Д огилви о рекламе: Страница не найдена — Лидзавод

Глава 2. Как создавать эффективную рекламу

Представьте, что сегодня утром вы впервые приступили к работе в моем агентстве и зашли в мой кабинет за советом. Разумеется, я начну свою речь с нескольких основополагающих пунктов – о том, как вам вообще начать работать. Ниже я поделюсь с вами более конкретными вещами: как создавать рекламу для журналов, газет, телевидения и радио. Заранее прошу приготовиться к некоторому упрощению вещей, кажущихся довольно запутанными, а также за назидательность своего стиля – привычка руководителя. Итак, к делу.

Во-первых, следует сказать, что вы, возможно, до сих пор не понимаете всю разницу между одним рекламным продуктом и другим. Слово Джону Каплзу, начальнику отдела копирайтинга:

«Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в 19,5 раза больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там и там имелись фотографии. Оба текста тщательно выверили. Вся разница заключалась в том, что в первом случае использовался правильный подход, а в другом – неправильный».

Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта. Мне как-то сказали, что Джордж Браун, в свое время работавший начальником отдела маркетинговых исследований компании «Форд», специально помещал рекламу своей компании в каждый новый выпуск журнала «Ридерз Дайджест». К концу года он выяснил, что люди, менее «обработанные» рекламными клише, купили за это время больше «фордов», чем читатели журнала.

В другом исследовании выяснилось, что потребление одной марки пива среди людей, которые хорошо помнили его рекламу, было ниже, чем среди тех, кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила миллионы долларов на рекламную кампанию, которая в действительности снижала уровень потребления ее продукта.

Временами мне кажется, будто между клиентами, СМИ и рекламными агентствами существует некая тайная договоренность – никогда не подвергать свою рекламу подобным жестким проверкам. Словно всем заинтересованным сторонам необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение.

Домашнее задание

Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рекламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять «домашние задания». Конечно, мне и самому это выражение кажется подчас довольно глупым, однако замены ему я пока не нашел.

Во-первых, изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать. Когда я работал с фирмой «Роллс-Ройс», я три недели подряд читал все об их машинах, пока не утвердился в мысли, что «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста.

Прежде чем я это написал – наиболее известную из всех реклам автомобилей, – я сделал домашнее задание. Реклама вышла только в двух журналах и двух газетах и обошлась «на круг» в 25 тысяч долларов. В следующем году «Форд» целиком основал свою многомиллионную рекламную кампанию на утверждении, что их машины еще тише, чем «Роллс-Ройс».

Позднее, когда моим клиентом стала компания «Мерседес», я послал целую команду своих сотрудников в их штаб-квартиру в Штутгарте. Три недели они потратили на то, чтобы записать интервью со всеми инженерами фирмы. Именно так родилась на свет рекламная кампания, основу которой составили подробные, убедительные рекламные тексты и которая помогла поднять уровень продаж «мерседесов» в Соединенных Штатах с 10 до 40 тысяч автомобилей в год.

Я отказался от сотрудничества с «Роллс-Ройсом» после того, как они ввезли в США пять сотен бракованных машин. Два года спустя нашим клиентом стал «Мерседес», и мы послали целую команду наших сотрудников на завод в Штутгарте. Затем последовала построенная на конкретных фактах рекламная кампания, которая подняла уровень продаж этих машин в Соединенных Штатах с 10 тысяч в год до 40 тысяч.

Когда меня попросили создать рекламу для маргарина «Гуд Лак», я, подобно многим, считал, что маргарин на самом деле изготовляют из нефти. Однако десять дней внимательного изучения технологии производства – и я написал опять-таки основанный на фактах рекламный текст, оказавшийся весьма успешным.

Когда у меня появился «маргариновый» контракт, я полагал, подобно многим, что «маргарин делают из нефти». 10 дней чтения специальной литературы убедили меня, как глубоко я заблуждаюсь.

То же самое было и с бензином марки «Шелл». Беседа с клиентом помогла мне узнать много нового, например, что бензин состоит из множества ингредиентов, повышающих дальность пробега автомобиля. Родившаяся в результате рекламная кампания способствовала тому, что в течение семи лет компания «Шелл» неуклонно завоевывала все большую долю рынка.

Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то, вероятно, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию; почти наверняка вы рискуете создать то, что мой брат Френсис называет «шероховатой поверхностью сверкающего содержания».

Следующим делом будет выяснить, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги.

Затем наступает время исследований в потребительской среде. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.

Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал.

Роберт Таунсенд, эксцентричный руководитель агентства по прокату автомобилей «Авис», попросил меня написать эту рекламу. Но после того как конфликт с другим клиентом вынудил меня отклонить это предложение, Дойл Дейн Бернбах создал одну из наиболее мощных рекламных кампаний за всю историю рекламного мира. «Когда ты лишь второй, ты всегда стараешься больше. Или просто делаешь все по-другому». Этот дьявольский ход превратил в ад жизнь компании «Хертц», которая занимала первое место.

Позиционирование

Теперь задумайтесь над тем, как вы хотели бы позиционировать ваш продукт. Это забавное словечко пользуется большим успехом среди маркетологов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые сошлись бы во мнении, что же оно все-таки означает. Мое определение таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен». Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

Я позиционировал «Дав» как туалетное мыло для женщин с сухой кожей и использовал в рекламе обещание, которое выдержало все испытания: “Дав” увлажняет вашу кожу, когда вы принимаете ванну».

В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим».

В свое время я был озадачен мыслью, как следует рекламировать машину, больше похожую на первый взгляд на ортопедический ботинок. Однако Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев.

Бернбах позиционировал «Фольксваген» как протест против машин из Детройта, возведя таким образом «жука» в культ среди прослойки нонконформистской молодежи. Продажи резко подскочили до 500 тысяч машин в год.

Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему бренду, то есть рекламируемому товару определенной марки. У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, главное, природы самого продукта.

Классический образец искусства создания образа. В течение 18 лет я использовал лицо своего клиента коммодора Уайтхеда в качестве символа в рекламе его собственного продукта.

Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие лица, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, – например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара.

Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – так сказать, «билет первого класса». Особенно это касается тех товаров и продуктов, имя которых на слуху, таким как пиво, сигареты и автомобили, то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?

Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие – «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов – три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж – вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски.

Когда вы выбираете сорт виски, вы выбираете имидж. Реклама «Джек Дэниелс» построена на образе первозданной чистоты и таким образом убеждает вас в том, что этот виски заслуживает своей высокой цены.

Исследователи с факультета психологии Калифорнийского университета как-то дали группе студентов дистиллированную воду. Некоторым сказали, что они пьют дистиллированную воду, и попросили описать ее вкус. Большинство студентов ответили, что у нее вообще нет никакого вкуса. Другим же молодым людям сообщили, что они пьют сырую воду из-под крана. Студенты тут же заявили, что вкус у нее отвратительный. Само упоминание слова «сырая» тут же пробудило у них мысль о хлорке.

Налейте человеку стаканчик «Олд Кроу» и скажите ему, что это «Олд Кроу». А потом дайте ему еще раз попробовать «Олд Кроу», но заявите, что это «Джек Дэниелс». Потом спросите, что ему больше понравилось. Наверняка этот человек ответит, что вкусы совершенно разные. Он сравнивал на вкус имиджи, а не виски.

