголовок — это« билет на мясо ». Используйте его, чтобы отметить читателей, которые являются потенциальными покупателями того типа продукта, который вы рекламируете».
Заголовки продают, просто и понятно. Хотя каждый знает этот факт, когда дело касается газет и блогов, люди часто забывают, насколько важны заголовки, когда дело доходит до электронного маркетинга. Тема письма — самый важный элемент вашей стратегии электронного маркетинга.Профессионалы тратят половину своего времени только на написание темы.
4. «Я считаю рекламу не развлечением или видом искусства, а средством информации».
Хотя многие не согласятся с этим, бесчисленные тематические исследования подтвердили, что мнение Огилви истинно.
Dollar Shave Club — прекрасный тому пример. Они основывали всю свою бизнес-модель на идее, что можно отлично побриться за несколько долларов в месяц. Конечно, рекламные ролики были веселыми, но, что более важно, они бросали вызов господствующим на рынке бритвам с завышенными ценами.Через несколько лет Dollar Shave Club стоил 120 миллионов долларов.
Еще раз процитирую Огилви: «То, что вы говорите, важнее, чем то, как вы это говорите».
5. «Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вам следует использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают».
Грубый язык, жаргон и формальности утомили их прием у читателей. Вместо этого в мире маркетинга преобладает повседневный язык.Мы видели это в статье Калифорнийского совета производителей молока «Есть молоко?» Мы видели это в легендарном девизе Nike «Just Do It», а совсем недавно мы увидели его с ошеломляющим успехом «Fourth Meal» компании Taco Bell.
Дайте людям то, что они знают. Не говорите с ними снисходительно или снисходительно — просто говорите с ними.
6. «Нанимайте людей, которые лучше вас, а затем предоставьте им заниматься этим. Ищите людей, которые стремятся к замечательному, но не соглашаются на рутину ».
Стремитесь нанимать и работать с лучшими.Самая большая ошибка, которую вы можете сделать, — это рассматривать новые таланты как угрозу, вместо того, чтобы видеть в них то, что они есть на самом деле: партнеров в большом приключении. Маркетинг — это совместные усилия. Ничего страшного, если ты не всегда самый умный человек в комнате.
[contextly_auto_sidebar]
7. «Изображение означает личность. Продукты, как и люди, обладают индивидуальностью, и они могут создавать или ломать их на рынке ».
Большие мальчики знают, что это правда. Coca-Cola могла бы быть просто газировкой, но вместо этого она приобрела одно из самых влиятельных имен в бизнесе благодаря своим стратегиям брендинга и рекламы.Они тратят 2,9 миллиарда долларов в год на брендинг — это больше, чем совокупные маркетинговые бюджеты Apple и Microsoft. Умный брендинг дал производителю газированных напитков более высокую ценность, чем ВВП многих малых стран.
8. «Рекламирующие люди, игнорирующие исследования, так же опасны, как и генералы, игнорирующие расшифровку сигналов противника».
Исследования необходимы для определения того, чего хотят от вас покупатели и что они думают о вашем бренде. Если вы не уделяете время анализу своего бизнеса, вы останетесь на обочине.По словам Огилви: «Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться».
9. «Я замечаю, что руководители отдела маркетинга все больше не хотят выносить суждения; они начинают слишком полагаться на исследования, и они используют их, как пьяница использует фонарный столб для поддержки, а не для освещения ».
Исследования помогают, но вы должны уметь принимать решительные меры, вводить новшества и принимать радикальные решения, чтобы определять судьбу вашего бизнеса. Неспособность использовать здравый смысл при маркетинге вашего продукта приведет к многократным потерям денег.Посмотрите на Gap, которому неоднократно не удавалось развивать свой бренд в соответствии с образом жизни и потребностями современного покупателя, и вместо этого он полагался на то, что «работало в прошлом».
10. «Чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их купить ваш продукт, нужна большая идея. Если ваша реклама не содержит грандиозной идеи, она будет проходить как корабль в ночи ».
Это особенно верно при маркетинге для миллениалов. Они видят слишком много рекламы и, как следствие, перестают на нее отвечать. Только изредка удается пройти.Огилви знал это давно: «Девяносто девять процентов рекламы ничего не продают».
