Д огилви о рекламе: Дэвид Огилви, Огилви о рекламе – читать онлайн полностью – ЛитРес

Читать онлайн «Огилви о рекламе» автора Огилви Дэвид — RuLit

Дэвид Огилви

Огилви о рекламе

1. Увертюра «Пойдем побьем Филиппа!»

Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли!» Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: «Пойдем побьем Филиппа!»

В моей книге «Записки рекламиста», опубликованной в 1963 году, я поведал миру, как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер», а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов, на которых был сформирован наш первоначальный успех. То, что на первых порах было маленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке, превратилось с тех пор в одно из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах. Следует признать, что наш подход к делу показал свои достоинства.

Однако сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в развитие современного делового мира и Индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фордом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог позволить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, наоборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценности мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов?

Когда я открыл свое первое дело на Мэдисон-авеню в 1949 году, я уже предполагал, что рекламное дело претерпит значительные изменения еще до того, как я уйду на пенсию. Тем не менее с тех пор случилось лишь одно большое событие, которое я отважился бы назвать действительно великим: телевидение стало наиболее убедительным средством массовой информации, помогающим продавать большинство товаров.

Разумеется, были и другие изменения, и мы непременно поговорим о них отдельно, однако все их значение очень сильно преувеличивается скороспелыми экспертами, готовыми с ходу раздавать оценки и наклеивать ярлыки. К примеру, концепция брэнд-имиджей, которую я сделал популярной еще в 1953 году, на самом деле не являлась такой уж новой: Клод Хопкинс описал ее еще за 20 лет до этого. Так называемая «креативная революция», как правило, ассоциирующаяся с 50-ми годами, с именем Билла Бернбаха и с моей скромной персоной, в не меньшей степени должна бы ассоциироваться и с Н.-В. Айером и «Янг энд Рубикам» в 30-х.

Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и так далее. Совершенно одинаково — по всему миру.

Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуверенных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффективным. Они с презрением относятся к «псевдожизненным» телевизионным роликам, наглядным демонстрациям и «говорящим головам», упорно не желая обращать внимания на тот факт, что все эти приемы по-прежнему заставляют покупателя вытаскивать кошелек. Если бы они читали Горация, то сказали бы, что я «упрямый, ворчливый человек, застрявший в своей эпохе пятидесятилетней давности, вечно недовольный и критикующий молодое поколение». Ну и что? На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исключительности и гениальности. Имен их никто не знает, поскольку они крутятся вокруг разве лишь тех клиентов, кто, будучи оглушенным их громкой риторикой, до поры до времени не возлагает на них прямой ответственности за явное снижение продаж рекламируемого продукта. Их рекламные кампании пользуются успехом среди своих на коктейльных вечеринках в Сан-Франциско, в Сохо и Гринвич-Виллидж, однако никто не относится к ним всерьез в Чикаго и деловом Нью-Йорке. В те дни, когда я еще занимался светскими рекламными кампаниями в журнале «Нью-йоркер», я также выглядел героем в глазах этой категории людей. Однако после того, как я дорос до больших рекламных кампаний в серьезных изданиях и написал книгу, в которой высветил всю значимость серьезных аналитических исследований, я превратился для них в персону нон-грата. Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые — за свою жизнь.