Меня всегда больше привлекал «Джек Дэниелс». Этикетка и реклама, построенная на образе первозданной сельской чистоты, а также высокая цена убеждают меня в том, что «Джек Дэниелс» – лучший из лучших.

Создавать рекламный продукт для какого бы то ни было напитка – очень тонкое дело. Однажды я попытался использовать рациональные факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола.

В следующий раз, когда кто-нибудь усомнится в вашем присутствии в важности бренд-имиджа, спросите его, как это сигаретам «Мальборо» удалось выйти из тени и превратиться в одну из самых продаваемых марок в мире. Рекламная кампания Лео Барнетта, основанная на «ковбойском» имидже, начатая 25 лет назад и продолжающаяся по сей день, придала именно этому бренду тот самый известный имидж, который остается близок душе каждого курильщика в течение десятилетий.

Кампания Лео Барнетта для «Мальборо» создала имидж, который сделал эти сигареты самыми продаваемыми в мире. Она длится – практически без изменений – вот уже 25 лет.

Суперидея?

Вы можете погрузиться в домашнее задание с сегодняшнего вечера и вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар. Пока в вашей рекламе нет суперидеи, она будет проходить мимо глаз и ушей покупателя, словно сбивчивый ночной сон.

Сомневаюсь в том, что хотя бы одна рекламная кампания из ста содержит в себе настоящую суперидею. Меня считают чуть ли не динозавром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел их на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь – да-да, не удивляйтесь – отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу.

Иногда суперидея (из всех остальных) – показать сам продукт, без каких бы то ни было излишних добавлений. Это требует смелости, потому что вас могут тут же обвинить в отсутствии «креативности».

Мой партнер Эсти Стоувелл пожаловался как-то, что первый ролик, который я написал для рекламы хлеба «Пепперидж Фарм», звучал хорошо, однако в нем не было образности. Той же ночью мне приснилась белая лошадь, которая везла за собой большой хлебный фургон по бескрайнему деревенскому полю. Сегодня, 25 лет спустя, все та же белая лошадь все так же бежит по полям в рекламных роликах «Пепперидж Фарм».

Альберт Ласкер – один из наиболее талантливых людей в рекламном мире – часто любит повторять: «Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи». Безумно трудно сразу различить по-настоящему великую идею. Мне самому страшно подумать, сколько я их отверг в свое время. Исследования в этом деле мало помогают, потому что они не могут предсказать всю ценную эффективность идеи, да и потом, идею вообще нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет.

Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов.

1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?

2. Хотел бы я сам создать нечто подобное?

3. Уникально ли это?

4. Соответствует ли «это» стратегической цели – улучшению имиджа?

5. Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?

Вы можете по пальцам пересчитать все рекламные кампании, которые длились бы больше пяти лет подряд. Все они настоящие шедевры, неуклонно повышающие конечный результат, несмотря ни на какие спады и подъемы в экономике, давление со стороны конкурентов и смену кадров. Повязка на глазу в рекламе рубашек «Хетэвей» впервые появилась на свет в 1951 году и по-прежнему остается «в строю». Каждый коммерческий ролик мыла «Дав», начиная с 1955 года, утверждает, что «Дав» не сушит вашу кожу так, как это делает мыло. Реклама карточек «Америкен-Экспресс» «Вы меня узнаете» остается на рынке с 1975 года. А рекламная кампания сигарет «Мальборо», созданная агентством «Лео Барнетт», длится вот уже больше 25 лет.

Сделайте ваш товар «главным героем»

Как бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса.

Многие рекламные агентства часто сталкиваются с проблемой: большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех, что рекламируют конкуренты. Производители одежды применяют одинаковые технологии; маркетологи пользуются одними и теми же методами, чтобы выяснить, какие именно цвета, размеры, модели, стиль и так далее предпочитают потенциальные потребители. Когда перед вами встает необходимость обойти похожий товар, вся ваша надежда должна быть на то, что вам удастся объяснить ценность «своего» более доходчивым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вещь из кучи подобных за счет стиля и подхода в рекламе. Это своеобразная «добавочная стоимость», которую приходится платить в рекламном деле, и я нисколько не стесняюсь сейчас говорить об этом.

К моему сожалению, эта реклама, которую я считал очаровательной, не произвела большого эффекта. Собака – мой пес по кличке Крем-Брюле. Текст написан в стиле диккенсовских «Записок Пиквикского клуба».

Хорошие идеи приходят из подсознания. Мне как-то приснился старый сельский пекарь, едущий в конной повозке по деревенской местности и везущий своим клиентам хлеб и булочки марки «Пепперидж Фарм». Прошло 25 лет, а лошадь и повозка все еще «едут» по телеэкранам.

Опирайтесь на прежние победы

Если вам повезло и вы создали действительно хорошую рекламу, то не уставайте эксплуатировать ее до тех пор, пока уровень продаж не начнет падать. Вы сами почувствуете, когда пора будет «сбавить ход».

Исследования показывают, что рекламные тексты вовсе не следует публиковать в одинаковом виде несколько раз подряд в одном и том же журнале. Эффективность подобной рекламы зависит как минимум от четырех разных попыток.

Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат; вы обращаетесь к марширующей колонне. Реклама, с помощью которой вы пытаетесь продать новый холодильник молодой супружеской паре, вступившей в брак в прошлом году, возможно, окажется ничуть не менее эффективной и в отношении людей, поженившихся месяц назад. К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно отслеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения. Обзаведитесь хорошим радаром, и пусть он работает.

Нередко случается, что рекламный ход становится частью массовой культуры. К примеру, музыкальный этюд из рекламного ролика кофе «Максвелл» однажды занял седьмое место в хит-парадах почти всех американских радиостанций. После того как коммодор Уайтхед начал появляться в рекламе «Швеппс», он стал заметной фигурой в обществе, и его начали приглашать на различные ток-шоу. Подобные случаи являются для рекламщиков просто подарком судьбы, однако никто не знает, как этого добиться, когда особенно необходимо. По крайней мере мне это неизвестно.

Недостатки командной работы

Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.

Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно исторические постановления огромных съездов и собраний. Знаю по своему опыту: на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать. Рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу на совещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой?

Процесс создания рекламной кампании движется в подобных случаях с черепашьей скоростью. На совещаниях бренд-менеджеров из компании клиента и исполнительных директоров из рекламного агентства без конца спорят между собой о вопросах «стратегии». У рекламщиков, как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать подобные споры как можно дольше; в конце концов таким образом они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Когда автор текстов в конце концов принимается за работу, у него уже голова пухнет от бесконечной череды сменяющих друг друга шумных заседаний, идущих словно по заколдованному кругу. Если ему удается потратить хотя бы час в неделю действительно на написание текстов, то он может считать себя счастливым исключением.

Период «беременности» у рекламных агентств часто длится дольше, чем у гиен, и чуть меньше, чем у коз. Например, закадровый текст для телевизионных роликов обсуждается на различных уровнях сначала в самом агентстве, затем точно так же – в компании клиента. Если тексту удается выжить, то вскоре на свет производится пробный образец, который еще следует протестировать. Таким образом, в реальности средний копирайтер выдает на-гора не больше трех полноценных рекламных продуктов в год.