Вот почему трудно найти хороший маркетинг. Но если вы прислушаетесь к нескольким советам этого мудреца маркетинга, вы сможете начать на правильном пути.
Получите больше подобного контента, а также САМОЕ ЛУЧШЕЕ маркетинговое образование, совершенно бесплатно. Получите нашу полную рассылку новостей по электронной почте.
Дэвид Огилви: пять уроков, которые вы можете извлечь из «отца рекламы»
Для маркетологов всего мира Дэвид Огилви остается отличным источником знаний и вдохновения.Спустя двадцать лет после его кончины «отец рекламы» продолжает влиять на наше мышление и практику и помогает нам производить более качественную работу.
Сегодня мы хотим поговорить о пяти основных принципах Огилви и посмотреть, как мы можем использовать их для написания более качественных маркетинговых текстов. Скопируйте, что продает — для очень прагматичного Дэвида Огилви это было единственной целью рекламы .
Кроме того, мы собираемся разобрать одну из самых известных рекламных роликов Огилви — ту, которая вдвое увеличила продажи Rolls-Royce — и показать вам, как взять его формулу и применить ее к вашей собственной копии.
Пишете ли вы электронные письма, рекламу и подписи в социальных сетях, электронные книги и другие маркетинговые ресурсы, эти советы будут бесценными.
1.
Дэвид Огилви: Потребитель — ваша жена.«Потребитель не дебил. Она твоя жена. Вы оскорбляете ее интеллект, если предполагаете, что простой слоган и несколько банальных прилагательных убедят ее что-нибудь купить. Ей нужна вся информация, которую вы можете ей дать.
Мы начали с этого не потому, что это самая известная цитата Дэвида Огилви.Скорее, потому, что он суммирует, как должна звучать отличная копия.
Часто компании забывают, что их аудитория — не абстрактные сущности, а реальные люди. А реальным людям нужна веская причина:
- сначала прочтите вашу копию
- и ответьте на ваш призыв к действию.
Дэвид Огилви всегда помнил об этом, когда писал свои объявления, и вместо того, чтобы использовать хвалебные прилагательные, он сосредоточился на практической информации и преимуществах.
«Показывай, а не говори» — была его рекламная мантра.
Для иллюстрации, вот одна из самых успешных рекламных роликов, которые когда-либо писал Дэвид Огилви.
Знаменитая реклама Rolls-Royce Дэвида Огилви: обратите внимание, как реклама показывает выгоду прямо в заголовке! Источник изображенияВпервые он был запущен в 1958 году и представлял Rolls-Royce Silver Cloud.
«Прежде чем я написал эту — самую известную из всех автомобильных объявлений — я сделал домашнее задание», — сказал Огилви. «Он был опубликован только в двух газетах и двух журналах и стоил 25 000 долларов. В следующем году Ford основал свою многомиллионную кампанию на утверждении, что их машина даже тише, чем Rolls.”
Итак, что же в этой рекламе сделало ее такой успешной?Я перечитал весь текст еще раз, пытаясь найти какие-либо дополнительные прилагательные. Их всего три — сейф , живой и вознаграждение — но далеко в рекламе, в разделе 12 и в призыве к действию.
Огилви начинается с ориентированного на выгоду заголовка, в котором показывает читателю, насколько бесшумным был двигатель автомобиля.
На самом деле, это один из лучших примеров того, как в копирайтинге работает принцип «показывать, а не рассказывать».
Давайте сделаем небольшое упражнение, чтобы вы могли увидеть, насколько важно показать читателю преимущества, а не просто констатировать их.
Сообщение: «У этого нового Rolls-Royce очень тихий двигатель». Показано: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов».Видите, как версия Дэвида Огилви помогает вам почувствовать, насколько бесшумна эта машина?
Просто прочитав текст, вы можете вообразить себя за рулем, плавно едущего по шоссе в безмятежный летний день.Поскольку двигатель работает очень тихо, вы можете опустить окна и услышать щебетание птиц.
Это повествование в лучшем виде. Если вы можете заставить своего читателя так мечтать, у вас есть мощная копия!