Дэвид Огилви | Индустрия рекламы

Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy) — американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», один из наиболее ярких представителей рекламного бизнеса XX века. По признанию практиков и теоретиков рекламы, историков культуры и специалистов в области исследований рынка, Огилви является одним из классиков рекламы XX века. В 1953 году, всего через пять лет после открытия Огилви собственного рекламного бизнеса, ведущий профессиональный журнал «Printers’ Ink» писал о нем: «Ему практически гарантировано место среди великих авторов рекламы всех времен» [1, p. 233]. А в 1962 году «Time» назвал Огилви «наиболее востребованным волшебником современной рекламной индустрии» [2]. В начале 1980-х годов журнал «Expansion» опубликовал статью об индустриальной революции и список из тридцати человек, в наибольшей степени стимулировавших важнейшие социально-экономические трансформации XX столетия, совершивших переворот в социальной практике, науке или технике. В список входили Эдисон, Эйнштейн, Кейнс, Крупп, Ленин, Маркс, Пастер и другие. Был в него включен и Огилви — «Папа римский современной рекламы» [3, p. 64–65]. Введение В течение XX века в рекламной индустрии работали сотни тысяч людей; к выработке правил создания и распространения рекламы были причастны тысячи специалистов разных профессий; рекламу, запоминавшуюся людьми и продававшую товары, делали сотни профессионалов; свой стиль смогли выработать десятки выдающихся профессионалов, и лишь единицы определяли магистральные направления в развитии философии, этики и языка рекламы. Их реклама становилась частью культурной среды и задавала стандарты на будущее. Огилви относится к этой последней группе. Огилви поздно вошел в рекламный бизнес. Он имел возможность максимально учесть достижения в этой области периода 1930–1950-х годов и в полной мере воспользовался предоставленным ему судьбой шансом. К тому же от природы он обладал хорошей логикой, интуицией, организационными талантами и тонко чувствовал слово. И все, чем он занимался до работы в рекламе, способствовало развитию в нем этих качеств. Отойдя от повседневного руководства своей компанией, Огилви написал несколько книг о своей жизни и о рекламе. Поскольку его жизненная траектория имела уникальную, удивительную конфигурацию и поскольку он обладал яркими литературными способностями, эти книги читаются с огромным интересом, они стали учебниками для ряда поколений рекламистов. Одновременно они содержат ценнейший материал для историков рекламы. Более того, содержание книг позволяет рассматривать Огилви как историка рекламы: им обозначены основные линии, тенденции в развитии рекламы, проанализировано значительное число классических реклам, рассмотрены особенности рекламного бизнеса и кратко охарактеризовано наследие ряда выдающихся американских копирайтеров. Когда одного из широко известных творцов рекламы Раймонда Рубикама (Raymond Rubicam; 1892–1978) , с которым Огилви дружил около сорока лет, спросили, почему он не написал книгу, он ответил: «Дэвид Огилви уже собрал все и изложил в своей книге» [4, p. XVI]. Европеец в американской рекламе Активная творческая деятельность Дэвида Огилви протекала в узком временном интервале: с конца 1940-х до конца 1960-х годов. Когда он открыл свое рекламное агентство и сделал его одним из крупнейших в стране и в мире, в Америке успешно работали копирайтеры, и тогда и сейчас признаваемые классиками. Среди них: Теодор Бейтс (Theodore L. Bates, 1901–1972), Уильям Бентон (William Benton, 1900–1973), Уильям Бернбах (William Bernbach, 1911–1982), Лестер Вундерман (Lester Wunderman, р. 1920), Джордж Гриббин (George Gribbin, 1907–1891), Джон Кейплз, Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910–1984) и ряд других. В высшей степени продуктивно функционировали рекламные агентства, создававшие себе репутацию в течение десятилетий, имевшие огромный опыт проведения рекламных кампаний и весомые долгосрочные контракты с солидными заказчиками: «N. W. Ayer & Son», «Batton, Barton, Durstine & Osborn», «Lord & Thomas», «Young & Rubicam», «J. Walter Thompson Co» и другие. Конкуренция в этой области рынка была высочайшей, и занять в ней одну из лидирующих позиций было крайне сложно. Огилви это удалось. Что помогло ему в этом? Кажется, что ответ ясен — он прописан в книгах самого Огилви и содержится в воспоминаниях о нем. Все как будто может быть сведено к методу Огилви, синтезировавшему рациональное (жесткие предписания, научные рекомендации) и внерациональное, интуитивное. Но, по большому счету, эти же два движетеля генерировали деятельность всех рекламистов, на достижениях которых Огилви учился. Наука прочно вошла в процесс производства рекламы в конце первой трети XX века, и ее выводы учитывались всеми. Что касается чувственного, интуитивного, спонтанного, то значимость этого компонента творчества всегда подчеркивалась создателями рекламы. Значит, успех Огилви заключается не в оригинальности составляющих его метода, а в самом Огилви, в том, что было привнесено им в понимание роли науки, и в особенностях его воображения. Другими словами, в своеобразии отношения Огилви к науке и в специфике его рефлексии окружающего мира, в уникальности его личностного опыта и ассоциаций. Помимо чисто субъективных, личностных качеств, существовало лишь одно внешнее обстоятельство, принципиально отличавшее Огилви от его выдающихся современников, работавших в американской рекламе: он не был американцем и представлял в американском рекламном бизнесе европейскую культуру. Обращая внимание на то, что после многих лет жизни в Америке Огилви говорил с сильным английским акцентом и использовал обороты английской разговорной речи, на его музыкальные вкусы, стиль одежды, привычку пить чай в офисе в половине пятого, на то, что общению со своими коллегами по рекламному цеху он предпочитал общение с писателями, интеллектуалами, академическими учеными, культуролог С. Фокс назвал личный образ Огилви космополитическим [1, p. 235]. Англия: детство, юность Свою последнюю книгу 85-летний Дэвид Огилви начинает словами: «Мой дед родился 23 июня. И мой отец тоже. И я — в 1911 году» [6, p. 1]. Их дом располагался в небольшой деревне недалеко от Лондона. Отец Огилви происходил из старинного шотландского рода, одинаково хорошо говорил на английском и галльском языках, был классическим филологом, человеком добрым, сильным, выдержанным. Он хотел, чтобы и сын его был таким же. Чтобы быть сильным, в шесть лет Дэвид должен был ежедневно выпивать по стакану свежей крови. Когда это не принесло результатов, кровь была заменена пивом. Для развития умственных способностей сына отец заставлял его трижды в неделю есть телячьи мозги. Этот, по словам Огилви, «выдающийся эксперимент» остался памятным для него на всю жизнь; первую книгу воспоминаний он назвал «Blood, Brains & Beer: The Autobiography of David Ogilvy» («Кровь, мозги и пиво: автобиография Дэвида Огилви»). От отца Огилви унаследовал две черты: курение трубки и пристрастие к грубому юмору. Поэзия его не волновала, исключение составляли лишь Редьярд Киплинг и Генри Ньюболт. Из симфоний он предпочитал «Битву при Виттории» Бетховена, написанную в честь победы Артура Веллингтона над Жозефом Бонапартом. Она исполняется тремя оркестрами, сопровождается звуками выстрелов из мушкетов и пушек, начинается словами «Правь, Британия» и завершается — «Боже, храни короля» [6, p. 25–26]. Отец Дэвида женился в 35 лет и выбрал «не ту жену» [6, p. 7]. Замужество не позволило ей стать врачом, а больше ничего никогда ее не интересовало. Она была глуха ко всем видам искусств, но непрерывно читала. В семье было пятеро детей, Дэвид был четвертым. В детский сад Дэвида отправили в шотландском килте; английские ребята начали его дразнить, и он разбил одному из них нос. Мать сказала ему, что драться — это проявление слабости, надо давать отпор на словах. Вскоре он мог любого мальчика в школе «одолеть» словами. Отвыкнуть от этой привычки ему удалось лишь через сорок лет. Зная, как в дальнейшем сложилась жизнь Огилви, можно сказать, что уже в раннем возрасте он умел находить слова, эффективно воздействовавшие на людей. В девять лет его отдали в школу Святого Киприана, готовившую своих учеников к поступлению в лучшие университеты страны. Семья жила скромно и не могла платить за школу, но ее директор, зная о достижениях отца Огилви в филологии, надеялся на то, что и Дэвид будет успешен в науке, и предоставил семье скидку. За десять лет до него в этой школе учился Джордж Оруэлл, который в своем романе «1984» придал Большому Брату некоторые черты директора школы. В первый вечер в школе Огилви был удивлен тому, что дети молились перед сном, в его семье все были неверующими. Следующий день был воскресеньем, и Дэвид впервые пошел в церковь, где после завершения службы зааплодировал. Вскоре он стал весьма религиозным, хотя не верил во многие церковные догмы. В восемь лет Огилви начал изучать латынь, в одиннадцать — древнегреческий. Директор школы писал его родителям: «У него в высшей степени оригинальный способ мышления, и он объясняет учителям, что он прав, а книгах написано неверно» [6, p. 14]. Главным героем детства Огилви был его дед по отцовской линии Фрэнсис Огилви, проживший интересную жизнь и многого добившийся. Выходец из фермерской семьи, он оставил школу в 14 лет, рано женился, а затем отправился в Аргентину, где начал осваивать финансовый бизнес и участвовал на стороне Аргентины в войне с Парагваем. Узнав, что в Новой Зеландии обнаружили золото, он отправился туда, но ничего не нашел; вернулся в Лондон и начал работать в Английском банке Рио-де-Жанейро. Дед стал состоятельным человеком и смог отправить своих семерых детей в престижные учебные заведения. Внуку он дал два ценных совета. Во-первых, научиться танцевать: «Если ты танцуешь с женой своего босса лучше него, то фортуна улыбнется тебе». Во-вторых, он предсказал Дэвиду, что со временем тот захочет узнать мир и скорее всего отправится в Нью-Йорк, и в этой связи порекомендовал ему изучать методы компании Джона Моргана («J. P. Morgan & Company»). И действительно, прошло четверть века, и Огилви приехал в Нью-Йорк, ознакомился с рекомендациями Джона Моргана по ведению бизнеса и положил их в основу политики своей фирмы. В 13 лет Дэвид стал учиться в престижной школе Феттс (Fettes) в Эдинбурге, Шотландия. Впоследствии он тепло вспоминал о проведенных там годах: «Феттс был в моей крови». В 1968 году, обращаясь к ученикам Феттса, Огилви отметил, что его семья связана с этой школой 111 лет, традиции школы во многом были заложены двоюродным дедом Огилви, выдающимся шотландским политиком и юристом лордом Джоном Инглисом (John Inglis, Lord Glencorse, 1810–1891) [3, p. 95], там учились отец и брат Огилви. Огилви занимался латынью и греческим, изучал древнюю историю. После окончания школы в 1929 году Огилви решил продолжить обучение в Оксфорде. Этот университет он выбрал, чтобы избежать сравнения с отцом, братом Фрэнсисом и другими членами клана, в разные годы учившимися в Кембридже. Огилви интересовала история, и он надеялся на получение стипендии в Бейллиол-колледже, одном из старейших в университете. Однако после того как Дэвид прошел собеседование, декан написал его отцу: «У Вашего сына нет шансов поступить в Бейллиол, но я уверен, что он без труда получит стипендию в любом другом колледже, который он выберет» [6, p. 34]. Огилви подал документы в Крайст-Черч, колледж, основанный в начале XVI века, на три столетия позже Бейллиола. Преподавателю истории, от которого зависело решение о выдаче стипендии, понравилось эссе Огилви, и он пригласил его к себе на выходные. После беседы с Дэвидом он сказал: «Вы не знаете истории, и потому мы думаем дать вам стипендию» [6, p. 34]. В Крайст-Черче оказывали финансовую помощь тем, кто мог добиться больших успехов в будущем; при этом они считали, что студенты, получившие высокие оценки при поступлении, скорее всего станут специалистами среднего уровня. Но учеба у Огилви не пошла, и через два года он покинул Оксфорд. Франция: отель «Маджестик» Карьера Огилви началась в 1931 году в ресторане парижского отеля «Маджестик». Все позиции на кухне были заняты, и Огилви было предложено готовить еду для собак постояльцев. Трудолюбие Огилви, творческий подход к решению постоянно возникавших проблем — много позже он писал о приготовлении некоторых блюд, что это была подлинная хирургия, — быстро вывели его в специалисты высокого уровня. Однажды он готовил для президента Франции Поля Думера. Шеф ресторана месье Питар собрал всю бригаду, показал приготовленные Огилви лягушачьи лапки и сказал: «Вот так это нужно делать». Огилви было разрешено подняться наверх, и официант вручил ему бокал дорогого шампанского. В другой раз он был приглашен к президенту Думеру, когда приготовил для него суфле: «… через три недели он умер, не от моего суфле, но от пули сумасшедшего русского» [6, p. 46]. Это произошло 6 мая 1932 года, Огилви в то время был 21 год. Вечерами после работы Огилви часто слушал оркестр русских балалаечников, а если выходной приходился на воскресенье, то посещал русский кафедральный собор на улице Дару, где пел хор с Шаляпиным. Годы работы в ресторане отеля «Маджестик» многое дали Огилви в плане понимания роли лидера в организационном процессе. В своих книгах он вспоминал с большим уважением главного шеф-повара ресторана месье Питара, пристально следившего за соблюдением правил приготовления сложнейших блюд и одновременно поддерживавшего творчество поваров. Через много лет увиденное в Париже стало частью управленческого стиля Огилви. Он писал: «Мне посчастливилось работать с тремя выдающимися лидерами: месье Питаром на кухне отеля «Маджестик», Джорджем Гэллапом и сэром Уильямом Стефенсоном из британской разведки» [7, p. 51]. Шотландия, Британия: коммивояжер, начинающий рекламист Работа на кухне была трудной и малоперспективной: возглавить большой французский ресторан было не легче, чем стать главным хирургом крупного госпиталя. Через год Огилви вернулся в Англию и занялся продажей домашних печей Aga. Эта печь, изобретенная Нобелевским лауреатом по физике Нильсом Даленом (Nils Gustaf Dalen, 1869–1937), была безопасной и эффективной и потому вскоре стала символом высшего качества в технологии приготовления пищи. В 1997 году в интервью Огилви сказал, что Aga была «Роллс-Ройсом» кухни, и люди быстро это поняли [8]. Интуиция и умение анализировать происходящее позволили Огилви быстро выработать успешную форму маркетингового поведения. Так, он обнаружил, что, продавая печь, нет смысла обращаться напрямую к хозяевам дорогих домов, этот вопрос, прежде всего, решался их поварами. В своей новой работе Огилви использовал свой опыт кулинара; нередко он предлагал: «Купите печь, и я приготовлю вам лучший в Шотландии обед». Один архиепископ, которому он продал печь, пригласил Огилви поработать в его приходе. В последующие три месяца недостатка в покупателях не было. Огилви продал много печей, и компания предложила ему написать руководство для других продавцов. Так в 1935 году появился его буклет «The Theory and Practice of Selling an Aga Cooker» («Теория и практика продажи печей Aga»). Этот документ помог компании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 году журнал «Fortune» назвал его «вероятно, лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам» [3, p. 4]. По оценкам экспертов, много лет назад написанное Огилви-коммивояжером оказалось полезным для всех форм современной рекламы. В своих заметках вчерашний повар, человек, не получивший специальной теоретической подготовки и имевший достаточно ограниченный опыт поведения на рынке услуг, сформулировал те принципы отношения к потребителю и продвижению товаров, которые позже он успешно развивал и плодотворно использовал в рекламном бизнесе. Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все кончено» [3, p. 5]. Одновременно он указывал на определяющие универсалии поведения коммивояжера: аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Став копирайтером, он следовал тому же правилу: его реклама была элегантной, без претензий на то, чтобы развлечь читателя. Он говорил, что постоянный успех редко строится на фиглярстве — люди не покупают у клоунов. Огилви подчеркивал важность изучения различных характеристик потенциальных покупателей: профессии, состояния здоровья, привычек их и их друзей; определения наилучшего времени для посещения домов. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: «Потребитель — не идиот, он такой же, как ваша жена». Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху [3, p. 5]. Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: «… а) в 25 лет я был блистательно умен; и б) в течение последующих 27 лет я ничему новому не научился». Первая часть этого замечания безусловно верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария; видимо, в последующие годы он действительно развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу. Копию руководства Огилви отправил своему брату Фрэнсису (Francis Fairfield Ogilvy, 1904–1964), одному из руководителей лондонского рекламного агентства «Mather & Crowther». Фрэнсис неоднократно оказывал Дэвиду помощь в важнейшие моменты его жизни. После смерти брата Огилви писал, что Фрэнсис очень много значил для него и в последние тридцать лет был его лучшим другом [10, p. 172]. В 1935 году, когда Дэвид Огилви начал работать в «Mather & Crowther», это была одна из наиболее престижных рекламных компаний Англии, там сохраняли традиции середины XIX века и в то же время стремились к освоению новых приемов. На нескольких страницах воспоминаний Фрэнсиса Менелла (Sir Francis Meynell 1891–1975), известного английского поэта и издателя, рассказывается о его недолгой работе в «Mather & Crowther». В частности, он дает краткую характеристику Дэвиду Огилви, инициировавшему его приглашение в агентство: «Хотя он не был еще «серым кардиналом», но, безусловно, был «серым кюре» — не имеющим власти в агентстве, но весьма влиятельным» [11, p. 229]. Следует отметить, что Огилви тогда было 26 лет, Менеллу — 47. Через десять лет Менелл помог Огилви открыть свое собственное рекламное агентство. В 1963 году, даря Менеллу свою книгу о рекламе, Огилви написал: «Чем старше я становлюсь, тем больше я восхищаюсь Вами» [11, p. 229]. Огилви был молод и вел довольно бурную жизнь: активно посещал концерты, катался на яхтах, крутил романы с девушками, любил выпить. Но уже в те годы у него появилась привычка много работать. Именно тогда он приступил к изучению американской рекламы: копировал понравившиеся ему материалы и использовал их в работе с клиентами агентства. Позже он заметил: «Если бы кто-нибудь тогда предположил, что через двенадцать лет я буду в Нью-Йорке проводить собственные рекламные кампании, я бы не поверил ему» [6, p. 56]. К сожалению, критически оценивая свою первую рекламу, Огилви не указал, когда она была сделана: в начале его работы в «Mather & Crowther» или когда он еще продавал печи Aga. Но ясно одно, французские впечатления еще оставались значимыми для него. Рекламировалась Aga следующим образом. Маленькая фотография печи располагалась в нижнем левом углу рекламы, а ее доминирующим элементом была черно-белая фотокопия известной картины Эдуарда Мане «Завтрак на траве». На лесной поляне двое модно одетых мужчин беседуют полулежа. С ними две обнаженные женщины: одна сидит рядом, вторая — поодаль купается в ручье. Связь между этой идиллией и печью Aga обозначается автором рекламы весьма своеобразно. Сначала кратко рассказывается о том, что картина Мане была выставлена в 1863 году в «Салоне отверженных» и вызвала публичный скандал, причиной которого была смелость сюжета и новизна техники художника. Далее отмечается, что подобные атаки консерваторов вызывались и революционными научно-техническими изобретениями: телефоном и автомобилем. И, наконец, сообщается, что теперь публика более расположена сразу принять новшества, в частности — обладающую массой позитивных качеств печь Aga. По поводу этой своей ранней работы гуру рекламы Огилви писал: «Нет заголовка, нет информации о товаре и преимуществах его использования. Конечно, раньше никто не изображал в рекламе обнаженное тело, но в данном случае это не имело отношения к рекламируемому товару — кухонной печи» [7, p. 25]. Освоение Америки. Встреча с Гэллапом Огилви решил уехать в Америку 1938 году, после того, как проработал три года в «Mather & Crowther». Его друзья считали это безрассудством: оставлять хорошую работу и все начинать сначала в стране, где он никого не знал. Огилви называл ряд причин своей эмиграции. Первая: хотелось новизны, испытаний. Вторая: он понимал, что огромная Америка более перспективна для карьеры, чем маленькая Англия. Третья: он желал убедиться в том, что может достичь успехов самостоятельно, без помощи брата. Четвертая: он был воодушевлен Новым курсом Рузвельта. Наконец, ему нравилось то, что он читал в книгах об Америке, начиная с приключений Геккельбери Финна и заканчивая романами Синклера Льюиса. К тому же Огилви не разделял несколько высокомерного отношения англичан к американцам (которые, впрочем, тоже были не лучшего мнения об англичанах). Огилви прибыл в Америку с двумя рекомендательными письмами, адресоваными людям, которые в то время представляли элиту своих профессиональных сообществ и были заметно старше его по возрасту. И тот факт, что у молодого англичанина сложились с ними дружеские отношения, многое говорит о коммуникационных способностях Огилви. Прошли десятилетия, и, составляя список 50 лучших своих друзей, Огилви внес в него и тех, к кому он прежде всего обратился по прибытии в Нью-Йорк. Автором одного из писем был дядя Огилви, врач сэр Хамфри Роуллстон (Sir Humphry Rolleston, 1862–1944). В одном из старых медицинских журналов написано, что Хамфри Роуллстон был племянником выдающегося английского химика и физика сэра Хамфри Дэйви (Humphry Davy, 1778–1829), профессором медицины Кембриджа, обладателем многих научных степеней и званий, автором известных врачам разных стран книг и редактором многотомных изданий. В 1884 году он женился на Лизетт Элле, дочери Фрэнсиса М. Огилви, деда Дэвида Огилви [12]. Очевидно, что, будучи светилом медицины, он имел возможность написать специалисту высочайшего уровня. И действительно, доктор Эмануэл Либман (Emanuel Libman, 1872–1946), к которому обратился сэр Роуллстон, был выдающимся диагностом; говорили, что он обладал особым шестым чувством — видеть болезни. Его пациентами были Сара Бернар, Томас Манн, Альберт Эйнштейн и многие другие знаменитости. Огилви был молод, но и ему доктор Либман давал ценные медицинские советы. Второе рекомендательное письмо Огилви дала его двоюродная сестра по материнской линии Цецилия Фэрфилд (Cecily Isabel Fairfield, 1892–1983), англо-ирландская писательница, эссеистка и журналистка, известная под именем Ребекка Уэст (Rebecca West). Она начинала свою карьеру как актриса, входила в узкий круг литературной богемы, имела сына от Герберта Уэллса, была в близких отношениях с Чарли Чаплином, многое сделала для укрепления в Англии феминизма. Ее письмо адресовалось Александру Вуллкотту (Alexander Humphreys Woollcott, 1887–1943), ведущему театральному критику страны, статьи которого долгие годы формировали культурные установки американской интеллигенции. У Вуллкотта Огилви нередко проводил выходные, у него он познакомился с многими известными уже в те годы людьми мира театра и кино: Этель Барримор (Ethel Barrymore, 1879–1959), Руфью Гордон (Ruth Gordon Jones, 1896–1985), Джорджем Кауфманом (George Simon Kaufman, 1889–1961), Харпо Марксом (Harpo Marx — Adolph Arthur Marx, 1888–1964), Робертом Шервудом (Robert Emmet Sherwood, 1896–1955) и другими. Каждый из них оставил заметную страницу в истории американской культуры XX века. Многие помогли Огилви сориентироваться в американской жизни, но прежде всего он называет Чарльза Берлингема (Charles Culp Burlingham, 1858–1959), крупного юриста, одного из самых известных людей Нью-Йорка. От него Огилви получил необходимые познания в области американской политики. Огилви упоминает также Франсес Перкинс (Frances Perkins, 1882–1965) — министра труда, которая помогла ему получить разрешение на работу. В тот же период Огилви познакомился с молодым копирайтером Россером Ривзом (Rosser Reeves, 1910–1984), вскоре ставшим весьма заметным человеком в мире рекламы. Дважды в месяц они вместе обедали, и Ривз «открывал глаза» Огилви на то, что такое реклама. Через некоторое время они породнились: первая жена Огилви, Мелинда, была сестрой жены Ривза. Имея общие представления о круге общения молодого Огилви, о людях, внимание которых к себе он ценил на протяжении всей жизни, ибо каждый по-своему помог ему найти себя, можно понять подлинный смысл слов Огилви: «И здесь я получил счастливейший шанс в моей жизни: доктор Джордж Гэллап пригласил меня поработать в своей организации в Принстоне» [6, p. 65]. Знакомство Огилви и Гэллапа произошло случайно, и, хотя их жизненный опыт был различен, скоро их отношения переросли из деловых в дружеские. Джордж Гэллап был десятью годами старше Огилви, имел ученую степень Ph.D. по психологии, рано стал профессором и, благодаря успешному предсказанию победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года, приобрел общенациональную известность как аналитик общественного мнения. Он руководил созданным им в 1935 году Американским институтом общественного мнения (American Institute of Public Opinion, AIPO). Кроме того, Гэллап был признанным экспертом в области изучения аудитории прессы и эффективности рекламы, и к моменту встречи с Огилви уже несколько лет возглавлял исследовательский отдел в «Young & Rubicam», одном из крупнейших рекламных агентств Америки. По воспоминаниям Огилви, на следующий день после прибытия в Америку он позвонил Раймонду Рубикаму с просьбой о встрече. «Открывайте свое дело», — рявкнул тот. На что Огилви ответил: «Хотелось бы воспользоваться вашими мозгами» [7, p. 193]. Огилви ехал в Америку, чтобы углубить свои знания в области создания рекламы, однако работу копирайтера ему никто не предложил. Рубикам познакомил Огилви с Гэллапом, под руководством которого он быстро освоил технологию проведения опросов общественного мнения. Огилви уже тогда обладал великолепной деловой хваткой и быстро проявил свои аналитические способности. Вскоре Гэллап пригласил его возглавить созданный им в марте 1940 года Институт исследований аудитории (Audience Research Institute, ARI), который позже стал называться «Audience Research Incorporated» [13]. Оба гэллаповских института располагались в Принстоне. В своих воспоминаниях Огилви отмечал, что он руководил ARI, но нигде не указал своей должности. В ряде публикаций справочного характера и статьях об Огилви его называют исполнительным директором, руководителем института. Но на корпоративном сайте The Gallup Organization (Организация Гэллапа), берущей свое начало от AIPO, Огилви назван вице-президентом ARI [14]. Возможно, решая вопрос о привлечении Огилви к руководству ARI, Гэллап учитывал не только деловые качества своего молодого коллеги, но и его знание мира артистической богемы. Время показало, что Огилви действительно мог вести сложные переговоры с «зубрами» Голливуда, обсуждать с ними непростые вопросы, касавшиеся результатов исследований. Сам Гэллап начинал думать об изучении кино еще в 1934–1935 году в силу ряда обстоятельств. Во-первых, он видел здесь интересную методологическую задачу: его метод работал при изучении политических и потребительских установок, при исследовании эффективности рекламы, но никто не пробовал использовать его при анализе киноаудитории. Во-вторых, Гэллап понимал, что представители киноиндустрии не учитывали в своей работе интересы рядовых зрителей: «… они никогда не обращали внимания на желания локальных аудиторий, на цены, которые были бы для них приемлемы, на типы кинофильмов, которые определенные группы людей хотели бы посмотреть» [16, p. 65]. По воспоминаниям Огилви, Гэллап — на базе AIPO — начал поисковые исследования в области кино в конце 1936 года, однако он не делал этот факт публичным до января 1939 года, когда в ряде газет им были приведены результаты общенационального исследования отношения к кинофильму «Унесенные ветром» [16, p. 65]. Гэллап предложил рекламировать фильм как историю любви, а не как фильм про войну. И хотя создатель кинофильма Д. Селзник не заказывал этого исследования, в переговорах с прокатчиками он ссылался на выводы Гэллапа, говорил о небывало большой аудитории фильма и о том, что он будет значимым культурным явлением. Известно, что так и произошло. По мнению Г. Баккера, обстоятельно изучившего становление маркетинговых исследований в киноиндустрии, этот гэллаповский опрос был поворотной точкой в истории изучения киноаудитории; все, делавшееся раньше, было «прологом научного маркетинга» [17, p. 107]. В 1940 году основным клиентом ARI была компания RKO (Radio Keith Orpheum), осуществлявшая прокат кинофильмов в стране и контролировавшая многие аспекты развития киноиндустрии. Ее президент, совсем молодой человек Джордж Шефер (George Schaefer, 1920–1997), предложил Гэллапу эксклюзивный контракт на год. В 1941 году появились и новые заказчики. В начале 1940-х годов в фирме работало от 50 до 60 сотрудников, планировавших исследования, обрабатывавших их и анализировавших результаты. К сбору информации привлекалось около тысячи интервьюеров, работавших на AIPO. Некоторые интервью включали до 200 вопросов и продолжались более часа. Вопросы тщательно отбирались и использовались в разных формулировках. Поскольку название кинофильма во многом определяло его зрительский успех, в опросах тестировались основное название и два контрольных из секретного перечня гипотетических названий. Использовались и другие методы изучения отношения к кинофильму. Например, образовывались группы по сто человек, репрезентировавшие различные слои аудитории, и во время просмотра кинофильма это жюри, имея в руках специальный прибор, оценивало тот или иной фрагмент по пятибалльной системе. Эта информация поступала на центральный «сейсмограф», и вычерчивалась кривая оценок различных частей, сюжетов кинофильма. Вспоминая позже работу ARI в 1940-х, Гэллап говорил, что «это были самые лучшие исследования, которые он когда-либо видел или в которых участвовал» [17, p. 114]. «Сделано в ARI» стало синонимом качественного маркетингового тестирования кинофильма [18]. Огилви предстояло на основе опросной технологии Гэллапа, успешно зарекомендовавшей себя при изучении общественного мнения, исследовать отношение американцев к кинофильмам и выявить факторы, в силу которых кинофильмы принимаются или не принимаются зрителем. Прежде всего следовало определить состав киноаудитории. До исследований Гэллапа, базировавшихся на научно обоснованной выборке, заключения о том, кто ходит в кино, делались на основе наблюдений и зрительских писем. Отчеты Огилви впервые позволили RKO получить представительные данные о поле, возрасте и социально-экономическом статусе, а также предпочтениях разных групп зрителей. Огилви, не имевший специального образования, проводил весьма тонкий социологический анализ киноаудитории. Так, в 1941 году, перед тем, как выпустить на экран новый кинофильм с популярной в 1920-е годы актрисой Глорией Свенсон (Gloria Swanson, 1897–1983), компания RKO попросила выяснить отношение к ней зрителей. Огилви писал: «… аудитория фильмов — это не стоящая на месте армия, это — движущийся парад. Мисс Свенсон снялась последний раз в 1934 году. За прошедшие годы большинство ее поклонников оказались в категории людей, которые не ходят в кино. Их места перед окошком кассы кинотеатров заняли представители поколения, никогда не видевшего мисс Свенсон» [16, p. 69]. Каждые два месяца Огилви строил график, иллюстрировавший динамику популярности кинозвезд. Ранее он предполагал, что зрители ходят в кино, чтобы полюбоваться на актеров противоположного пола, но оказалось, что это не так. В действительности зрители мужского пола идентифицировали себя с героями-мужчинами, а женщины — с героинями. Конечно, были и исключения, но в целом кинозрители «голосовали за тех звезд, с которыми имели больше всего общего» [6, p. 70]. Позже этот вывод использовался Огилви при создании рекламы; оказалось, что мужчины часто игнорируют рекламу с фотографией женщины, а мужская фотография сокращает женскую аудиторию рекламы [19, p. 119]. Огилви утверждал: «Чтобы привлечь внимание женщин, показывайте детей или женщин, чтобы привлечь внимание мужчин, показывайте мужчин» [9, p. 127]. Гэллапом и Огилви были сформулированы четыре поисковые задачи: определить популярность звезд кино через количество билетов, покупаемых на кинофильмы с их участием; выявить ожидания аудитории фильмов на основе содержания пьес, идущих на Бродвее, дать заключение относительно «продаваемости» тех или иных названий кинофильмов; узнать, какая часть зрителей слышала о фильме до того, как он вышел на экраны. Эта информация использовалась для того, чтобы предсказать размер аудитории нового кинофильма. Огилви отмечает, что средняя погрешность в решении этой сложнейшей задачи была менее десяти процентов [6, p. 68]. Наиболее полно вопрос о вкладе Гэллапа (возможно, и Огилви) рассмотрен Сюзан Омер (Susan Ohmer) в глубоком исследовании «George Gallup in Hollywood» («Джордж Гэллап в Голливуде») [20]. Вскоре исследователи позволили себе делиться с создателями кинофильмов идеями о том, какие картины должны понравиться зрителям. В частности, Огилви предложил Диснею поставить «Алису в стране Чудес», что тот с успехом и сделал. В то недолгое время, когда ARI руководил Гэллап, загруженный еженедельными опросами общественного мнения и проектами «Young & Rubicam», отчеты по изучению киноаудитории делались в течение трех месяцев. Огилви сократил этот период до двух дней [7, p. 36], что принципиально повысило их ценность для менеджеров Голливуда. За три года под руководством Огилви было проведено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших накопить огромный исследовательский опыт и многое узнать об американском кинозрителе. В более чем 60-летней давности выпуске журнала «Time» есть небольшая заметка об исследованиях ARI, где говорится о работе «подающего надежды молодого шотландца по имени Дэвид Огилви», под руководством которого уже проведено 194 опроса, «разрушивших многие лелеемые Голливудом иллюзии». И вот главный вывод Огилви: «Никакая кинокартина не может иметь значительного коммерческого успеха, если она не привлечет зрителей всех возрастов и из всех групп. Но не существует безошибочной формулы для создания такого кинофильма» [21]. До июля 1941 года «Time» не писал об Огилви, и, возможно, это вообще одно из первых упоминаний о нем в массовых американских изданиях. Гэллап и Огилви с полным правом называются пионерами изучения киноаудитории; до них американская индустрия производства и проката кинофильмов не имела научно обоснованной информации о структуре зрительской аудитории и ее предпочтениях. Гэллап создал ARI, сформулировал философию его деятельности и заложил методическую основу системы сбора эмпирической информации. Огилви, по сути, первым начал осваивать гэллаповскую технологию выборочных опросов при изучении культурных, эстетических установок, зафиксировал параметры американской киноаудитории на рубеже 1930–1940-х годов и доказал практическую ценность социологического и маркетингового исследования зрителей. Гэллап не только научил Огилви анализировать результаты исследований киноаудитории, но и помог ему подойти к выводам общего, универсального характера, позже использованным Огилви-рекламистом. Один из таких выводов Огилви привел в 1985 году в письме своему коллеге и близкому другу Александру Билу (Alexander L. Biel), главе Исследовательского и проектного центра Огилви (The Ogilvy Center for Research and Development), в ответ на заявление Била о том, что большинство населения просто не любит рекламу: «Когда я проводил исследования для Голливуда, я обнаружил, что о большинстве населения нельзя сказать, что оно не любит каких-либо звезд кино. Сорок пять лет назад я пришел к выводу о том, что обычные американцы слишком доброжелательны