Очень немногие копирайтеры по-настоящему амбициозны. До них просто не доходит, что если они действительно приложат все свои силы, то не только удвоят уровень продаж продукта своего клиента, но и могут стать знаменитыми. «Поднимите глаза! – призываю я их. – Расширьте свои горизонты! Используйте новые подходы! Попадите же наконец в десятку!»

Лео Барнетт выражается более изящно: «Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, при этом не зачерпнув пригоршню грязи…»

Ценность научного подхода

Однажды я спросил сэра Хью Ригби, главного хирурга Клиники короля Георга Пятого: «Как стать великим хирургом?» Он ответил: «Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментами – далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени профессионально. Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает…» То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других.

Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной; по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, – парировал я, – что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»

Подобное сознательное нежелание изучать основы собственного ремесла, к сожалению, сейчас слишком распространено. Я не могу представить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию. Огромные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных рекламных роликов и текстов, однако в действительности никто не анализирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы. Ничего об этом не говорится и в современных учебниках по рекламному делу.

Рекламные агентства умеют мастерски затягивать дело. Среднее время, необходимое им на создание рекламной кампании, – 117 дней: они «рожают» быстрее коз, но медленнее гиен.

Великий Стэнли Резор в то время, когда он в течение 45 лет возглавлял агентство Уолтера Томпсона, сказал мне: «Каждый год мы тратим сотни миллионов долларов наших клиентов. И в конце концов какие знания мы приобретаем? Никаких. Вот я два года назад спросил четверых своих сотрудников, сколько универсально действующих рекламных приемов они могут мне назвать. Слава богу, они насчитали целых двенадцать!» Я просто постеснялся сказать ему в тот раз, что лично мне известны девяносто шесть.

Рекламные агентства без конца бессмысленно выбрасывают на ветер деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Недавно я насчитал 49 рекламных клише, напечатанных «вывороткой» (белым шрифтом по темному фону), в одном-единственном выпуске модного журнала – при том что уже много лет как доказано, что подобные тексты тяжело читать.

В чем же причина подобной неспособности и нежелания учитывать и усваивать серьезный опыт своих предшественников? Что, рекламный бизнес не привлекает людей с научным подходом к работе? Или научный подход чужд так называемым творческим натурам? Что, они боятся, что серьезное обучение загонит их труд в некие жесткие рамки?

Ведь так было не всегда. Когда Джордж Гэллап работал директором по исследованиям в «Янг энд Рубикам» в тридцатые годы, он не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, он подводил итоги и анализировал их. Определенные приемы, как он выяснил, явно оказывались эффективнее остальных. Блестящий арт-директор по имени Вон Фланнери обратил внимание на выводы Гэллапа и нашел, как применить их на практике. Уже через несколько месяцев рекламу «Янг энд Рубикам» читали больше людей, чем рекламы всех остальных агентств – к вящей выгоде клиентов.

Миллз Шеферд провел подобное исследование в журнале «Мак-Коллз» и пришел к таким же результатам. Например, он выяснил, что фотографии готовых блюд постоянно привлекают внимание большего числа читателей, чем фотографии сырых ингредиентов. Кулинарные рецепты, напечатанные в форме готовых карточек, почти наверняка вырежут из журнала все домохозяйки.

Используя все тот же исследовательский подход, Харольд Сайкс измерил уровень чтения рекламы в ежедневных газетах. Он заявил в конце, что классические типографские шрифты обходят по своей эффективности все другие.

В 1947 году Харольд Рудольф, работавший директором департамента исследований агентства Стирлинга Гетчела, опубликовал целую книгу, посвященную этой теме. Одним из его наблюдений было то, что фотографии с «живым и интригующим подходом» способны привлекать к себе внимание значительно больше других. Это наблюдение помогло мне придумать в одной из моих реклам черную повязку на глазу мужчины, рекламирующего рубашки «Хетэвей».

Однако позже мир рекламы отвернулся от подобных исследований. Агентства, в свое время ставшие первопроходцами в аналитике, теперь пренебрегают теми самыми принципами, что были открыты их предшественниками.

Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент способен предложить ему рекламную площадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, хорошо знающий свое дело – приемы, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу, – способен оказать влияние на гораздо большее число читателей, чем все остальные.

Последние 35 лет я придерживался курса, проложенного Гэллапом, собирая эти приемы и подходы, как другие люди коллекционируют монеты или почтовые марки. Если вы решили игнорировать подобный опыт, Бог вам в помощь. Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу, однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами.

Следует заметить, насколько слабо эти профессиональные фокусы изменились за последние десятилетия. За редкими исключениями потребители все так же реагируют на одни и те же приемы в течение всей жизни.

Если бы многие копирайтеры были амбициознее, то к ним так же пришли бы и слава, и богатство. Здесь изображен средневековый замок Тюффо, в котором автор этой книги любит отдыхать в то время, когда ему не нужно инспектировать многочисленные офисы «Огилви энд Мейзер».

Уроки «обратной связи»

Несмотря ни на какие исследования, большинство рекламщиков так никогда и не знают наверняка, способствует ли их реклама продажам продукта клиента. Слишком много других нюансов и факторов не позволяют сделать точные выводы. Однако рекламные агентства, работающие по принципу «обратной связи» вроде «магазинов на диване», то есть сами принимающие заказы по телефону, с точностью до последнего доллара могут вам сказать, насколько эффективна каждая из их рекламных кампаний. Давайте взглянем на их рекламу поближе. Вы сразу обратите внимание на ряд важных деталей, отличающих их рекламный продукт от деятельности большинства крупных рекламных агентств. Например.

Крупные агентства снимают 30-секундные телеролики. Однако в «магазинах на диване» хорошо изучили, что гораздо выгоднее выдавать в эфир двухминутные ролики. Как вы думаете, кто из них больше прав?

Крупные агентства выпускают свои ролики в эфир в самое дорогое время, в прайм-тайм, когда процент телезрителей наиболее высок. Однако в «магазинах на диване» хорошо знают, что гораздо больше продаж им удается делать в ночные часы. Как вы думаете, кто из них больше прав?

В журнальной рекламе крупные агентства используют короткие тексты, однако агентства «обратной связи» часто печатают и длинные тексты. Как вы думаете, кто из них прав?

Я глубоко убежден в том, что, если бы все рекламодатели последовали примеру своих конкурентов из агентств «обратной связи», они сразу бы намного увеличили свои доходы. Каждый копирайтер обязательно должен начинать свою карьеру как минимум с двух лет работы в агентстве «обратной связи». Мне достаточно одного взгляда на любую рекламную кампанию, чтобы определить, имеется ли у ее авторов подобный опыт.

Всегда ли я сам следовал тем советам, что раздаю вам сейчас? Не всегда. Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных рекламных кампаний, однако, если вы спросите меня, какая именно из моих реклам оказалась самой успешной, я без раздумий отвечу – одна из моих первых реклам, которую я создал для пропаганды индустриального развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за «креативность», однако вчетверо увеличил количество инвесторов, готовых вкладывать деньги в развитие производства на нищем острове.

Приходится признать, что рекламное агентство, производящее лишь такую приземленную и практическую рекламу, никогда не заработает лавров «креативного» и его редко будут чествовать на конкурсах.