Теперь еще раз взгляните на объявление и обратите внимание на его структуру.
Сразу после заголовка Дэвид Огилви добавил подзаголовок:
«Что делает Rolls-Royce лучшим автомобилем в мире?»В журналистике этот фрагмент текста, который идет прямо под заголовком, называется «подзаголовок», «подзаголовок» или «дек» (иногда также пишется «колода»).
Поскольку никто не пишет для людей лучше, чем журналисты, маркетологи усвоили эту тактику и включили ее в свои собственные тексты.
Совет: воспринимайте подзаголовок как крючокЭто должно привлечь внимание читателя и показать ей, почему ваш текст стоит прочитать. Для достижения наилучших результатов старайтесь не повторять то, что вы уже сказали в заголовке. Скорее уточните это первоначальное утверждение и даже предложите новую идею. Затем используйте колоду, чтобы взять своего читателя за руку и направить его к своей истории.
В электронном письме ваш подзаголовок — это ваше самое первое предложение (или фраза). В следующий раз, когда вы напишете это, спросите себя: что бы сказал журналист?
Не могу понять? Следите за обновлениями, больше советов по этому поводу позже.
Примечание: Подзаголовок — единственное место, где Дэвид Огилви делает смелое заявление, говоря, что новый Rolls-Royce — лучший автомобиль в мире . Но затем он продолжает:
«В этом нет никакого волшебства — это просто терпеливое внимание к деталям.”Вся остальная часть объявления посвящена этим деталям и рассказывает о практических характеристиках автомобиля и о том, как они переводятся в «приятное вождение».
Это третье похвальное прилагательное, которое использует Огилви — но только после он объяснил , почему за рулем этого Rolls — это награда.
Подводя итог формулы, которую Дэвид Огилви использовал в этой рекламе Rolls-Royce:- проведите как можно больше исследований. Вы должны хорошо знать свой продукт, прежде чем сможете начать его продавать.
- покажите, не говорите — и начните делать это прямо в заголовке.
- затем напишите прикол, чтобы дать вашему читателю больше поводов обратить внимание и продолжить читать вашу копию.
- предоставить конкретную информацию о вашей услуге или продукте.
- при описании своего предложения ограничьте использование хвалящих прилагательных.
- заканчиваются простым и понятным призывом к действию.
2. Бесполезное творчество бесполезно
«Когда я пишу объявление, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что считаете его креативным.Я хочу, чтобы вам было так интересно купить этот товар.
(…) Ваша роль — продавать, не позволять ничему отвлекать вас от единственной цели рекламы. В современном мире бизнеса бесполезно быть творческим, оригинальным мыслителем, если вы не можете продавать то, что создаете ».
Это может показаться пренебрежительным, но Дэвид Огилви никогда не упускал из виду свою цель. Его копия была направлена на то, чтобы убедить людей и превратить их в клиентов.
Хотя Огилви был заядлым исследователем и человеком с сильным воображением, он не ценил творчество ради творчества.Он измерил это в предоставленных результатах.
Итак, при написании электронных писем позвольте своему творчеству поиграть. Однако следите за призом и сосредоточьтесь на том, чего вы пытаетесь достичь.
Бонусный совет: , чтобы убедиться, что ваша электронная почта доходит до ваших подписчиков, используйте систему очистки списка адресов электронной почты для проверки вашей базы данных.
3.
Та безумная идея, которая у вас возникла — это может быть ваше следующее письмо. Или бизнес!«Лучшие идеи приходят в виде шуток.Сделайте свое мышление как можно более забавным ».
Это случается со всеми нами: мы садимся и разговариваем с другом или коллегой, и один из нас шутит. Минуту спустя мы начинаем задаваться вопросом, сможем ли мы найти способ превратить это во что-то реальное.
Некоторые наши идеи могут показаться слишком безумными для реализации. Другие могут оказаться золотыми приисками, поэтому не бойтесь их преследовать. Некоторые законные, высокодоходные предприятия начинались с шуток!
Что, если бы вы могли взять этот разговор с другом и использовать его в следующем электронном письме? Или превратить его в сообщение в соцсети?