или слишком глупы, слишком пассивны или слишком некритичны, чтобы не любить что-либо» [3, p. 39]. По воспоминаниям Огилви, Гэллап платил ему 40 долларов в неделю, меньше, чем получал садовник у голливудских светил, которых консультировал Огилви. Тем не менее, он писал: «… я был бы счастлив сам платить Гэллапу за образование, которое он мне дал» [6, p. 74]. Говоря о значении исследований Гэллапа по восприятию рекламы, Огилви отмечал: «Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых» [3, p. 106]. В предыдущих публикациях я связывал эти слова прежде всего с большим количеством факторов, повышающих эффективность рекламы, которые выявил Гэллап. Однако контекст, в котором это утверждение было сформулировано, позволяет распространить его и на гэллаповскую философию политических и маркетинговых исследований, и на его понимание феномена креативности. Дело в том, что далее Огилви говорит о соотношении науки и творчества в своей работе. «Когда начиналась работа «Ogilvy & Mather», я выполнял две функции. В четверг и пятницу я был директором по исследованиям. В понедельник, вторник и среду — творческим директором (creative director)… Давний конфликт между креативной и исследовательской функциями не утихал в моем воспаленном мозгу… Я всегда смотрел на творческую работу глазами исследователя, что не способствовало любви ко мне со стороны моих друзей-копирайтеров и художественных редакторов. А на исследование я смотрел глазами копирайтера» [3, p. 106–107]. Суть в том, что Гэллап не просто снабдил Огилви фактами, позволяющими повысить эффективность воздействия рекламы на человека, но открыл ему механизмы креативного мышления, убедил в том, что следование рекомендациям науки не снижает творческий потенциал работы, но, напротив, позволяет интуиции, образному мышлению полнее раскрыться. Огилви соглашался с Гэллапом в том, что каждое слово в рекламе должно быть значимым. Вместо расплывчатых обещаний должны быть конкретные цифры, общие фразы должны уступить место фактам, а пустые уговоры — заманчивым предложениям. Одно из важнейших правил, сформулированных Огилви для новых сотрудников фирмы, гласило: «Содержание значительно важнее формы. То, что вы скажете, важнее того, как вы это скажете» [9, p. 64]. Он называл слово «тест» важнейшим в словаре копирайтера и призывал тестировать все: рекламируемые товары, средства распространения рекламы, заголовки и иллюстрации, размер рекламных текстов, частоту предъявления рекламы, расходы. «Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама будет постоянно улучшаться» [19, p. 86]. Иллюстрируя мысль о необходимости строгого следования жесткой научно выверенной системе конструирования рекламы, он приводил в пример сонеты Шекспира и сонаты Моцарта, выстроенные по строгим правилам жанра, и спрашивал: «Они что, бесцветные, бесформенные?» [19, p. 90]. А в одной из своих книг Огилви цитировал слова Моцарта: «Никогда не предпринимал ни малейших усилий к тому, чтобы сочинить нечто оригинальное» [6, p. 24]; слушая музыку этого композитора, Огилви испытывал огромное счастье [6, p. 26]. Два «европейских» периода жизни Огилви в Америке Первые годы (1938–1942) американской жизни Огилви были временем активного постижения им Америки и важным этапом в его профессиональном становлении. Последующие шесть лет, до 1948 года, Огилви продолжал накапливать, углублять свой европейский опыт, не покидая Америку. Это кажется невозможным, однако именно так и было. Знание приемов измерения общественного мнения, умение работать с большими массивами информации определило характер деятельности Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году брат Фрэнсис помог ему поступить в английскую разведку, где его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса Уильям Стефенсон (William Stephenson, 1896–1989), известный миллионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный). В юности канадец Стефенсон увлекся только зарождавшимся радио, во время Первой мировой войны был пилотом, получил образование радиоинженера, изобрел и запатентовал устройство для беспроволочной передачи фотографий, участвовал в создании английской радиовещательной компании BBC, имел собственный радиобизнес и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хорошо знал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 году Уинстон Черчилль поручил ему координировать деятельность английской разведки в Западном полушарии. Многое в успешном сотрудничестве Англии и США в годы войны определялось абсолютным доверием лидеров двух этих стран Стефенсону. Стефенсон был человеком феноменальной деловой хватки, его обслуживало 12 секретарей. Бернард Барух (Bernard Baruch, 1870–1965), о котором ходили легенды на Уолл-Стрит, выдающийся финансист, сделавший миллионы на рынке акций, экономический советник президентов Вильсона и Рузвельта, восхищался аналитическими способностями Стефенсона. Он говорил: «Стефенсон мог все просчитать на семь шагов дальше вас… Его сообщения содержали только суть дела. Ни одного лишнего слова» [6, p. 81]. Прежде всего, Огилви прошел обучение в специальном лагере вблизи Торонто по подготовке диверсантов. Его учили незаметно наблюдать за людьми, стрелять из револьвера, организовывать взрывы, убивать голыми руками. Он ожидал, что его забросят на парашюте на оккупированную территорию, но Стефенсон дал ему другое задание: анализировать экономическую информацию, поступавшую от агентов из Латинской Америки. В задачи группы, в которой он состоял, входило уничтожение бизнесменов, работавших против стран-союзников. Также необходимо было сделать все, чтобы Германия не воспользовалась латиноамериканскими стратегическими материалами. Огилви, по его воспоминаниям, знал обо всем этом больше, чем кто-либо в Вашингтоне — там располагалось английское посольство, — и ежедневно направлял в разведывательное управление США около сорока отчетов. Когда значимость этой работы снизилась, Стефенсон поручил Огилви расследовать утечку суперсекретной информации, поступавшей от Черчилля командованию в Греции. Огилви решил эту проблему и затем участвовал еще во многих сложных операциях. Огилви в книге о Стефенсоне назван «возможно, самым выдающимся молодым человеком» в окружении последнего [6, p. 83–84]. После войны Стефенсон прислал ему свою фотографию с надписью: «Дэвиду, моему дорогому другу и товарищу по оружию» [6, p. 163]. Параллельно с этой работой в 1944 и 1945 годах Огилви выполнял функции второго секретаря посольства Англии в Америке. Одной из его задач была подготовка инструкций, направлявшихся в разные страны. Здесь он получил навыки создания удобочитаемых текстов. Он вспоминал: «У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям государственного департамента, в основном юристам, что их заготовки были настольк о корявыми, что ни один посол не смог бы их понять» [6, p. 88]. По роду службы Огилви встречался со многими английскими и иностранными дипломатами высокого уровня, с некоторыми из них у него сложились дружеские отношения. Однако при этом сам он не выглядел дипломатом. Одна пожилая негритянка на железнодорожной станции Юнион-стейшн в Вашингтоне приняла его за носильщика и дала ему чаевые, когда он помог ей с багажом. Приводимый краткий диалог Огилви с таксистом позволяет предположить, что и американцем он тоже не выглядел. «Когда я попросил таксиста подвезти меня к зданию посольства, он был заметно удивлен. «Вы что, там работаете?» — «Да». — «Вы кто, садовник?» — «Нет». — «Но Вы очень хорошо говорите по-английски». — «Спасибо». — «Учили его перед тем, как приехали?» — «Да» [6, p. 91]. Итак, в годы войны Огилви, находясь в Вашингтоне, работал в английской организации и в интересах Англии. Он жил в английской среде и общался с англичанами. Он скорее оставался англичанином, нежели превращался в американца. Следующие три года, опять же не покидая Америки, Огилви фактически прожил в Южной Германии начала XVIII века. Все началось в июне 1940 года, когда в одной из поездок с Гэллапом Огилви увидел из окна поезда группу мужчин, выглядевших, как пилигримы. Гэллап объяснил ему, что это амиши. Через несколько недель Огилви и его жена поехали на велосипедах в Ланкастер, штат Пенсильвания, и нашли там поселения амишей. Потом они стали ездить туда регулярно и завели там много друзей. Амиши — потомки эмигрантов, переехавших в Америку в первой половине XVIII века из Южной Германии, в основном они живут в Пенсильвании. До настоящего времени амиши сохранили свой язык, религию, обычаи, старинные имена. Они носят одежду старинного покроя, женщины сами шьют ее для членов своей семьи. Обычно амиши освещают дом свечами и керосиновыми лампами, электричество и современную технику используют крайне ограниченно, например, фонарики на батарейках и легкие трактора. Они не пользуются автомобилями и телефоном. Считают, что телевидение и компьютеры способны разрушить их традиционные формы общения, ослабить семейные связи; в целом, согласно их представлениям, прогресс не есть «нечто лучшее». Вся их жизнь жестко регламентирована предписаниями церкви. Внутри общины амиши говорят на одном из старых немецких диалектов, но изучают «высокий» немецкий, на котором происходят церковные службы, и учат в школе английский. Они умелые фермеры, ремесленники, делают красивую и дорогую мебель. В публикациях самого Огилви нет объяснения, почему после окончания войны, в 1946 году, он с женой Мелиндой (Melinda Graeme Ogilvy, 1919–2004) и трехлетним сыном Дэвидом (David Fairfield Ogilvy) поселился в общине амишей. Ведь Огилви было уже 35 лет, он имел солидный опыт работы в различных областях маркетинга, влиятельных друзей в рекламном мире и среди ведущих американских аналитиков общественного мнения. Возможно, как и при эмиграции в Америку, ему не хотелось ни к кому обращаться за помощью, он решил всего добиться сам. Так или иначе, но в округе Ланкастер он купил 100 акров земли с двумя домами и стал выращивать табак. В этом «большом сельском монастыре» Огилви прожил три года. Ему многое нравилось в этой простой жизни. Однако постоянное беспокойство по поводу цен на урожай, недостаток физических сил для занятий сельским трудом, отсутствие навыков ремонта техники и прочее вынудили Огилви оставить фермерство. Он открыл собственный бизнес: рекламное агентство. Творческие вершины В 1971 году Огилви кратко описал свое вхождение в американский рекламный бизнес. Вот этот текст полностью: «Какое рекламное агентство взяло бы на работу этого человека? 38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, коммивояжером, дипломатом и фермером. Ничего не знает о маркетинге и никогда не писал рекламных текстов. Говорит, что его заинтересовала реклама как профессия (в возрасте 38 лет!) и готов работать за 5 000 долларов год. Сомневаюсь, что нашлось бы американское агентство, готовое нанять его. Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в свои ряды. И через три года он стал самым известным в мире копирайтером и теперь определяет курс десятого по величине агентства в мире. Мораль: творческий и неортодоксальный подход при найме новых сотрудников иногда оказывается оправданным» [3, p. 20]. В этом самопредставлении нет сущности 38-летнего Огилви, того, что в действительности объясняет его высочайшую успешность в рекламном бизнесе и стремительное признание окружающими его лидерства. «Бог, — повторял Огилви применительно к рекламе, — в деталях». «Детали» его биографии к тому моменту — это огромный опыт изучения киноаудитории и понимание психологии потребителя, высокие аналитические способности, отточенные годами исследовательской работы, знание американской литературы по рекламе и личное знакомство с рядом специалистов высочайшего уровня в этой сфере деятельности. Наконец, работоспособность, креативность, здоровая амбициозность. Еще в период фермерства Огилви задумывался о работе в рекламе, изучал сделанное ведущими агентствами. В начале 1960-х он вспоминал в одном из писем, что больше всего хотел бы работать в Young & Rubicam», ибо ему были близки стиль и традиции этой фирмы. Но он не обращался туда, понимая, что его не возьмут — в силу его возраста и судьбы перекати-поля [1, p. 229]. Возможно, что, приложив определенные усилия, Огилви все же нашел бы работу в рекламе, но такой ход событий его явно не устраивал. Его переполняли всевозможные жизненные наблюдения и впечатления, толкавшие его не просто в рекламный бизнес, но к деятельности копирайтера. Однако он понимал, что не может не торопясь строить свою карьеру, начав с небольшой должности в одном из существующих агентств. У него не было времени для «разбега», и вообще копирайтеры, как правило, достигают творческих вершин в молодости. Когда Огилви было 53 года и ряд его рекламных работ уже стал классикой, он сказал: «… большинство копирайтеров, включая меня, на третьем десятке работают лучше, чем на четвертом, и на четвертом лучше, чем на пятом» [5, p. 75]. В сентябре 1948 года Огилви открыл «английское рекламное агентство» в Нью-Йорке. Он инвестировал в этот бизнес всего 6 000 долларов. Большая часть капитала принадлежала «Mather & Crowther» и лондонскому рекламному бюро «S. H. Benson, Ltd». Огилви не имел опыта ведения рекламного бизнеса в Америке, и поэтому было решено найти президента фирмы — американца. Огилви пригласил энергичного бухгалтера Андерсона Хьюитта (Anderson Fowler Hewitt, 1912–1984), работавшего в рекламной индустрии и знакомого со многими людьми в этой области. Огилви стал вице-президентом [1, p. 230]. Новая фирма называлась «Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather» и имела лишь несколько небольших английских заказов. Хьюитт много сделал для становления фирмы, но вскоре обнаружилось, что они с Огилви по-разному видят перспективы ее развития, и через четыре года Хьюитт вышел из бизнеса. Огилви стал руководителем агентства «Ogilvy, Benson & Mather». Еще лишь продумывая стратегию своего рекламного агентства, Огилви отметил: «Имя в рекламе надо заслужить. Мы начинаем с очень скромными средствами, но мы собираемся до 1960 года стать крупнейшим агентством» [19, p. 24]. Так и произошло. На заре своей самостоятельной деятельности Огилви записал названия пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: «General Foods», «Bristol-Myers», «Campbell Soup», «Lever Brothers» и «Shell» [19, p. 25]. Все эти компании к середине XX века обладали длительной историей, общенациональной известностью и сотрудничали с крупнейшими рекламными агентствами страны. К началу 1960-х все они были клиентами фирмы Огилви. Кампании Огилви революционизировали искусство рекламы и создали ему высочайший авторитет в этой области. Огилви как никто иной понимал роль каждого из множества факторов, делающих рекламу успешной, и при этом он всегда видел их в гармонии, в единении. Трактовка Огилви функций рекламы и результаты ее тестирования привели его к пониманию специфики языка рекламы и отличия последнего от художественной прозы. В беседе с известным американским новеллистом Роалдом Далом (Roald Dahl, 1916–1990) Огилви заметил, что далеко не все великие копирайтеры обладали талантом хорошо писать; они были великими, потому что их реклама хорошо продавала. Сам Огилви считал многие свои рекламные тексты ужасными с точки зрения профессионального писателя — зато в них учитывалось то обстоятельство, что «большинство потребителей составляли необразованные домашние хозяйки» [1, p. 236]. Высоко ценя творческое начало в создании рекламы, он делил копирайтеров не на творческих и нетворческих, но исключительно на хороших и плохих. Соответственно, он рассматривал рекламу не как развлечение или вид искусства, но «по-ласкеровски» — как источник информации. Хорошая реклама «продает товар, не привлекая внимания к себе самой» [19, p. 90]. Огилви стремился к тому, чтобы читатель рекламы сказал не «какая искусная реклама», но «я этого не знал, надо попробовать этот продукт». В качестве иллюстрации Огилви приводил пример из истории древней Греции, когда два известных оратора, Эсхин и Демосфен, призывали греков к войне с Филиппом Македонским: «Когда выступал Эсхин, люди отмечали: «Как хорошо он говорит». Но когда выступал Демосфен, они кричали: «Идем на Филиппа!» [19, p. 90]. Многие работы самого Огилви и те, что были выполнены им совместно с сотрудниками, вошли в золотой фонд американской рекламы ХХ столетия: они были выразительными, и с их помощью товар хорошо продавался. Ниже рассматриваются те из них, которые наиболее высоко оценены как специалистами в этой области, так и самим Огилви. Guinness В 1950 году ирландская компания по производству пива Guinness предложила Огилви создать серию реклам-путеводителей, посвященных устрицам, сырам, дичи, и так далее. Рекламная кампания Guinness, которая велась в Англии в 1930-х годах, была крайне простой по форме, примитивной по содержанию и создавала искаженное представление об этой марке пива. Реклама устриц была первой, которую Огилви создал, будучи руководителем агентства. Она была информативна и элегантна в графическом и в цветовом отношении. Рекламное поле разбито на 12 клеток, по три в четырех рядах. В верхней центральной клетке — заголовок «Путеводитель Guinness по устрицам» («Cuinness Guide to Oysters»), в девяти — фотографии различных видов устриц и краткие рассказы о каждом из них. В нижней правой изображена бутылочка темного пива Guinness, рядом — стакан с пивом. На поверхности пены слегка проступает улыбающееся лицо. В нижней срединной клетке — основной слоган рекламы: «Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness». Этот заказ, писал Огилви, не принес большой прибыли, но дал прекрасную возможность продемонстрировать креативность работы фирмы. Мужчина в рубашке Hathway Реклама, известная как «Мужчина в рубашке Hathway» («The mаn in the Hathway shirt») не только стала поворотной точкой в истории фирмы, но и признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века. Сегодня, через полвека после ее создания, становится понятна причина ее феноменального успеха: в ней есть дух Америки начала 1950-х, она отражает ряд черт образа жизни американцев в послевоенные годы, и она личностна — в ней прочитываются