Что вообще собой представляет хорошая реклама? Реклама, доставляющая вам удовольствие своим стилем, изяществом и изысканным видом, или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и выберите рекламы, которые вам больше понравились. Скорее всего, вы остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы наверняка забудете спросить себя, могут ли эти красивые картинки действительно заставить вас пойти и купить эту вещь. Вот что говорит мой знакомый Россер Ривз из агентства Теда Бейтса:

«Я не утверждаю, что именно эта изящная, творческая и берущая за душу реклама не может способствовать продажам. Я лишь хочу сказать, что сам видел тысячи изящных и берущих за душу рекламных кампаний, которые продажам не способствовали. Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня. Итак, чего вы хотели бы? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому станут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Культ креативности

Руководители агентства «Бентон энд Боулз» считают своим девизом слова: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна». Аминь.

Вы даже не встретите слова «креативность» в 12-томном издании толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Возможно, вы считаете, что это синоним слова «оригинальность»? Вновь говорит Ривз: «“Оригинальность” – самое опасное слово в рекламном бизнесе». Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают на-гора нечто маловразумительное, вроде пожара в торфяном болоте, который древние римляне называли «водяной огонь».

Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».

Россер Ривз: «Итак, чего вы хотели бы? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Несколько лет назад Гарри Мак-Махан проследил судьбу рекламных роликов и их создателей из числа тех, кто получил первые призы за креативность на фестивале рекламного искусства «Клио».

Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли главные клиенты.

Еще один лауреат «Клио» вскоре вовсе вылетел из бизнеса.

Другой лауреат «Клио» был вынужден отказаться от размещения своей продукции на телевидении.

Третьему лауреату «Клио» пришлось разделить заказ своего главного клиента с другим рекламным агентством.

Еще один отказался по определенной причине выпускать свой призовой рекламный ролик в эфир.

За последние годы 36 рекламных агентств, создавших 81 рекламный ролик, из тех, что получали первые призы на церемонии «Клио», или потеряли главных клиентов, или же вообще закончили свое существование.

Это моя первая реклама, и сейчас мне стыдно демонстрировать ее здесь. Ни заголовка, ни лозунга, ни информации о продукте. Разумеется, раньше никто не видел в рекламе изображения обнаженной женщины, однако в данном случае она была совершенно неуместна в контексте рекламируемого товара – кухонной плиты.

Секс в рекламе

На самой первой из созданных мной реклам была изображена обнаженная женщина. Та реклама была большой ошибкой – не из-за сексуального содержания, а потому, что это не имело никакого отношения к рекламируемому продукту – кухонной плите.

Главное здесь – уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потенциального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не вижу никакого смысла в изображениях сексуальных полуобнаженных красоток, томно возлежащих на капотах в рекламах автомобилей. С другой стороны, существует вполне обоснованная причина показывать обнаженную женскую фигуру в рекламе косметических средств.

Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них. Именно поэтому вы найдете много больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах, чем на рекламных плакатах и клише. Слово «трахаться» стало вполне обыденным в современной литературе, однако оно никогда еще не появлялось в рекламе.

В свое время существовал неписаный закон, запрещавший показывать женщин в рекламе сигарет. И подобное табу в США действовало еще довольно долго после того, как женщины начали, не стесняясь, курить в присутствии мужчин. Я первым продемонстрировал женщину в рекламе спиртного напитка – почти 30 лет спустя, после того как они начали выпивать на публике.

В течение длительного времени мысль о том, что женщины употребляют спиртные напитки наравне с мужчинами, наталкивалась на жесткое противодействие со стороны американского пуританизма, и поэтому женские персонажи никогда не появлялись в их рекламе. Я первым нарушил это табу.

Не так давно весь Париж заинтриговала серия постеров, наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини, сообщавшая: «2 сентября я сниму верх». 2 сентября появился новый постер – она действительно сняла бюстгальтер. На этот раз она обещала: «4 сентября я сниму трусики». Весь Париж задавался вопросом, что же будет дальше. Она выполнила свое обещание!

Не так давно весь Париж заинтриговала серия постеров, наклеенных на заборах по всему городу. На первом из них была изображена привлекательная девушка в бикини, говорившая: «2 сентября я сниму верх». 2 сентября появился новый постер – она действительно сняла бюстгальтер. На этот раз она обещала: «4 сентября я сниму трусики». Весь Париж задавался вопросом, что же будет дальше. Она выполнила свое обещание. (Целью проекта было доказать, что наружная реклама является превосходным средством информации.)

Разве что совсем немногие парижане были шокированы. Однако я не советовал бы вам проводить подобную рекламную кампанию где-нибудь в Южной Дакоте.

В Пакистане исламские власти недавно жаловались на то, что «их женщин эксплуатируют и используют в корыстных целях на телевидении и в газетах. Это противно воле Аллаха и нарушает традиции чистоты, диктуемые Кораном». Правительство ввело уголовную ответственность для женщин, появляющихся в рекламе. В Саудовской Аравии запрещено размещать в рекламе фотографии женщин, однако разрешается использовать рисунки, если только на них не изображены обнаженные руки или ноги. Когда на телевидении появилась реклама лимонада, в которой маленькая девочка с удовольствием облизывала губы, ролик был запрещен как непристойный.

Хотя это зависит от личного вкуса, я лично не в восторге от современной моды на использование священников, монахов или библейских персонажей в рекламе в комическом контексте. Это может забавлять вас лично, однако шокирует очень большое число других людей.

Обнаженные женские тела показаны в этих рекламах косметических средств, так как на то имеется прямая практическая причина. Обнаженная натура почти повсеместно распространена в рекламе в европейских странах и в последнее время стала появляться и в США.

Конец ознакомительного фрагмента.

его 7 заповедей на рекламу и цитаты ..

Он родился 23 июня 1911 года в Уэст-Хорсли, Англия. Он решил мигрировать в Соединенные Штаты, а точнее в Нью-Йорк. Там он стал легендой копирайта, создав сотни эффективных и мощных заголовков, которые и по сей день сохраняют свою силу.

Дэвид Огилви является самым известным публицистом, и его уроки до сих пор актуальны и сегодня, , как они были, когда он открыл двери своего агентства Ogilvy & Mather в 1948 году .Он понимал природу роли маркетинга и рекламы до такой степени, что смог заключить эту цитату:

реклама — это не искусство, это средство информации, сообщение с единственной целью: продать.

Ogilvy цитата:

Когда я пишу объявление, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что вы находите его «креативным». Я хочу, чтобы вы находили его настолько интересным, что вы покупаете продукт.

Эта цитата взята из его книги « Огилви в рекламе », которая, кстати, превосходна, и я рекомендую прочитать ее. Если вам интересно, вы можете скачать его версию здесь.

Хотя «Огилви на рекламе» было написано в 1983 году, (да, я знаю, звучит почти доисторически и без интернета! ) Даже на секунду не подумайте, что — все, что он представил миру рекламы больше не используется сегодня.Его уроки вне времени в маркетинге, в том числе новые вызовы эпохи социальных медиа.

Те же «огилвианские» методы, которые работали в 70-х годах, могут быть применены сегодня в текущей рекламе, заголовках блогов , маркетинге сайтов, электронной коммерции и каналах YouTube. Почему-то говорят, что идеи гениев выходят за пределы времени. Эти 7 заповедей продемонстрируют, что идеи самого влиятельного публициста на рынке вечны и имеют веские основания! Давайте начнем применять их, изучая заповедь № 1! (если Дэвид Огилви говорит это, поверьте

Эти 7 заповедей продемонстрируют, что идеи самого влиятельного публициста на рынке вечны и имеют веские основания! Давайте начнем применять их, изучая заповедь № 1! (если Дэвид Огилви говорит это, поверьте мне, оно того стоит!)