«Большие идеи — вот в чем суть рекламного бизнеса.”
Когда говорят о том, как В рекламе рождаются большие идеи, Дэвид Огилви выделил следующие важные шаги:
Изучите продукт.Мой совет: начать с делать домашнее задание. Чем больше вы знаете о продукте, тем больше вероятность, что вы придумать большую идею для его продажи. Изучите прецеденты. Уважать кампании для аналогичных продуктов в последние годы. Узнайте, что сработало и что не сработало, а потом продолжайте лучше. Изучите исследование — как потребители подумайте о вашем продукте, какую выгоду вы должны им пообещать.
Сложите свою стратегию к одному единственному обещанию... и иди всю свинью в выполнении этого обещания. Обещание должно быть важным и уникальным. И использовать исследование, чтобы выяснить, какое обещание наиболее убедительно. Посмотрите, прежде чем прыгать.
Не будь занудой.Вы не можете утомлять людей Приобретая ваш товар, вы можете только заинтересовать их покупкой.
Начало величие в рекламе — отличаться.… и начало неудача — быть ортодоксальной. Так что будь амбициозным, поднимай свой взор, зажигай новые тропы, постарайтесь сделать историю рекламы.
4. Экспериментируйте, пока не найдете свою выигрышную стратегию«Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться».
Вы можете легко применить этот совет к своей рекламе, а также к своей стратегии электронного маркетинга. Мир постоянно меняется, как и ожидания вашей аудитории.Так что имеет смысл обновить свои техники, чтобы оставаться на вершине своей игры.
Вы можете начать сегодня, попробовав другой подход в своем электронном маркетинге:
- экспериментируйте с различными типами контента, темами и призывами к действию.
- затем просмотрите свои отчеты и выберите наиболее эффективный.
- наконец, обратите внимание на детали и уточните свою стратегию.
«Возможно, самое важное слово в лексиконе рекламы — это проверка», — сказал Дэвид Огилви.Итак, «всегда продолжайте тестирование. Тестирование новых идей, новых заголовков, новых уровней расходов, новых комбинаций медиа, новых видов рекламы. Тест, тест, тест ».
5. Проведите исследование, а затем позвольте своему разуму блуждать«Большие идеи исходят из бессознательного. Это верно и в искусстве, и в науке, и в рекламе. Но ваше подсознание должно быть хорошо информировано, иначе ваша идея не будет иметь значения.
Наполните свой сознательный разум информацией, а затем отключите свой рациональный мыслительный процесс.Вы можете облегчить этот процесс, отправившись на длительную прогулку, приняв горячую ванну или выпив полпинты кларета. Внезапно, если телефонная линия из вашего бессознательного открывается, в вас зарождается большая идея ».
Вы смотрели «Безумцев»? Затем вы можете вспомнить ту сцену, где Пегги чувствует себя застрявшей и не может придумать идеи для кампании.
Совет Дона Дрейпера:
«Подумайте об этом как следует. Узнай все. Затем забудьте обо всем, и в голове просто возникнет идея.”
Сценаристы «Безумцев», возможно, переняли эту тактику от Дэвида Огилви и максимально использовали ее в своем сценарии. Но знаете ли вы, что Огилви на самом деле научился этому от Джеймса Уэбба Янга, которого он считал в то время лучшим копирайтером из ныне живущих?
Без исследований практически невозможно создавать качественный контент — будь то реклама, электронный маркетинг или социальные сети. Итак, работая над новой копией, продолжайте собирать информацию, пока не почувствуете, что готовы к следующему шагу.
Но чтобы не чувствовать себя перегруженным, чередуйте исследования с перерывами — долгие перерывы для отдыха. Сделайте шаг назад, чтобы очистить свой разум. Позвольте всей этой информации прорасти и позвольте ей превратиться в вашу следующую идею.
Возвращаясь к «Безумцам», что делал Дон до того, как выступил со своей самой большой рекламой? Он взял долгий-долгий перерыв. Вот что произошло после (предупреждение о спойлере):
Дополнительный совет: думайте как журналист
«Редакторы журналов лучше умеют общаться, чем рекламисты.Копируйте их методы ».