следы биографии ее автора. Все начиналось просто: в новую рекламную компанию, не имевшую большого числа клиентов, обратился Эллертон Жетте (Ellerton Jett, 1899–1986) — владелец небольшой фабрики «Hathway Shirt Company» по производству мужских рубашек. Фабрика была создана в 1837 году и, хотя выпускала хорошую продукцию, не рекламировала ее для широкой публики [23]. Заказчик мог предложить за работу не более 30 тысяч долларов в год, но зато пообещал не менять ни слова в тексте рекламы; всю ответственность за рекламирование продукции он возлагал на Огилви. За все 19 лет их дальнейшего сотрудничества Жетте не нарушил своего обещания. В профессиональном отношении задача была нелегкой. Во-первых, что нового, особо интересного можно было сказать о мужской рубашке? Во-вторых, в то время известностью пользовались рубашки фирмы «Arrow Collar Man», которые рекламировали суперзвезды кино 1930–1940-х годов Кларк Гейбл (Clark Gable), Кэри Грант (Cary Grant) и другие. Эту рекламную кампанию агентство «Young & Rubicam» проводило начиная с конца 1930-х, она осуществлялась выдающимся копирайтером Джорджем Гриббином под слоганом «Мой друг Джо Холмс сейчас стал лошадью» (1938 год). Речь шла о том, что, когда Джо был человеком, он не знал про рубашки «Arrow Collar Man» и постоянно мучился из-за плохих воротничков; теперь же, когда он умер и перевоплотился в лошадь, у него прекрасный хомут и он, наконец, счастлив. Попытки других копирайтеров рекламировать аналогичный товар не были удачными. Во всяком случае, реклама рубашек компании «Van Heusen», в которой участвовал голливудский актер Рональд Рейган, не увенчалась успехом. Огилви хотел создать не гламурный, а живой, обыденный образ. Мужчина на рекламе должен был быть привлекателен как для женщин (основных покупательниц), так и для мужчин среднего и старшего возраста, которым предназначались рубашки. Сохранилась записка от 5 мая 1951 года, в которой Огилви просит своего фотографа найти человека средних лет, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. Постепенно выкристаллизовалась идея, сделавшая рекламу рубашек Hathway знаменитой. Среди школьных товарищей Огилви был мальчик, носивший на глазу черную повязку. Незадолго до начала работы над рекламой Огилви увидел фотографию Льюиса Дугласа (Lewis Williams Douglas, 1894–1974), американского посла в Англии, с такой же повязкой. Огилви и раньше приходила в голову мысль о колоритности черной повязки, и, размышляя над новой рекламой, он решил использовать там этот штрих. По дороге на работу он купил такую повязку за полтора доллара. Эта история подтверждается рядом писем Огилви. Но существует и иная версия, рассказанная в «Hathway Shirt Company» Джеймсу Твитчелу, автору серии эссе о выдающихся рекламах. По этой версии такая идея возникла у жены Жетте, увидевшей мужчину с черной повязкой и сказавшей мужу, что это очень выделяет человека. Жетте поделился ее наблюдением с Огилви [24, p. 141]. Фотограф нашел человека, похожего на Фолкнера; им оказался бывший белый русский офицер барон Георгий Врангель (George Wrangell, 1904–1969), со здоровыми глазами и нормальным зрением. Фотография сразу привлекла внимание; 7 мая 1951 года Огилви писал Жетте: «Я сделал нечто крайне неортодоксальное… Это мелочь, но она может изменить многое» [1, p. 230]. Не раз в своих книгах Огилви писал о том, что нет успеха без большой идеи. Маленькая глазная повязка как раз и стала большой идеей, которую позже он успешно развивал. Текст рекламы был коротким, пять абзацев, и сугубо информативным. Сначала — комплимент американским мужчинам, которые, конечно же, понимают, что хороший костюм может быть испорчен рубашкой массового производства. Затем — сообщение о том, что растущая популярность удобных и элегантных рубашек фабрики «Hathway», расположенной в маленьком городке Уотервилле (Waterville), штат Мэн, объясняется очень просто: рубашки там шьют уже 120 лет из лучших материалов, изготовленных в Англии, Шотландии, Исландии, Индии, Франции и Америке. 22 сентября 1951 года в журнале «New Yorker» впервые появилась реклама «Человек в рубашке Hathway». Вскоре фабрика не могла удовлетворить заявки на свою продукцию. Небольшое сообщение об этой рекламе журнал «Time» опубликовал через год после ее рождения [25]; тогда работа Огилви уже была известной, но еще не приобрела статус классики. Отмечалось, что Американская рекламная федерация (Advertising Federation of America) назвала Огилви «Молодым рекламистом года» (Young Advertising Man of the Year). Кроме того, приводился пример «одноглазой лести» Огилви: один из крупных универмагов Манхеттена использовал в своей рекламе черную глазную повязку. Следует отметить, что и сама публикация в «Time», по американским понятиям, была отличной рекламой деятельности Огилви. Вслед за первой рекламой, на которой барон Врангель лишь демонстрировал рубашку, стали выходить другие, где он играл на гобое, дирижировал оркестром, копировал картину Гойи, накачивал автомобильную шину, приобретал Ренуара, играл в бридж и другие. Это все было частью жизни Огилви. В американской культуре есть выдуманный писателем Джеймсом Тербером человек по имени Уолтер Митти (Walter Mitty), постоянно попадающий в придуманные им же самим фантастические ситуации; его имя стало нарицательным. Так вот, в одном из своих писем Огилви называет человека с повязкой на глазу «уолтер митти» Огилви. И добавляет: «Следовательно, это цельный, логически последовательный образ» [1, p. 231]. Была даже реклама, на которой человек с повязкой на глазу писал завещание; вот ее заголовок: «Моему сыну Бенджамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway» [26, p. 301]. В некоторых случаях текст рекламы печатался в сокращенном виде. Более того, первые четыре года рекламная кампания велась только на страницах «New Yorker» и была настолько известной, что Огилви часто публиковал лишь фотографию мужчины с повязкой на глазу без текстового сопровождения. Этот образ стал узнаваемым, превратился в бренд. Тоник Schweppes Рекламная кампания английской фирмы «Schweppes», выпускающей тонизирующие напитки, — еще одно классическое произведение Огилви. А начиналось все не лучшим образом. Через полчаса после того, как Огилви, опираясь на результаты исследований, стал докладывать маркетинговый план кампании сэру Фредерику Хуперу (Frederic Hooper), президенту фирмы «Schweppes», не ретрограду и успешному бизнесмену, последний остановил его, сказав: «… ваш статистический подход — это полнейшее ребячество». Однако Огилви не изменил своего стиля работы, и через пять лет Хупер признал свою неправоту. Он предложил Огилви организовать форум рекламистов и использовать в своем выступлении один из выводов Хупера: «В конце концов, клиенты должны быть благодарны рекламным агентам, говорящим правду» [19, p. 68–69]. И могло ли быть иначе, если к тому времени продажа напитков Schweppes в США выросла на 517 процентов? Компания предложила Огилви использовать в рекламе одного из своих менеджеров, в годы войны бывшего офицером английского флота, командора Эдварда Уайтхеда (Edward Whitehead, 1908–1978). Уайтхед был высоким, элегантным мужчиной с бородой, делавшей его слегка похожим на Николая II. В те годы в Америке борода выделяла человека не меньше, чем повязка на глазу; в дополнение к мужчине из «Hathway» появился мужчина из «Schweppes» [1, p. 233]. Фотография занимала основное место в рекламе, текст был коротким и сугубо информативным. Сообщалось, что фирма «Schweppes» существует с 1784 года, что тоник хорошо освежает и тот, кто его попробует, навсегда запомнит день, когда он впервые прочел рекламу напитка. Как и в случае с бароном Врангелем, Огилви разработал рекламную серию, представляющую командора Уайтхеда в различных ситуациях: вот он в аэропорту — прилетел, чтобы убедиться в качественности доставленного в Америку напитка Schweppes; вот он — «лондонский посол» от «Schweppes», с заиндевевшими усами и бородой, похожий на Деда Мороза, рекламирует холодный тоник с водкой или джином; вот — уже президент американского отделения «Schweppes» — присутствует при проверке бочек с тоником; он рядом с подростками в спортивной форме, с принцессой из индийского города Бангалора… Через некоторое время Уайтхед был настолько популярен, что его начали приглашать на телевизионные шоу и он стал героем анекдотов. Художник Бернард Хейлстон (Bernard Hailstone, 1910–1987), кисти которого принадлежат портреты членов британской королевской семьи, Уинстона Черчилля, Питера Устинова и других знаменитостей, написал и портрет Эдварда Уайтхеда. Эта рекламная кампания Огилви началась в 1953 году и продолжалась восемнадцать лет. Пуэрто-Рико Большую радость доставила Огилви рекламная кампания Пуэрто-Рико. Он высоко оценивал результат этой работы, видел в ней простор для творчества, ценил дух сотрудничества с главным заказчиком рекламного проекта — архитектором «Карибского чуда» 1950–1970-х годов Теодоро Москосо (Teodoro Moscoso, 1910–1992). Москосо поинтересовался, как Огилви собирался представить в рекламе его страну: «Оазисом безмятежности, коренящейся в испанской традиции? Промышленным ульем? Мостом между Соединенными Штатами и Латинской Америкой?» Огилви предложил создать прекрасный образ Пуэрто-Рико вместо существовавшего представления о нищем государстве [6, p. 137]. По мнению Огилви, такой образ имел бы принципиальное значение для промышленного развития Пуэрто-Рико, туризма и политической эволюции [19, p. 51]. В самом начале работы Огилви отправил телеграмму фотографу Уильяму Бинзену (William Binzen), в которой писал: «То, что нам надо для рекламы, — это порядка двенадцати бессмертных фотографий. Следует выбирать исторические, культурные и Ренессансные объекты. Нужны старинные церкви, роскошные пейзажи, приветливые люди, а современная архитектура — только для контраста… Помните, что реклама должна быть красивой, одухотворенной и незабываемой»… [27]. Бинзен и еще один, известный сейчас фотограф, Эллиотт Эруитт (Elliott Erwitt), сделали в высшей степени выразительные фотографии, передававшие романтику старой испанской архитектуры. В сопроводительных текстах кратко говорилось о красоте страны и социальных изменениях, происходящих в ней. Несколько реклам были связаны с именем великого виолончелиста Пабло Казальса. На самой известной из них изображена почти пустая комната в доме матери Казальса. Маэстро нет, только его инструмент. Меланхоличность фотографии Эруитта, интерьером и общей освещенностью напоминающей картины романтизма середины XVIII — начала XIX века (как не вспомнить барона Врангеля, копировавшего Гойю), усиливается заголовком рекламы: «Пабло Казальс возвращается домой, в Пуэрто-Рико» («Pablo Casals is coming home — to Puerto Rico»). Исследования, проведенные агентством Огилви, показали, что большинство американцев, никогда не бывавших в Пуэрто-Рико, считали, что это, грязная, нищая страна. Реклама породила туристский бум на этот остров [7, p. 128]. Огилви открыл страну для американцев, привлек в нее сотни компаний и миллионы туристов, помог избавиться от четырехвековой бедности. Мыло Dove Кампания по продаже мыла Dove известной фирмы «Lever Brothers» — пример эффективности научного подхода к построению рекламы и пониманию психологии потребителя. Исходно фирма планировала подавать Dove как первый «нейтральный», то есть мягкий, нещелочной, сорт мыла, но Огилви решил, что подобное невыразительное представление не привлечет потребителя. Изучая состав мыла, он обратил внимание на наличие в нем популярного увлажняющего крема. Это и стало отправным моментом для построения рекламной кампании; Dove можно было позиционировать как мужское мыло, но Огилви решил предлагать его как женское туалетное, которое не сушит кожу. Огилви считал эту рекламу вызывающей: смелая для Америки 1950-х годов фотография, эмоциональный заголовок. Но для «европейца» Огилви, в своей первой рекламе использовавшего «Завтрак на траве» Мане, это было вполне естественно. На фото — девушка, лежащая в ванне; она почти целиком покрыта мыльной пеной. В одной руке — брикетик мыла, в другой — телефонная трубка. Девушка разговаривает со своим поклонником: «Дорогой, это невероятное ощущение»… («Darling, l’m having the most extraordinary experience…»). Эти слова и есть заголовок рекламы. Употребление слова «дорогой» (darling), как следовало из серии тестов, должно было вызвать сильную эмоциональную реакцию у читателя. «Мыло — это всего лишь мыло, — продолжает она. — Но ванна с Dove — это рай. И только подумай, дорогой, завтра вечером я снова смогу сделать это». В углу рекламы приводится информация о составе мыла, называется фирма-изготовитель; отмечается, что если мыло не понравится, то его можно будет вернуть за полную стоимость. Рекламная кампания началась в 1956 году и продолжалась сорок лет, Dove стало самым известным туалетным мылом в стране и в мире [4, p. XVI]. Роллс-Ройс В 1957 году сотрудники отговорили Огилви принять заказ на рекламирование автомобилей «Роллс-Ройс». Но когда через несколько месяцев представители компании «Rolls-Royce» предложили «Ogilvy, Benson & Mather» новые условия контракта, Огилви решил, что сам будет делать рекламу. Он три недели изучал технические данные «Роллс-Ройса» и подготовил 28 заголовков; затем отобрал из них дюжину и представил на суд своих коллег. В процессе обсуждения был отобран лучший: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом «Роллс-Ройсе» производят его электрические часы» («At 60 milws a hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock»). Реклама была построена с нарушением всех традиций и правил: текст содержал 607 слов — больше, чем Огилви считал допустимым. Но в данном случае он сделал это специально. Образованным и состоятельным людям — а только они могли позволить себе такой автомобиль — нужна была достаточно подробная информация. Содержание рекламы — это ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: «Что делает «Роллс-Ройс» лучшей машиной в мире?» В целом ответ прост: предельное внимание изготовителей к деталям. Каждый мотор до установки проходит испытания, после сборки машина также тщательно проверяется; автомобиль на восемнадцать дюймов (около 46 см) короче самых длинных американских машин и его конструкция такова, что сам владелец сможет ее водить, шофер не нужен; дается гарантия на три года, ремонт может быть выполнен в любой части страны. Экономно расходуется бензин, использование самых чистых сортов не обязательно. Заднее стекло обогревается проложенной в нем невидимой проволокой, есть система охлаждения. В машине можно установить кофеварку, включить диктофон, электробритву, телефон, разложить сиденья. Высокая безопасность обеспечивается специальной системой тормозов, машина развивает скорость выше 100 миль в час. Другими словами, в тексте рекламы было все, что могло заинтересовать потенциального покупателя, — и ничего лишнего. Эта реклама, — отмечается в специальном издании, — в начале 1958 года врезалась в память людей. За год продажа «Роллс-Ройсов» возросла на 50 процентов, затраты на рекламу составили 25 тысяч долларов [28, p. 243]. Империя Огилви В истории рекламы Огилви признается одним из создателей практики и теории бренда, то есть персонализации рыночного продукта, позволяющей потребителю ориентироваться в рыночном пространстве. По мнению Огилви, каждая реклама должна последовательно, в течение многих лет продвигать один и тот же образ продукта [7, p. 14–15]. Природу бренда и брендинга специалисты закономерно видят прежде всего в социальных и экономических изменениях, происходивших в послевоенной Америке, когда Огилви вошел в рекламный бизнес страны. В 1964 году фирма Дэвида Огилви «Ogilvy, Benson & Mather» объединилась с фирмой незадолго до этого умершего Фрэнсиса Огилви «Mather & Crowther»; возникла новая компания «Ogilvy & Mather International». В 1966 году ее акции впервые в рекламной отрасли стали свободно продаваться на нью-йоркской и лондонской биржах. В 1970 году «Ogilvy & Mather International» оперировала в 14, в конце 1970-х — уже в 20 странах. В 1984 году компания стала называться «Ogilvy & Mather Worldwide». В настоящее время свыше четырехсот отделений этой глобальной структуры работают в более чем 90 странах мира [29]. В конце 1960-х годов Огилви постепенно стал отходить от творческой и управленческой работы в своей организации, но до 1975 года он был Председателем Совета директоров и в основном занимался созданием новых отделений за пределами США. В начале 1970-х Огилви купил во Франции замок XII века и поселился там со своей третьей женой Гертой Огилви (Herta Ogilvy). Поначалу он руководил своей империей, но позже сосредоточился на анализе своего творчества и написал книги, во многом определившие развитие рекламной индустрии в последние десятилетия ХХ века. Огилви, чувствовавший себя человеком мира, выбрал Францию из шести рассматривавшихся им стран, принимая во внимание 24 критерия. Но для понимания и личности Огилви, и природы его творчества важно не то, что предпочтение было отдано Франции (он не указал, из каких стран выбирал), а то, что он уехал из Америки. Он остался европейцем. Многое в успехе Огилви и его поведении, иногда казавшемся эксцентричным, а в действительности — жестко подчиненном целям, которые он ставил перед собой, объясняется его глубокой уверенностью в социальной полезности своего дела. Критикам и пессимистам, говорившим, что реклама вынуждает людей покупать то, что им не нужно, Огилви отвечал: «Если вы не думаете, что людям нужен дезодорант, вы вольны критиковать рекламу, убедившую 87 процентов американских женщин и 66 процентов американских мужчин пользоваться им. Если вы не думаете, что людям нужно пиво, вы вправе критиковать рекламу, убедившую 58 процентов взрослых пить его. Если вы не одобряете социальную мобильность, жизненный комфорт, заграничные путешествия, вы можете винить рекламу в поощрении этого зла. Если вам не нравится процветающее общество, вы будете правы, обвиняя в рекламу в том, что она внушает массам стремление жить в нем. Если вы такой пуританин, я не буду ни в чем вас убеждать. Я могу лишь назвать вас скрытым мазохистом» [19, p. 159].