Заповедь Дэвида Огилви №1: Ваша задача — продавать, не позволяя ничему отвлекать вас от единственной цели рекламы.

Цель создания рекламы — не доказать, кто умнее или остроумнее . Не доказать, кто может придумать фразу с лучшей игрой слов. В своей книге Огилви говорит, что ненавидел, когда его сотрудники называли себя «креативными».

Одна из цитат Дэвида Огилви гласит:

«Твоя роль — продавать, не позволяй ничему отвлекать тебя от единственной цели рекламы».

Основная суть этой заповеди, и Дэвид Огилви объясняет это довольно просто: если вы хотите, чтобы люди покупали ваш продукт, вы должны объяснить это как можно более кратко и просто: , что вы продаете, и как покупка вашего продукта улучшит их жизнь У людей не так много времени, чтобы остановиться и прочитать, поэтому, если вы думаете, что должны удивить их своими словами и творческим подходом, вы можете сделать это, но не за счет продажи.

У людей не так много времени, чтобы остановиться и прочитать, поэтому, если вы считаете, что должны удивить их своими словами и творческим подходом, вы можете сделать это, но не за счет продажи.

Пример: рекламное агентство TBWA-Vancouver сделало четкую и креативную рекламу для «Британской Колумбийской ассоциации легких», ассо

.

10 секретов рекламы Ogilvy, которые все еще работают в 2017 году

Нет ничего лучше, чем Дэвид Огилви. Он буквально написал книгу, которая определила целую профессию, и сегодня она так же актуальна, как и тридцать лет назад, когда она была впервые опубликована.

Неплохо для парня, который впервые вошел в бизнес в нежном возрасте 38 лет!

Огилви занимался своим ремеслом в Золотой век десятилетия назад. Все же его принципы все еще применяются. Его советы по продажам все еще работают. Его цитаты по-прежнему острые.

Вот 10 лучших рекламных секретов Дэвида Огилви , которые все еще могут повысить ваши результаты сегодня, применяете ли вы их в своих объявлениях или на своих целевых страницах.

Рекламный секрет №1. Исследование

Огилви однажды сказал: «Рекламировать людей, которые игнорируют исследования, так же опасно, как генералов, которые игнорируют декодирование сигналов противника».

И все же, это то, что мы делаем. Не так ли?

Стремясь уложиться в другой срок, мы набираем несколько рекламных формул Ctrl + C / Command + V и называем это днем.Не всегда продумывая правильный контекст и настраивая при необходимости.

Вот почему это проблема. Большинство компаний предоставят вам свои «персоны покупателя». Это в авиационных кавычках, потому что то, на чем они едва поцарапали поверхность, — это демография их клиентов.

Вы все это знаете. Без проблем.

Но эта информация в основном совершенно бесполезна, когда приходит время заставлять их покупать , если мы не знаем, что их мотивирует.

Вот где в игру вступает хорошая старомодная психография 1960-х годов.

Это хорошая вещь. Материал, который раскрывает, с чем борются люди, почему они борются с этим и как двигаться вперед (несмотря на это).

Только когда мы находим ответы на эти вопросы (каковы цели ваших потенциальных клиентов? Каковы их болевые точки и общие возражения? Как вы можете им помочь?), Мы можем понять, с чего начать рекламу.

Огилви подробно изложил свои взгляды на то, почему исследования так важны:

«Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то или купить что-то, мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, которым они пользуются каждый день, язык, на котором они думают. Мы стараемся писать на местном языке ».

лет назад блестящая Джоанна из Copyhackers работала с реабилитационным центром. Не для сломанной руки или ноги. Как реабилитации реабилитации. (Так что удачи в собеседовании со своими клиентами.)

Вместо этого она пошла в Амазонку. Поднял шесть самых продаваемых книг и начал читать «500 рецензий за 2 или 3 часа», копируя фразы и терминологию непосредственно от людей, которые боролись с зависимостью.

Джоанна поместила эти фразы в таблицу так:

(источник изображения)

Это было кропотливо.Я невероятно скучный, я уверен. И все же она изучила их все, анализируя эту справочную информацию, прежде чем окончательно остановиться на том, что станет заголовком целевой страницы и ценностным предложением:

Результаты?

• На 400% больше кликов CTA
• На 20% больше заявок на содержание свинца

Не через магию. Или врожденный блеск. Но, просто перейдя прямо к разговору ее клиентов.

Проведите исследование!

Рекламный секрет № 2.Заголовки с немедленным воздействием

«В среднем, , в пять раз больше людей читают заголовок, чем читают основную копию . Когда вы написали свой заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара ».

Вы слышали это везде. Не так ли?

Теперь вы знаете источник.

И сегодня это так же верно (если не больше) из-за того, как формируется наш мир.

«Медиабизнес» может умирать. Но медиа никогда не было больше.Мы никогда не сталкивались с одним и тем же натиском информации (как хорошей, так и плохой).

Технологические компании, с их бесконечной мудростью (сарказмом), сократили только необходимое, чтобы помочь нам справиться. Смотрите: ограничение на количество символов в Twitter. Еще более короткая тема письма.

Итак, у вас есть только один выстрел. От пяти до десяти жалких слов, чтобы донести свою мысль. Быстро. В мгновение ока, прежде чем они сканируют до следующего.

Единственный способ пробить беспорядок? Ясность .(И несколько силовых слов тоже не повредят.)

«Никогда не используйте хитрые или неуместные заголовки… Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы пытаетесь сказать».

Или моя любимая цитата Огилви, которая говорит то же самое с другой точки зрения:

«Наш бизнес кишит идиотами, которые пытаются произвести впечатление, используя претенциозный жаргон».

Давайте не будем заострять внимание на этом. Вы слышали это снова и снова. Все это Нейромаркетинг шт.

(источник изображения)

Если сомневаешься, держи это просто глупо. Не «100 ГБ пропускной способности». Не знаю, все равно. Не кликая

Клиенты хотят знать: «Сколько песен они могут уместить в кармане?»

То есть, что они получат, или что они упустят, если не будут читать / кликать / покупать?

Решения происходят подсознательно. Не всегда рационально или эмоционально. Не стоит недооценивать время обработки. Поскольку к тому моменту, когда щелкает , щелкать уже может быть слишком поздно.

Рекламный секрет № 3. Изображения First

У вас получилось бы лучше получить изображение, отклоненное на одной из ваших объявлений в Facebook, чем иногда утвержденное.

Нет, серьезно.

Помимо основных запрещенных вещей, есть список прачечных чувствительных предметов и ограниченного контента, который выходит за рамки обычных пороков и входит в захватывающий мир нарушений интеллектуальной собственности, любых видов насилия, свиданий, дополнений и всего остального, что «наводит на размышления». (так что в принципе ничего интересного).

Ох Кроме того, есть целые 20% текста, которые сильно сокращают количество слов, которые вы можете использовать.

Это ставит вас в тупик. Как донести свою точку зрения и использовать увлекательное изображение, которое привлекает внимание в миллисекундах, когда существует так много правил?