Дэвид Огилви
Помните, мы говорили о подзаголовках ранее? Добавление их под заголовками — это всего лишь один прием, который журналисты используют в своих статьях. Если вы посмотрите на некоторые из лучших отрывков, то заметите множество других приемов, которые маркетологи позаимствовали у журналистов и успешно применяют.
Итак, если вы хотите улучшить свой копирайтинг, каждую неделю уделяйте время чтению прессы.
Конечно, вы можете выйти в Интернет и взглянуть на некоторые из ваших любимых газет и журналов.Однако не забывайте время от времени покупать и бумагу. Макет печатной копии отличается, и вы более четко увидите, как структурировать следующую статью, объявление или электронное письмо.
В своей замечательной книге «Новые правила маркетинга и PR» маркетинговый стратег Дэвид Меерман Скотт посвятил целую главу этой теме. Его совет, если вы хотите стать лучшим маркетологом? Думайте как издатель.
Обязательно к прочтению: книги Дэвида Огилви по рекламеОснователь Ogilvy and Mather Дэвид Огилви создал одни из самых знаковых рекламных кампаний.Он работал на Schweppes, Rolls Royce, Shell, Dove и на остров Пуэрто-Рико.
В 1962 году журнал Time назвал его «самым востребованным мастером современной рекламной индустрии».
Хотите узнать больше от Дэвида Огилви? Прочтите его книги:
Эта статья была опубликована в феврале 2018 г. и обновлена в октябре 2019 г.
ДАВАЙТЕ ПОДКЛЮЧИТЬСЯ:
Дэвид Огилви | Британский менеджер по рекламе
Дэвид Огилви , полностью Дэвид Маккензи Огилви (родился 23 июня 1911 года, Вест-Хорсли, Суррей, Англия, умер 21 июля 1999 года недалеко от Бонна, Франция), британский рекламный директор, известный своим акцент на креативный текст и тематику кампании, основатель агентства Ogilvy & Mather.
Огилви был сыном ученого-классика и брокера, но финансовые неудачи оставили его семью в стесненных обстоятельствах, когда он был мальчиком. Тем не менее, он получал стипендии в колледже Феттс в Эдинбурге и в Крайст-Черч в Оксфорде. Покинув Оксфорд, не получив ученой степени, Огилви устроился учеником шеф-повара в эксклюзивный парижский отель и продавцом печки. Тогда брат, работавший в британском рекламном агентстве Mather & Crowther, предложил ему работу. Вскоре он стал менеджером по работе с клиентами и отправился в Соединенные Штаты, чтобы изучать американские методы рекламы.Там Огилви работал на американского социолога Джорджа Гэллапа; Позже он во многом приписал этому опыту свои успехи в рекламе.
Во время Второй мировой войны Огилви служил в британской разведке в Вашингтоне, округ Колумбия, и какое-то время был вторым секретарем британского посольства. После войны он попытался заняться сельским хозяйством в районе амишей в Ланкастере, штат Пенсильвания, но, не имея возможности зарабатывать на жизнь этим, он снова обратился к рекламе. В 1948 году Огилви и Андерсон Хьюитт основали Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather при некоторой финансовой помощи своих бывших английских работодателей и другого английского рекламного агентства.Они начали с британских клиентов, таких как производители фарфора Wedgwood и Rolls-Royce. Успешные рекламные кампании Огилви для первых клиентов вскоре привлекли для агентства такие крупные американские рекламные аккаунты, как General Foods и American Express. В 1966 году во главе с Огилви фирма Ogilvy & Mather стала одной из первых рекламных фирм, вышедших на биржу. Компания расширялась в течение 1970-х и 1980-х годов, а в 1989 году ее купила WPP Group PLC. Затем Огилви был назначен председателем WPP, но через три года он ушел с этой должности и переехал в замок во Франции.
Наследие Огилви включает в себя концепцию «брендинга», стратегию, которая тесно связывает название продукта с продуктом в надежде вызвать у потребителя лояльность к «бренду», а также отличительный стиль, несущий его личную печать — среди его заметных рекламных объявлений.