Читать бесплатно в онлайне конспект книги «О рекламе» Дэвида Огилви

На чтение 3 мин. Опубликовано 20.09.2017 Обновлено 13.10.2019

Советы Огилви из книги «О рекламе» стали известными принципами. Найти новую информацию будет сложно, но читать полезно, чтобы не забывать базис. Большинство рекомендаций остаются актуальными.

Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.

• Продукт — главный герой рекламы.
• Самое главное в создании рекламы — природа самого продукта. Креативность не может быть целью.
• Использовать сексуальный подтекст можно только для товаров соответствующего типа.
• Показывайте слабые стороны сами. Лучше, если клиент узнает о них от вас.
• Избегайте заказчиков, моральные принципы которых не сочетаются с вашими.
• Лучший способ повысить продажи — улучшить качество товара.
• Делайте акцент на рекламе до и сразу после выхода товара на рынок.
• Не снижайте вложения в маркетинг во время экономического спада.

Огилви о печатной рекламе

• Заголовки читают в 5 раз чаще, чем основной текст.
• В среднем только 5% читателей печатных СМИ вникают в текст.
• Лучшие заголовки обещают выгоду и содержат новую информацию.
• Используйте интригующие фото, изображения до и после.
• Не используйте фото, на которых множество объектов, и с историческими темами.
• Всегда привлекают фото с детьми, животными, сексуальной темой.
• Если нужна ассоциация с ЦА, персонажи на изображениях должны им соответствовать.
• Разбивайте текст на короткие абзацы.
• Избегайте аналогий и аллегорий.
• Не используйте банальные восхваления.
• Привлекайте авторитетных для ЦА экспертов.
• Всегда старайтесь указать цену.
• Длинный текст лучше короткого.
• Сплошные заглавные буквы осложняют чтение.
• Не ставьте точки в конце заголовков и подзаголовков.
• Выравнивайте по левому краю.

Огилви о рекламе на ТВ и радио

• Хорошие форматы: юмор, ситуации из жизни, свидетельства клиентов, демонстрация качеств продукта, решение проблемы, новости и эмоциональные темы.
• Низкая эффективность у знаменитостей и музыкальных зарисовках.
• Подчеркивайте название бренда или продукта.
• Используйте крупные планы в видео.
• Начинайте с интриги.
• Не используйте в видео закадровый голос, лучше — живой человек.
• Бегите от визуальных банальностей.
• Показывайте продукт в действии.
• Давайте информацию о выгоде в начале и подчеркивайте её несколько раз.
• Делайте рекламу простой и понятной.

Про рекламу туризма

• Исследуйте, что хотят увидеть клиенты.
• Объекты рекламы в туризме — ключ к успеху.
• Останавливайтесь на уникальном.
• Показывайте близость того, о чем мечтают люди.
• Изучите страхи и избавьтесь от них.
• Используйте иностранные названия, создавайте эффект шарма и романтики.

Про рекламу в B2B

• Здесь реклама осуществляет предпродажную подготовку.
• Большинство приемов из B2C будут также эффективны.
• Обещания выгоды должны быть конкретными.
• Не забывайте о позиционировании, показывайте разницу с конкурентами.
• Делайте сообщение простым.
• Используйте свидетельства экспертов, важные новости и полезную для ЦА информацию.

Купите полную версию книги — поддержите выход новых конспектов.

Читать онлайн – «Огилви о рекламе» Дэвида Огилви

Огилви о рекламе
Дэвид Огилви

Дэвид Огилви – «отец» и «классик» рекламы, основатель одного из крупнейших рекламных агентств Ogilvy & Mather. Он признан лучшим копирайтером мира.

В своей книге Огилви формулирует правила работы в рекламном бизнесе и описывает законы создания эффективного рекламного продукта. В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций с примерами работ, созданных при участии мэтра и его коллег.

По словам автора, его книга предназначена молодым рекламистам, а также маститым профессионалам, которые не устают искать новые пути, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

Дэвид Огилви

Огилви о рекламе

Информация от издательства

Издано с разрешения Carlton Books Limited

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Текст © David Ogilvy, 1983

Design © Prion Books Ltd [formerly Multimedia books Ltd.], 1983

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018

* * *

Глава 1. Увертюра

«Пойдем побьем Филиппа!»

Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой-нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли!» Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднимались и кричали: «Пойдем побьем Филиппа!»

В моей книге «Записки рекламиста», опубликованной в 1963 году, я поведал миру, как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер», а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов, на которых основывался наш первоначальный успех. То, что на первых порах было маленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке, превратилось с тех пор в одно из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах.

«Огилви о рекламе (м)» Дэвид Огилви

О книге

Это классика книг о рекламе, написанная одним из выдающихся специалистов, отцом современной рекламы — Дэвидом Огилви. Впервые книга была опубликована в США еще в 1983 году! В 2002-м ее перевели на русский язык, и с тех пор она не выходит из списка бестселлеров.

Как сделать рекламу, которая будет продавать?

Какими должны быть тексты, иллюстрации, дизайн?

Как привлечь и удержать клиента? Как управлять рекламным агентством?

В этой книге — многочисленные истории реальных проектов, блестящих идей, а иногда и неудачных решений. Огилви описывает всю «внутреннюю кухню» мира рекламы и рассказывает многочисленные байки, которые позволяют окунуться в мир рекламного бизнеса прошлого века.

Фишки книги

• В книге более 150 цветных и черно-белых иллюстраций — классические примеры печатной рекламы и раскадровки телевизионных роликов. Теория и практика рекламы в картинках!
  
• А еще не забывайте о том, что эта книга написана одним из лучших копирайтеров мира — она читается легко и невероятно интересно.

Для кого эта книга

Книга обязательна к прочтению всем, кто связан с рекламой: копирайтерам, дизайнерам, менеджерам проектов, — особенно начинающим специалистам. Основам нужно учиться у мастера.

От автора

Сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в развитие современного делового мира и индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фордом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог позволить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, наоборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценности мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов?

Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том, чему меня научил мой собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ничего о средствах массовой информации как таковых, о кабельном телевидении или о рекламном рынке Японии.

Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд — для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не устают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

О рекламе | Студия ЯЛ

Чтобы производить действительно эффективную рекламу, нужно…

• Тщательно изучить продукт, который предстоит рекламировать
• Выяснить, какую рекламу конкуренты производят для аналогичных товаров или услуги и насколько она успешна.
• Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.
• Задумайтесь над тем, как бы вы хотели позиционировать товар (объяснять, чем является продукт и для кого он предназначен)
• Решите, какой имидж придется придать бренду и товару. Люди выбирают не товар, а имидж. Бред-имидж – вот что на 90% следует продавать потребителю.
• Сгенерируйте суперидею

Как понять что это суперидея? Задать себе 5 вопросов:

1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?
2. Хотел бы я сам создать нечто подобное?
3. Уникально ли это?
4. Соответствует ли «это» стратегической цели – улучшению имиджа?
5. Можно ли использовать «это» в течение 30 лет?

Заголовки

В среднем их читают в 5 раз больше, чем сами тексты.

Лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь выгоду или пользу. Безошибочно на людей действуют и заголовки, которые содержат новости и новую информацию. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей. Используйте в таким заголовках слова типа «удивительный», «сегодня», «впервые», «внезапно».

Привлекают читателей и заголовки, содержащие полезную информацию.

Указывайте в заголовке название продукта, иначе 80% читателей, которые так и не удосужились прочесть текст, не поймут, о чем идет речь.

Рекламируя товар, пользующийся спросом у узкой группы покупателей, вставляйте в него слова, которые привлекут именно их.

«Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более 10 слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие. Однако исследования реклам потребительских товаров доказывает, что заголовки из 10 слов оказываются более «коммерчески выгодными», чем короткие.

Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения.

Если ваш заголовок содержит в себе чью-нибудь прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28% читателей.

В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75% больше людей, чем сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте.

Текст

Только 5% от общего числа читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами.

Когда вы пишите текст, адресуйте его одному человеку, а не монолитной толпе, собравшейся на стадионе.

Излагайте мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы. Не используйте сложные слова и предложения.

Объясняйте читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, излагая мысль простым и доступным языком.

Свидетельство независимого эксперта или очевидца усиливает эффективность текста.

Указывайте конкретную цену товара.

Должен ли текст быть длинным или коротким? Для рекламы подавляющего большинства известных типов продуктов длинные тексты оказываются более эффективны, чем короткие. Однако, если вы хотите, чтобы ваши длинные тексты читали, сделайте первый абзац таким, чтобы он сразу вызывал интерес.

Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом – на текст.

Оформление текста

Заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10% больше людей, чем заголовки, помещенные над ней.

Профессор Тинкер из Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижающие символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому его приходиться читать с усилием.

Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

4 проверенные фразы, с помощью которых удастся удерживать клиента «на крючке»

• Выпуск ограничен
• Количество ограничено
• В последний раз по такой цене
• Скидка для обратившихся прямо сейчас

Дэвид Огилви — История рекламы

Работа одного из величайших рекламистов XX века – Дэвида Огилви (Ogilvy) — началась в 1950 е гг. Практикуя в агентстве Young & Rubicam, Огилви стал приверженцем исследовательского подхода и создания рекламного образа по примеру Рубикама. В 1949 г он вместе с партнерами открыл рекламную мастерскую Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (позднее  — рекламное агентство Ogilvy & Mather), и два года спустя появился первый шедевр Огилви – рекламная кампания рубашек «Hathaway» (компания «C. F. Hathaway») с известным персонажем «The Man in the Hathaway shirt» («Человек в рубашке Hathaway») – элегантный мужчина с черной пиратской повязкой на глазу сразу заинтриговал аудиторию. Рекламные объявления  этой серии выходили в журнале New Yorker, и читатели с интересом ждали продолжения истории героя «Hathaway».

Дэвид Огилви (1911-1999)

В 1953 г Огилви разработал рекламную кампанию для продвижения тоника «Schweppes»: в рекламе британского товара, по мнению рекламиста, должен был присутствовать некий британский оттенок, который привлечет американцев именно своей отличительной особенностью. Для воплощения этой идеи Огилви привлек представителя компании «Schweppes», обладающего военным прошлым – командора Уайтхэда (commander Whitehead). Типичный рыжебородый британец как нельзя более точно воплотил идею Огилви и мгновенно вызвал интерес потребителей. Рекламная кампания имела большой успех, а командор стал весьма популярен среди любителей тоника.