Давайте перевернем часы на несколько десятилетий и посмотрим, что сказал Огилви:

« Большинство читателей сначала смотрят на фотографию. Если вы поместите его в середину страницы, читатель начнет с просмотра в середине.Затем ее глаза должны подняться, чтобы прочитать заголовок; это не работает, потому что люди имеют привычку сканировать вниз. Однако предположим, что несколько читателей прочитают заголовок, увидев фотографию под ним. После этого вы требуете, чтобы они перепрыгнули через фотографию, которую они уже видели. Не вероятно, черт возьми.

Да. Позиционирование.

Сначала иллюстративное изображение, потому что именно это люди видят первыми. Затем заголовок, чтобы добавить контекст о том, что вы оставляете из на изображении.

Давайте посмотрим, как это работает в некоторых рекламных объявлениях на Facebook. Вот простой:

Привлекательные люди в нижнем белье. Внимание, пленён.

Заголовок добавляет контекст, хотя. Есть причина , они в трусах. И теперь все это щелкает.

Показывать товар легко, правда? When Особенно, когда вы нанимаете вышеупомянутых привлекательных людей, чтобы позировать в их skivvies. (Сколько других банально старых высказываний можно придумать для нижнего белья?)

Итак, возьмем два:

Слегка сырный, конечно.Цветовые контрасты хороши, хотя. И «Завоевание» теперь дает небольшое объяснение.

Это буквальное изображение героя просто нуждается в некоторой помощи от поддержки копии, чтобы встать на место.

Рекламный секрет № 4. Тестирование

Реклама на Facebook не работает. Правильно?

(Возможно, если вы не понимаете, , как они работают. * Кашель *. GM.)

Нет. Требуется немного больше усилий.

Нет намерения помочь вам конвертировать отдельные посещения (как в Google Ads).Это редко. Это больше нигде не происходит. И именно поэтому их рекламный бизнес это их бизнес.

Вместо этого вы должны понимать, как люди покупают ваши вещи. Вся эта поездка к клиенту. Выясните, как они делают покупки, используя разные каналы, подпрыгивая, чтобы собрать воедино улики, прежде чем в конечном итоге сделать решающий шаг.

Затем заново создайте его внутри Facebook.

т. Почему это так сложно? Почему многие терпят неудачу (а потом обвиняют Facebook в своих проблемах)?

Потому что нет сценария.Там нет инструкции «Шаг 1, Шаг 2, Шаг 3», которые вы можете вставить в свой бизнес.

Единственный способ выяснить это через итерацию. Тестирование. Не только CTA тестирования A / B. Но целые кампании, аудитории и креативные идеи. Думай макро, а не микро.

Этот процесс не новый. По крайней мере, так не должно быть. Вот Огилви:

« Самое важное слово в словаре рекламы — это ТЕСТ. Проверьте свое обещание. Проверьте свои медиа. Проверьте ваши заголовки и ваши иллюстрации.Проверьте размер вашей рекламы. Проверьте свою частоту. Проверьте свой уровень расходов. Проверьте свои рекламные ролики. Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться ».

Ох Хорошо. Но с чего начать?

«Если вы протестируете свой продукт у потребителей и протестируете свою рекламу, вы преуспеете на рынке».

Ах. Это правильно. Аудитория!

Аудитория уже достаточно большая? (И достаточно хорошо нацелены)? Тогда идите прямо к продаже.Слишком сложный? Попробуй путевой провод.

Люди не покупают? Возможно, им нужно больше заботиться. Больше доверия. Так что повторно включите их и перенастройте их. Цикл динамической рекламы продукта или автоматизации маркетинга, чтобы следить за тем, что они только что увидели, исследовали или исследовали.

Все равно ничего не нашли? Иди больше. То есть по размеру аудитории.

Частота (или количество показов рекламы тем же людям) не является проблемой (вообще говоря). Не сегодня, когда ваши клиенты уже видят тысячи других конкурирующих сообщений.

Большинство проблем конверсии можно решить, увеличив охват (вам просто нужно больше уникальных людей наверху вашей воронки).

Тестирование и повторение каждого из этих шагов — единственный способ выяснить, что не работает, почему и как это исправить.

Рекламный секрет № 5. Предварительный просмотр макета

Concision создает убедительную копию.

(Аллитерация — наихудшая.)

Возьмите страницу от Исла и Роннелла из Моза в следующий раз, когда вы собираетесь написать объявление (или его целевую страницу):

• Напишите в одном предложении описание поста, который вы хотите написать (это в основном заголовок)
• Подумайте о том, что вы хотели бы, чтобы читатели забрали с поста
• Выделите по крайней мере три факта (авторитетных, подтверждающих фактов), которые подтверждают этот основной пункт
• Запишите заметки, которые помогут вам рассказать историю, используя эти факты
• Проведите несколько дней, позволяя элементам «дышать».

Если вы не пишете длинную страницу со спамом, выигрывает меньше слов.(Там это идет снова.)

Почему это важно? Со дня Огилви:

«Большинство заголовков слишком велики, чтобы их можно было прочитать в журналах или газетах. Никогда не одобряйте макет, пока не увидите его в журнале или газете, для которого он предназначен. Если вы прикрепите макеты на доске объявлений и оцените их с пятнадцати футов, вы изготовите плакаты ».

Вы знаете, что происходит в Интернете сегодня, если вы не протестировали макет ?

Это:

Крушение поезда рекламы.

Также это:

Чуть лучше, но все еще довольно плохо.

Давайте посмотрим на довольно хороший , чтобы увидеть, как может помочь краткость:

Хорошо. Хорошее изображение. Хотя много запутанных ценностей и просто слишком много текста в целом. И когда он выходит вживую, он плохо переводится (как вы можете видеть).

Итак, давайте сокращаться:

• «Наш Супер… вернулся!»
• «по одной низкой цене».
• «Доступен в 2 размерах… в волосах»
• «Очень высокое качество!»
• «Не упусти свой шанс … каждый наряд»

А конечный результат?

«Создайте коллекцию луков вашей маленькой леди мгновенно, начиная с 90 центов за лук! Только приходит два раза в год.”

Это бесконечно более понятно и более читаемо.

Рекламная тайна № 6. Зная, что вы продаете

«В современном мире бизнеса бесполезно быть креативным, оригинальным мыслителем , если вы не можете также продать то, что вы создаете ».

Что важно, потому что:

«Девяносто девять процентов рекламы ничего не продают».

Вы знаете объявления о продаже. Это не ваш первый родео.

Но ключевой момент — подумать о том, что вы продаете . И если это правильно (или нет).

Рассмотрим это так:

Люди не покупают дрели. Они покупают дыры.

Это означает, что в случае необходимости вы должны объяснить причину, по которой кому-то нужно заботиться о вашем программном обеспечении. Или страховка. Или дрель.

Потому что давайте будем честными: никому нет дела до «встроенного» или «встроенного программного обеспечения». Они не Они заботятся о том, чтобы компания работала бесперебойно в период роста и избегала дорогостоящего плохого найма.

Расширенные заголовки позволят вам вписать этот длинный рекламный текст в рекламу и наблюдать, как CTR подскочит на 400%.

Никто не заботится о загрузке белой книги. Этот акт сам по себе не является убедительным. Они десять центов. Так что этого недостаточно.