Свою самую знаменитую рекламную кампанию Огилви разработал для товара класса Люкс  — автомобиля «Rolls-Royce», исходя из принципа аргументации: как и Клод Хопкинс в свое время, Огилви тщательно изучил устройство рекламируемого товара, а затем преподнес это в подробностях в рекламном тексте, озаглавив его слоганом «At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from electric clocks» («На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Роллс-Ройсе – от электрических часов»). Задача, стоявшая перед Огилви – продавать американцам автомобиль, который предпочитают английские аристократы, — была блестяще им решена: продажи автомобиля выросли на 50 %.

Огилви написал несколько книг, в которых поделился своим разнообразным опытом с другими рекламистами, самой известной из которых является книга  «Огилви о рекламе» («Ogilvy on Advertising»). Его творческий подход базировался на усовершенствованных подходах к рекламе Р. Рубикама (Rubicam) и К. Хопкинса (Hopkins).

 

 

Самый продаваемый заголовок о карьере копирайтера Дэвида Огилви

Какой заголовок был лучшим из когда-либо написанных?

В 1963 году гений рекламы Дэвид Огилви опубликовал «Признания рекламщика». Это тонкая книга примерно в 140 страниц — на самом деле сборник из 9 эссе. Даже сегодня каждое предложение искрится остроумием и умом.

«В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем основной текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара.”

Учитывая важность заголовка, можно подумать, что мы собрали все лучшие заголовки Огилви в одном месте! Как ни странно, я никогда такого не видел (кроме книги, разложенной на многих страницах), поэтому вот они:

1: Личный фаворит Огилви: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в новом Rolls-Royce исходит от электрических часов». «Такая фактическая реклама превосходит по продажам вздутие живота. Чем больше расскажешь, тем больше продашь. Обратите внимание на очень длинный заголовок и 719 слов текста, все факты.

В статье «Как написать эффективную копию» Дэвид Огилви описывает вышеупомянутое объявление как имеющее «лучший заголовок, который я когда-либо писал». Он также позже описывает, как Shell включила агентство Огилви в список агентств, которые они рассматривали, потому что они были впечатлены рекламой, которую Огилви делал для Rolls-Royce.

В рекламе Rolls-Royce я приводил только факты. Ни прилагательных, ни «доброй жизни».

Интересный факт: в сноске г-н Огилви описывает, как главный инженер завода Rolls-Royce грустно покачал головой и сказал: «Пора нам что-то сделать с этими проклятыми часами.”

2: «Это бунт , чтобы смешать джин-тоник без Schweppes!» «Некоторых клиентов можно использовать как человеческие символы собственного продукта. Через восемь лет после начала этой кампании продажи Schweppes в США выросли на 517% ».

Тест, тест, тест.

Версия объявления в экземпляре моей книги гласит: «Schweppes открывает Америку — и наоборот!». Тем не менее, более популярным является образ: «Смешивать джин с тоником без Schweppes — это бунт!».Это соответствует собственным принципам Огилви — последний заголовок является превосходным заголовком, потому что в нем упоминается джин с тоником, а выделяет перспективу. «Вы пьете джин с тоником? Тогда вам нужно знать о Schweppes ».

Человек на фотографии — командир Эдвард Уайтхед, действующий руководитель Schweppes, который приехал в США, чтобы наблюдать за распространением тонизирующей воды Schweppes в Америке. В рекламе подчеркивалось, что Уайтхед был настоящим командующим Королевским флотом во время Второй мировой войны.

3: «Теперь Пуэрто-Рико предлагает 100% освобождение от налогов для новых предприятий» «Это самая эффективная реклама, которую я когда-либо писал. Бердсли Рамл подписал его, не изменив ни слова. Это принесло в Пуэрто-Рико множество новых отраслей ».

«В моей первой рекламе операции Bootstrap в Пуэрто-Рико я использовал 961 слово и убедил Бердсли Рамла подписать их. Четырнадцать тысяч читателей вырезали купон из этого объявления, и многие из них позже открыли фабрики в Пуэрто-Рико.Наибольшее профессиональное удовлетворение, которое я когда-либо испытывал, — это видеть процветание пуэрториканских общин, которые четыреста лет жили на грани голода, прежде чем я написал свое объявление. Если бы я ограничился несколькими пустыми общими словами, ничего бы не произошло «.

4: «Как женщины старше 35 могут выглядеть моложе» «Каждый заголовок должен отвечать личным интересам читателя. Это должно обещать ей выгоду, как в моем заголовке «Гормональный крем Хелены Рубинштейн».

«Это ошибка, когда вы рекламируете необразованных людей. Однажды я использовал слово УСТАРЕЛО в заголовке и обнаружил, что 43% домохозяек понятия не имеют, что это означает. В другом заголовке я использовал слово БЕЗУПРЕЧНОЕ только для того, чтобы обнаружить, что сам не понимал, что оно означает.

[…]

Тем временем все копирайтеры должны прочитать книгу доктора Рудольфа Флеша Art of Plain Talk . Это убедит их использовать короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы и личных экземпляров.”

Бонус: Мы собрали исчерпывающий курс устной беседы в 4 электронных письмах, чтобы о вашем бизнесе говорили. Посмотрите здесь.

5: «Поощряйте своих руководителей годовым творческим отпуском в Великобритании — с половинной оплатой» «С момента начала этой кампании количество американских туристов, направляющихся в Англию, увеличилось в четыре раза. «Для маленького и влажного острова это ошеломляющий успех», — говорит The Economist ».

«Когда мы взяли на себя рекламу« Приходи в Британию », мы заменили рисунки, которые использовало предыдущее агентство, фотографиями.Аудитория утроилась, а за последующие десять лет расходы США на туристов в Великобритании утроились ».

6: «Как совершить поездку по США за 35 фунтов стерлингов в неделю» Эта реклама показывалась в нескольких европейских странах. Если найдете лучшую копию, дайте мне знать!

ОДЖИЛВИ: «Исследования показали, что наше самое большое единственное препятствие заключается в том, что европейцы преувеличивают стоимость посещения США. Мы решили атаковать эту проблему в лоб. Вместо того чтобы мягко и безобидно сказать, что вы можете совершить поездку по Америке «дешевле, чем вы думаете», мы дали конкретную цифру — 35 фунтов в неделю.Это было сделано после тщательной проверки. Например, прежде чем выбрать разумную минимальную цену за номер в отеле в Нью-Йорке, мы отправили одного из наших копирайтеров проверить кровати в отеле Winslow, который взимает шесть долларов за ночь; она нашла их удовлетворительными.

[…]

Наши рекламные объявления достигли рекордной читательской аудитории, когда появились в европейских газетах, и вызвали столько запросов, что лондонскому, парижскому и франкфуртскому офисам туристической службы США пришлось работать до поздней ночи.

Наша кампания вызвала лавину редакционной огласки, что, вероятно, не имело прецедентов в истории рекламы. Daily Ma il отправила в Соединенные Штаты своего звездного писателя. В своей первой телеграмме он телеграфировал: «В то время как пресс-секретарь Кеннеди пригласил меня — и все остальные миллионы стран Европы — испытать новизну туризма в США, он издал секретную директиву для 180 миллионов американцев, чтобы они были милы с нами. . Как еще объяснить смущающую щедрость, непреодолимую доброту, крайнюю вежливость на каждом шагу? »

[…]

Доказательство того, что пудинг есть. Через восемь месяцев после начала нашей кампании поток туристов из Франции в США вырос на 27 процентов, из Великобритании — на 24 процента, а из Германии — на 18 процентов ».

7: «9 ингредиентов Super Shell» «Рекламодатели, отправляющие по почте, которые могут оценить свои результаты, всегда используют длинные копии. Я тоже. 25% читателей-мужчин проглотили эту копию, и некоторые из них перешли на оболочку ».

Есть несколько вариантов этого объявления. Один из них включает в себя выходящего из самолета пилота, рассказывающего о том, как передовые технологии реактивного топлива используются в Shell.Другой фокусируется на том, как 9 ингредиентов Super Shell повышают производительность, этот фокусируется на предотвращении повреждений. Огилви явно практиковал эксперименты и проверки, которые он проповедовал.

Между прочим, Shell была одним из 5 клиентов «голубых фишек», которых Огилви хотел больше всего — он составил список на следующий день после основания своей фирмы. В «Как получить клиентов» он описывает их как самый большой аккаунт, который он когда-либо получал.

8: «Человек в рубашке Hathaway» «Когда нас попросили возглавить дебют Hathaway в качестве национального адертизера, я был полон решимости дать им кампанию, которая была бы лучше, чем историческая кампания Young & Rubicam для рубашек Arrow.Но Хэтэуэй мог потратить только 30 000 долларов против 2 000 000 долларов Эрроу. Требовалось чудо ».

ОГИЛВИ: «Работают фотографии, которые вызывают любопытство читателя. Он смотрит на фотографию и спрашивает себя: «Что здесь происходит?» Затем он читает вашу копию, чтобы узнать. Это ловушка, которую нужно расставить.

Гарольд Рудольф назвал этот волшебный элемент «притягательность рассказа», и продемонстрировал, что чем больше его вы добавляете в свои фотографии, тем больше людей будут смотреть на вашу рекламу.[…]

Зная от Рудольфа, что сильная доза «притягательности рассказов» заставит читателей остановиться и обратить внимание, я придумал восемнадцать различных способов введения этого волшебного ингредиента. Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы отказались от нее в пользу более очевидной идеи, но по дороге в студию я нырнул в аптеку и купил повязку на глаз за 1,50 доллара. Я никогда не узнаю, почему он оказался таким успешным. Это сделало Хэтэуэй популярным после 116 лет относительной безвестности.Редко, если вообще когда-либо, национальный бренд создавался так быстро или с такими низкими затратами. Об этом написано статей в газетах и ​​журналах по всему миру. Множество других производителей украли его для своей рекламы — я видел пять экземпляров только из Дании. То, что показалось мне умеренно хорошей идеей для влажного утра вторника, сделало меня знаменитым. Я мог бы пожелать, чтобы слава пришла к более серьезным достижениям ».

Всем следует прочитать «Признания рекламщика» Дэвида Огилви.

Я люблю книги и люблю читать мысли умных, целеустремленных людей — и мне жаль, что я не наткнулся на эту жемчужину много лет назад. Я еще не встречал обзора или записи в блоге, которые полностью оправдали бы мнение Дэвида Огилви. Я очень, очень рекомендую это.

Это касается не только копирайтеров — там тоже есть отличные советы по менеджменту и общие жизненные советы, и невозможно свести его идеи и взгляды к нескольким пунктам. Это его подход и стиль, которые труднее всего понять, но в то же время приносят наибольшее удовлетворение.

Прочтите!

_____

Читать дальше: 10 лучших маркетинговых слоганов… когда-либо!

14 правил от «Огилви о рекламе», которые сделают вас лучше в маркетинге | by Tandem Money

Ниже приводится первая часть обзора наиболее интересных и важных моментов, которые легенда рекламы Дэвид Огилви изложил в своей классической книге.

ПРИМЕЧАНИЕ: Книга была впервые опубликована в 1983 году. Краткое изложение сделано на основе издания 2011 года.Сообщите мне, что изменилось с тех пор, в комментариях ниже.

1. Не вся реклама работает
   Это не ясно из большинства рекламных материалов, которые делают агентства. Они редко упоминают о своих неудачах. Возможно, им стоит. Это могло бы укрепить доверие.
2. Делайте домашнее задание
   Знайте свой продукт, знайте своих клиентов.
   Раньше реклама предназначалась для универмагов с чрезмерными правами, которые бросили учебу с «догадками». Огилви понял, что тестирование важно, и индустрия стала больше заниматься тестированием и проверкой, но стоит знать, где находятся корни отрасли, чтобы вы могли понять, почему ведущий креатив в проекте так против идеи тестирования различных конечных линий, прежде чем тратить миллионы денег ваших компаний на одном из них.
3. Позиционирование является ключевым фактором
   Что делает продукт и для кого он предназначен. Огилви позиционировал SAAB как лучший автомобиль для зимы . Это сработало. Он не против перечислить то, что он сделал, что сработало.
4. Имидж бренда является ключевым
   Имидж означает личность, так как люди относятся к брендам.
   Качество важно для любого продукта, торговая марка которого видна друзьям потребителя.
   «Имидж бренда — это 90 процентов того, что может продать винокурня.»
   Высокая цена может заставить потребителя считать, что товар лучше.
   Рациональный аргумент не заставляет потребителя покупать определенный виски.
   Coke не сообщает, что в ней на 50% больше ягод колы.
   Marlboro — яркий пример успешного имиджа бренда.
5. Вам нужна большая идея
   Без большой идеи вы не привлечете внимания и, конечно же, не измените свое поведение.
   Самое сложное — проявить смирение перед большой идеей и не сорвать ее, особенно когда вы об этом не задумывались.
   Чтобы распознать большую идею, задайте эти 5 вопросов:
   — Это заставило меня ахнуть?
   — Хотел бы я подумать об этом?
   — Уникальность?
   — Совершенство ли соответствует стратегии?
   — Можно ли использовать 30 лет?
6. Сделайте продукт героем
   По возможности, продукт должен быть «героем» вашей рекламы.
7. Положительно хорошо
   Вам не всегда нужно убеждать потребителя в том, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов.
   Создание уверенности в том, что ваш продукт положительно хороший может быть более эффективным.
8. Повторите своих победителей
   Не бросайте рекламу, пока она не перестанет приносить прибыль. Даже в одном журнале вы не рекламируете одну и ту же аудиторию. Думайте об этом как о поиске новых клиентов, когда они входят в правильную фазу готовности к покупке.
9. Сарафанное радио
   Если содержание объявления входит в массовую культуру, это подарок, который продолжает приносить.Но это редко случается специально, и никто точно не знает, как это сделать. Если бы вы это сделали, вы бы это не читали.
10. Долой комитеты
    Большинство кампаний слишком сложны и пытаются угодить слишком большому количеству заинтересованных сторон. Комитеты могут критиковать, но не могут создавать. «Командная работа» звучит хорошо. Но это всего лишь другая форма комитета. Остерегайтесь разбавления большой идеи через комитет.
11. Продолжительность кампаний
    Кампании занимают больше времени, чем предполагалось.Средняя кампания на момент написания составляла 117 дней. Таким образом, средний копирайтер получает только 3 рекламных ролика в год.
12. Плюс и минус факторы
    В отрасли было большое нежелание кодифицировать результаты успешных и неудачных кампаний в факторы, которые либо помогали, либо не помогали.
    «Примечательно, как мало изменились плюсовые и минус-факторы за эти годы. За очень немногими исключениями, потребители продолжали одинаково реагировать на одни и те же методы.”
13. Прямой ответ
    Прямая реклама была гораздо больше ориентирована на непосредственные результаты конкретной рекламы, поэтому они, естественно, были предшественниками проведения надлежащего тестирования своей собственной рекламы. Не смотрите свысока на опыт людей, у которых есть , чтобы продавать, чтобы выжить.
14. Культ творчества
    « Если не продается, значит, не творческий». (Агентство Benton & Bowles).
    Объявления, получившие награды в отрасли, часто отличаются от объявлений, которые дают наилучшие результаты для своих клиентов.