Но «ценовой гид»?

Это небольшое изменение достаточно для подъема на 620,9%.

Рекламная тайна № 7. Позиционирование

«Самое важное решение — как позиционировать свой продукт.”

Никогда не говорилось более правдивых слов.

Маркетинг — , позиционирование — . Продажи позиционируются.

Позвольте мне кое-что спросить. Вы когда-нибудь работали с коммодитизированным продуктом или услугой? Мол, действительно коммодитизирован? (Потому что вы можете доказать, что почти каждый популярный продукт или услуга в какой-то момент коммодитизируются.)

Какой крючок вы использовали в рекламе? Там не было ни одного. Это была скидка. Купон ‘Потому что у тебя не было другого выбора!

Commoditization означает отсутствие позиционирования.Это ставит вас в прямую конкуренцию с десятками (если не сотнями) людей, которые делают одно и то же точно одинаково (и, следовательно, все более или менее заряжают одинаково).

Другими словами, «Красный океан». Жесткая конкурентная среда, где все идут друг другу на шею.

Вместо, скажем, красивого, широко открытого Голубого океана. Тот, который создает новый рынок. Проложить новую дорогу. Таким образом, захват нового спроса и делает конкуренцию неактуальной.

Назовите это специализацией или как хотите.Но именно так Йеллохвост опьянил не пьющих вино, чтобы стать любителями вина.

Цирк братьев Ринглинг и Barnum & Bailey находится на последнем круге. И все же вы не можете посетить крупный город или отель Вегаса, не увидев плакат Cirque du Soleil.

(источник изображения)

Дело в том, что реклама похожа на наконечник копья. Это помогает, в точку. (Ха!)

Но ваши объявления и целевые страницы в значительной степени зависят от того, как позиционируется ваш виджет.

Допустим, вы ищете варианты таргетинга для рекламы в Facebook. Будет ли реклама Chevy Volt привлекать владельцев Tesla? Почему бы и нет, они оба электромобили, верно?

Неверно. Позиционирование совершенно другое (потому что Тесла стоит более чем вдвое дороже … это важно). И ваша работа — знать это.

Рекламный секрет № 8. Личность

На этикетке написано: «Вы не достойны».

Они тебя предупреждают. Сразу. «Вам, вероятно, это не понравится.”

И все же люди делают. Это определенные люди.

Stone Beer считается «мировым классом» самых критичных хипстеров пивных на RateBeer и BeerAdvocate.

Они открыто издеваются над «безвкусным шипучим желтым» материалом, накачанным Бадом, Курсом и Миллером. И они открыто издеваются над людьми, которые их пьют.

Это работает, потому что этим людям никогда не понравится Стоун. Они противоположны друг другу. Это Apple против Microsoft.Джобс против Гейтса.

Посмотрите на Ноя:

WTF он делает? Шутки в сторону. И все же, вы просто смеялись или съеживались, когда смотрели на это.

Это означает, что он либо попался на глаза, и вы нажали, когда натолкнулись на ваш канал новостей. Или ты не сделал.

Что это за неуловимый X-фактор?

Что может восполнить полностью коммодитизированный продукт?

Личность.

«Не существует существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива.Они все примерно одинаковы. Так же как и смеси для тортов, моющие средства и маргарины… Производитель, который посвятил свою рекламу созданию наиболее четко выраженной индивидуальности своего бренда, получит самую большую долю рынка с максимальной прибылью ».

Рекламная тайна № 9. Консистенция

Нас, технических фанатов, очаровывают новые блестящие вещи.

Новые платформы. Новые каналы. Новые хаки. Новые варианты рекламы.

лет назад, когда социальные сети впервые стали «вещью», средняя крупная компания имела 178 учетных записей в социальных сетях!

И все же, объединяющим фактором большинства великих кампаний является выполнение.Что требует дисциплины.

«Необыкновенная смелость придерживается одного стиля перед лицом всех нагрузок, чтобы« придумывать что-то новое »каждые шесть месяцев. Трагически легко быть запутанным в изменении. Но золотые награды ждут рекламодателя, у которого есть мозги , чтобы создать целостный образ , и стабильность, чтобы придерживаться его в течение длительного периода ».

Nike все еще просто делает. Самый интересный человек во Вселенной бежал около десяти лет.

Почему? Потому что творчество это миф. И формулы могут быть раскрепощающими. Например:

«Шекспир написал свои сонеты в строгой дисциплине: четырнадцать строк пятистопного ямба рифмовались в три катрена и куплет. Его сонеты были скучными? Моцарт писал сонаты в рамках одинаково жесткой дисциплины — изложение, развитие и перепросмотр. Они были скучными?

Неплохая метафора от рекламщика.

Вот прекрасный пример:

(источник изображения)

Посмотри вокруг, и ты увидишь больше того же самого.

Или как насчет формулы «Нет [Возражение]»?

Из почтового маркетинга:

Вплоть до налоговых льгот:

Местный бизнес? Еще проще Вы почти никогда не должны отклоняться от «[Местоположение] + [Ключевое слово]». Когда-либо.

Нет причин, потому что это работает. Он получает больше кликов. И больше кликов означает, что вы выигрываете больше и получаете больше.

Рекламная тайна № 10. Люди

А, 2007. Старые добрые времена.

Когда SEO было легко. И сообщения в блоге означали 300 странных слов.

Легко, правда? Может быть, 20-30 минут работы, и вы могли бы продолжить свой день.

Вещи меняются.

Среднее сообщение в блоге сегодня занимает на 26% больше времени, чем год назад (или 3 часа 16 минут вместо 2 часов 35 минут).

(источник изображения)

Так … почему? Мы становимся тупее? (Ответ: нет, конечно, нет. Это не должно было быть хитрым вопросом.)

Короткий ответ — соревнование. Более длинное объяснение — Небоскребы.

Даже пару лет назад 500 слов сократили бы это (и только отбросили бы вас назад на 1-2 часа).

Не сегодня.

Не тогда, когда сообщения в блоге составляют в среднем ~ 2000 слов (и становятся длиннее), включайте изображения каждые ~ 150 слов или около того и требуйте немного, ну, вы знаете, написания .

Другими словами, когда поднимается планка, ярлыков нет.

Мы сосредоточились на тактике по большей части здесь.Маленькие хитрости, советы и стратегии, используемые для достижения лучших результатов.

И это важно. Они есть. За исключением случаев, когда вы рассматриваете одну вещь: люди, реализующие их.

«В большинстве агентств количество руководителей по счетам превышает количество копирайтеров два к одному. Если бы вы были молочным фермером, вы бы нанимали в два раза больше молочников, чем коров? »

Слишком поэтично? Это немного тупее:

«Реклама — это бизнес слов, но рекламные агентства кишат мужчинами и женщинами, которые не умеют писать.Они так же беспомощны, как глухонемые на сцене Метрополитен-опера.

Технология движется быстро. Людей нанимают и бросают в глубокий конец. Много раз, прежде чем они будут готовы. Способный или способный даже.

Огилви снова:

«Обучение не должно ограничиваться обучаемыми. Это должен быть непрерывный процесс, и он должен включать весь профессиональный персонал агентства. Чем больше наши люди учатся, тем больше они могут быть полезны для наших клиентов.”

Кто-то, кто сделал Google Ads (ранее известный как AdWords) десять лет назад? Вышло из употребления. То же самое касается SEO. А теперь просто создаю пост в блоге.

Что работает сегодня (и еще одно десятилетие вперед)? Знание. В поле зрения. Опыт.

«У меня был друг, который был хирургом короля в Англии. Однажды я спросил его, что делает великого хирурга. Он ответил: «Что отличает великого хирурга, так это его знания. Он знает больше, чем другие хирурги. Во время операции он находит то, чего не ожидал, распознает и знает, что с этим делать.«То же самое с рекламой людей. Хорошие знают больше. Как узнать больше? Читая книги о рекламе. Выбирая мозги людей, которые знают больше, чем вы. Из волшебных фонарей. И из опыта ».

В заключение

Это (невероятно) 2017.

Скоро наступит 2020 год. А потом … что?

Новые рекламные каналы. Новые способы ведения дел. Новые «лучшие практики», срок действия которых истекает через 12 месяцев.

Вы не можете подготовиться к этому.Вы ничего не можете сделать, когда машинное обучение поднимает настроение в нашей отрасли (потому что даже машины не знают, что еще произойдет).

Вы знаете, что вы можете сделать, хотя?

Изучите основы. Уточните принципы, которые работали в течение последних тридцати лет (и тридцати до этого тоже).

Поведение потребителей изменилось. Но потребители не так много. Мы просто хотим больше. Быстрее и лучше.

И если у вас все еще есть проблемы, просто следуйте этой последней части мудрости рекламы Ogilvy, и вы скоро почувствуете себя лучше:

«Многие люди — и я думаю, что я один из них — более продуктивны, когда им нужно немного выпить.Я обнаружил, что если выпью два или три бренди, я гораздо лучше умею писать ».

.

Огилви о рекламе Дэвида Огилви

Ну, он определенно продавец, я дам вам это.

Однажды днем ​​мой друг попросил меня найти для нее книгу о рекламе под названием «О рекламе». Я нашел книгу для нее и по прихоти (привлеченный красивыми картинками на первых нескольких страницах, хороший Дэвид) купил копию для себя.

Теперь я не студент и не фанат маркетинга, рекламы или копирайтинга. Фактически, моя позиция перед этой книгой о людях, которые занимались маркетингом, была положительно негативной.Я думал, что это целая куча

Ну, он определенно продавец, я дам тебе это.

Однажды днем ​​мой друг попросил меня найти для нее книгу о рекламе под названием «О рекламе». Я нашел книгу для нее и по прихоти (привлеченный красивыми картинками на первых нескольких страницах, хороший Дэвид) купил копию для себя.

Теперь я не студент и не фанат маркетинга, рекламы или копирайтинга. Фактически, моя позиция перед этой книгой о людях, которые занимались маркетингом, была положительно негативной.Я думал, что это целая кучка аморальных людей, которые обманывают всех на массовое потребление, обнажают неуверенность в себе и убеждают людей в том, что им нужны вещи, которые им не нужны.

Тем не менее, мне понравилось, как Дэвид написал. Это было честно, случайно, и казалось, что он согласился со мной и о позах (вы бы предпочли услышать популярного артиста по радио или пьесу Шекспира?). Поэтому, основываясь на тщеславии (читай: мне нравится, как Дэвид соглашается со мной по нескольким пунктам), и на пристрастии к блестящим вещам (читай: вау, посмотри на эти фотографии) я начал читать.

То, что я прочитал, полностью изменило мое мнение о маркетинге. Я был убежден, продан, убежден, обращен. Однако вы положили это. Описание Дэвида маркетинга, связанной с ним литературы, исследований, стоящих за ним, психологии в игре (другими словами, части, которые заставили меня ненавидеть маркетинг, когда я был не информирован, с любопытством сделали меня таким, как теперь, когда я был немного информирован). заставил меня найти это очень интересное чтение. Я закончил это за один раз, что-то, чего я не делал некоторое время назад, и, конечно, не для случайной книги.

Я знаю, почему мне понравилось. Дэвид заставил копирайтеров выглядеть как писатели, писатели. (Хаксли тоже был копирайтером, на что он тонко указал). Он поднял сферу деятельности, тонко указав на то, что в маркетинге существуют и превосходство, и успех. (Посмотрите на мой красивый замок, ясно, что я богат и принял некоторые правильные решения, он, кажется, указывает на одну из страниц, на которой есть фотография замка.)

Он выделил красивые рекламные объявления и впервые сделал я смотрю на них не как на вещи, направленные на то, чтобы обмануть меня, а как на проекты таких людей, как я, которые хотели создать что-то красивое и эффектное.Он подчеркнул, насколько все было редакционно, насколько оно необоснованно, насколько хорошо исследовано (по крайней мере, хорошими), насколько эстетично и продуманно. Каждый раз, когда он упоминал Голубя, я должен был признать, что я запомнил эти проклятые рекламные объявления, я знал, что такое ловушка.

Забавно, я думаю, что он продал маркетинг людям, которые не были проданы на нем раньше.

Теперь каждый раз, когда я вижу объявление, я обнаруживаю, что анализирую его, проверяю его достоинства и, возможно, даже покупаю продукт, чтобы показать свою признательность копирайтеру.Это все очень странно. Но учтите, это не значит, что ВСЕ рекламные объявления имеют какую-либо ценность.

Как создать рекламу, которая продает рекламу Дэвида Огилви »Swipe File Archive» Примеры маркетинга и копирайтинга Как создать рекламу, которая продает рекламу Дэвида Огилви »Swipe File Archive» Примеры маркетинга и копирайтинга

«Как создать рекламу, которая продает»

Многие считают, что это лучшее объявление, которое когда-либо писал Огилви.Как говорится в «Короле Мэдисон-авеню», люди требовали перепечатки через десять лет после ее запуска. Никогда не довольствуйтесь … Подробнее просто писать объявления, главной целью Огилви было создать устойчивое учреждение. Хотя он сказал, что изучил каждую книгу по рекламе, он не научился менеджменту. Он пойдет к самым умным людям и выберет им мозги.

Как создать рекламу, которая продает рекламу от David Ogilvy

Размах в феврале 2014 года
Ран 1972

Аналитик Прожектор

Майк Шауэрис, основатель Swiped.Ко и главный аналитик в разделе салфетки. После тщательного изучения и создания сайтов, ориентированных на конверсию, в течение 6 лет он основал Swiped, чтобы помочь другим освоить маркетинг и копирайтинг через анализ замечательных примеров!

Получите последние поступления в ваш почтовый ящик.

• Присоединяйтесь к более чем 15 000 опытных маркетологов и копирайтеров, которые получают обновления с размахом.
• Каждую неделю вы будете получать новые «Swipe Studies», анализирующие успешные рекламные акции.
• Вы будете первыми, кто узнает о новых возможностях и дополнениях сайта.

Я заинтересован в том, чтобы увидеть …

Получите последние поступления в ваш почтовый ящик.

• Присоединяйтесь к более чем 15 000 опытных маркетологов и копирайтеров, которые получают обновления с размахом.
• Каждую неделю вы будете получать новые «Swipe Studies», анализирующие успешные рекламные акции.
• Вы будете первыми, кто узнает о новых возможностях и дополнениях сайта.

x

Вы должны войти в систему для сбора контента

,