Согласен? Не согласны? Сообщите нам свои мысли в комментариях ниже.

50 аплодисментов = спасибо, что сэкономили время, я прочитаю вторую часть. Или сразу переходите к третьей части.

13 вечных уроков от отца рекламы

В 1962 году журнал Time назвал Дэвида Огилви «самым востребованным мастером современной рекламной индустрии».

За годы работы в качестве рекламного менеджера и копирайтера Огилви создал одни из самых успешных и знаковых маркетинговых кампаний в мире, включая легендарного человека в рубашке Hathaway, а также заметные усилия для Schweppes, Rolls-Royce и острова Пуэрто-Рико. среди многих других.

Огилви был одним из пионеров информативной рекламы «мягких продаж», которая не оскорбляла интеллект потенциального клиента.

Успешные рекламные кампании Огилви демонстрируют, как убеждать потенциальных клиентов, влиять на читателей и создавать запоминающийся, вечнозеленый контент.

Но «Отец рекламы» также может многому научить нас о продуктивности, брендинге, исследованиях и амбициях.

Давайте посмотрим на некоторые вещи, которые сказал Дэвид Огилви, и на то, чему мы можем научиться у каждого из них.

О творчестве и творческом процессе

«В современном мире бизнеса бесполезно быть творческим, оригинальным мыслителем, если вы не можете продавать то, что создаете».

Cleverness не продает товары и услуги.

Оригинальное мышление в маркетинге — это здорово, но оно не должно быть остроумным или сообразительным.

Когда вы садитесь писать маркетинговую копию, подумайте о:

Создавайте контент, который будет полезным, информативным или интересным для вашей целевой аудитории.

«Большие идеи приходят из бессознательного. Это верно и в искусстве, и в науке, и в рекламе.

«Но ваше подсознание должно быть хорошо информировано, иначе ваша идея не будет иметь значения. Наполните свой сознательный разум информацией, а затем отключите рациональный мыслительный процесс.

«Вы можете помочь в этом процессе, отправившись на длительную прогулку, или приняв горячую ванну, или выпив полпинты кларета. Внезапно, если телефонная линия из вашего бессознательного открывается, в вас зарождается большая идея.”

Мне нравится идея «наполнить сознание информацией» в этой цитате.

Огилви искренне верил в исследования и всегда был готов перед тем, как сесть писать.

Изучите все, что вы, возможно, знаете о своей теме (и своей аудитории), прежде чем писать — затем дайте волю своему подсознанию и посмотрите, что выскакивает.

«Если у вас есть все исследования, все основные правила, все директивы, все данные — это не значит, что реклама написана.

«Тогда тебе нужно закрыть дверь и написать что-нибудь — это момент истины, который мы все стараемся отложить как можно дольше».

Итог: вдохновение приходит к тем, кто держит задницу на стульях.

Все мы до некоторой степени избегаем «момента истины», и борьба с сопротивлением и откладыванием на потом — часть жизни писателя.

Современник Огилви, Юджин Шварц, обладал простой техникой устранения отвлекающих факторов.

Он работал блоками по 33 минуты, используя таймер, чтобы структурировать свое время письма.Не бойтесь использовать подобные техники, чтобы добраться до момента истины.

«Я считаю, что талант чаще всего можно найти среди нонконформистов, инакомыслящих и мятежников».

Думайте иначе — часто так думают лучшие мыслители.

На исследования и испытания

«Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вам следует использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают.Мы стараемся писать на местном языке ».

Жизненно важно, чтобы мы исследовали и понимали, как наш потенциальный клиент думает, говорит и ищет, чтобы мы могли использовать этот язык в наших заголовках, содержании и коммерческих письмах.

Чем лучше мы понимаем, как думают наши читатели, тем лучше мы сможем установить с ними связь (и убедить их).

«Рекламщики, игнорирующие исследования, так же опасны, как и генералы, игнорирующие расшифровку сигналов противника».

Если вы провели исследование, чтобы понять, что нужно вашей аудитории (и на каком языке они говорят на вашу тему), вы были бы дураком, если бы проигнорировали эту информацию.

Используйте его всеми возможными способами, и пусть ваши исследования будут влиять на ваши решения.

«Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться».

Регулярно проверяйте, как работает ваш экземпляр, и вносите изменения, которые будут полезны как вашему бизнесу, так и вашей аудитории.

Почему пишем

«Не… обращайтесь к своим читателям так, как если бы они собрались на стадионе. Когда люди читают вашу копию, они одни. Представьте, что вы пишете каждому из них письмо от имени вашего клиента.”

Иногда беспокоит идея попытаться установить контакт с большой аудиторией.

Так же, как публичное выступление часто бывает более пугающим, чем разговор с кем-то один на один, писать для группы может быть сложно.

Но совет Огилви — помнить о том, что когда каждый человек читает ваш пост, он остается наедине с вашими словами, — может помочь вам преодолеть потрясение и позволит вам общаться со своим читателем на более личном уровне.

О выделении

«Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива.Все они примерно одинаковы.

«А также смеси для пирожных, моющие средства и маргарин. … Производитель, который посвящает свою рекламу созданию наиболее ярко выраженной индивидуальности своего бренда, получит самую большую долю рынка с максимальной прибылью ».

Вы хотите, чтобы ваш продукт или услуга имели уникальное торговое предложение — публичную личность, которая определяет, кто вы и чем занимаетесь.

И, как напоминают нам Огилви и другие руководители рекламных компаний, чем точнее будет определена эта личность, тем более успешным будет ваш контент-маркетолог.

Огилви в заголовках

«В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем основной текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара ».

Постоянно оттачивайте свои навыки написания заголовков, чтобы поднять сообщения в блоге и коммерческие письма на новый уровень.

«Никогда не используйте хитрые или неуместные заголовки. Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы пытаетесь сказать ».

Лучше простые заголовки.Всегда помните, что в среднем 8 из 10 человек прочитают текст заголовка, но только 2 из 10 прочитают остальную часть.

Если ваш заголовок сбивает с толку, запутан или неудобен, они не смогут продолжить чтение.

О величии

«Играйте, чтобы выиграть, но наслаждайтесь весельем».

Давайте позаботимся о том, чтобы амбиции не вытесняли истинное удовольствие от нашего ремесла.

«Не буйтесь. Цельтесь из парка мячей. Стремитесь к компании бессмертных.”

Это моя любимая цитата Огилви.

То, что мы делаем в повседневной жизни, иногда может показаться обыденным, но каждый день у нас есть возможность изменить ситуацию к лучшему. Обучать, стимулировать разговор, убеждать.

Это довольно необычно.

Так что цельтесь высоко. Убедитесь, что вы всегда думаете, : «Как я могу добиться большего? Как я могу мыслить масштабнее? »

Наследие Дэвида Огилви

Работа Огилви продолжает нас вдохновлять, и его всемирно известные маркетинговые кампании продолжаются.

Но некоторые из лучших уроков Огилви заключаются в том, как он подошел к своей творческой жизни и как он стремился к величию, вместо того, чтобы довольствоваться второстепенным.

Почему Дэвид Огилви — отец рекламы: мы продаем или что-то еще.

Главная »Блог» Реклама »Почему Дэвид Огилви — отец рекламы: мы продаем или что-то еще.

Стюарт Гандольф
Главный исполнительный директор

Дэвид Огилви

Если вы плохо разбираетесь в «Отце рекламы», уделите несколько минут Дэвиду Макензи Огилви.Ваша окупаемость инвестиций поможет понять некоторые из самых сильных и эффективных идей в рекламе.

Это крошечный кусочек истории рекламной индустрии, но мы можем заверить вас, что идеи Дэвида Огилви применимы к рекламе в сфере здравоохранения и медицинскому маркетингу сегодня. В коротком, но увлекательном видеоролике легендарный Огилви раскрывает, среди прочего, свое «секретное оружие».

Мы подозреваем, что этому короткому клипу, вероятно, около 50 лет, и Огилви, которому в то время было 70 лет, говорит о важности прямого маркетинга.И он прогнозирует, что его секретное оружие станет доминирующим фактором в рекламе.

Дэвид Огилви: Мы продаем или иначе.

Дэвид Огилви (1911–1999) основал компанию Ogilvy & Mather, исходя из идеи, что функция рекламы — продавать. И эта успешная реклама основана на информации о потребителе продукта.

Интернет-биография рассказывает эту историю: «Человек вошел в лондонское агентство Огилви, желая рекламировать открытие его отеля.Поскольку у него было всего 500 долларов, он обратился к новичку Дэвиду Огилви. Огилви купил открытки на 500 долларов и разослал приглашения всем, кого нашел в местном телефонном справочнике. Отель открылся с аншлагом ». И прямая реклама стала первой любовью и секретным оружием Огилви.

Как он объясняет в ролике, Огилви знает, что реклама с прямым откликом работает и что заголовки и текст о преимуществах продают больше, чем «милые заголовки». Он также напоминает нам, что прямая реклама измеряется… в долларах.И, в конце концов, «мы продаем или еще».

Видение рекламы Огилви и основные концепции, которые он представляет в этом видео, составляют основу эффективной рекламы сегодня. А если вы хотите погрузиться в процесс маркетинга и рекламы в сфере здравоохранения, которые работают на вас, ознакомьтесь с повесткой дня нашей двухдневной программы Advanced Healthcare Marketing Strategies. Это может стать вашим секретным оружием.

Стюарт Гандольф

Главный исполнительный директор Healthcare Success

Стюарт Гандольф, MBA, главный исполнительный директор Healthcare Success, одного из ведущих национальных агентств в области здравоохранения и цифрового маркетинга.За последние 20 лет Стюарт продвигал и консультировал более 1000 клиентов в сфере здравоохранения, от практикующих врачей и больниц до многомиллиардных корпораций. Часто выступая, Стюарт поделился своим опытом на более чем 200 площадках по всей стране. Как автор и экспертный ресурс Стюарт также является автором многих ведущих отраслевых изданий, включая блог Healthcare Success Insight, подписанный на 21 000 человек. Стюарт также является соавтором книги «Здравоохранение с оплатой наличными: начните, развивайте и совершенствуйте свой бизнес в области здравоохранения с оплатой наличными».»Стюарт начал свою карьеру в ведущих рекламных агентствах, включая J. Walter Thompson, где он продвигал клиентов из списка Fortune 500, таких как Wells Fargo и Bally’s Total Fitness.

Комментарии

7 советов Дэвида Огилви по написанию продающей копии

Дэвид Огилви — легенда рекламы.

Часто описываемый как «Настоящий сумасшедший» и «Отец рекламы», Огилви широко известен своей рекламной работой, когда он был основателем Ogilvy & Mather. Помимо создания многомиллиардной компании, он также помог создать чрезвычайно успешные кампании для таких клиентов, как Dove, Shell и Rolls-Royce.

Если вы проводите какое-то количество времени за чтением или просмотром Дэвида, вы наверняка захотите написать лучший текст, поэтому я рекомендую вам прочитать его книгу или посмотреть некоторые видео, которые ходят в Интернете.А пока я хотел бы представить вам то, что я считаю лучшим из арсенала Огилви:

1. Развивайся или иди домой

Не буйтесь. Цельтесь из парка мячей. Стремитесь к компании бессмертных. -Дэвид Огилви

Продукт, который вы представляете, зависит от вас, и если вы позволите себе сократить путь или представить менее чем убедительный аргумент, то вы потерпели неудачу. Как предприниматель или владелец бизнеса вы просто не можете позволить себе плохую копию. Если вы не можете достичь совершенства самостоятельно, вам следует нанять того, кто сможет.

2. Делайте домашнее задание

Рекламщики, игнорирующие исследования, так же опасны, как и генералы, игнорирующие расшифровку сигналов противника. -Дэвид Огилви

Огилви много лет работал на Джорджа Гэллапа, основателя Gallup Poll, и именно в это время он осознал истинную ценность, которую дает знание того, о чем думает ваша целевая аудитория.

Вы не можете написать копию, если не знаете:

• Для кого вы пишете
• Как думает этот человек
• Что нужно этому человеку

Если вы не провели исследования, значит, вы просто фальсифицируете его, и именно такая копия создает проблемы для маркетологов либо с правительством, либо с их начальником.

Чтобы написать отличный текст, вы должны понимать свою аудиторию до буквы, чтобы знать, как вы можете лучше всего служить им. Больше ничего не поделаешь.

3. Никогда не разговаривайте со своими клиентами свысока

Потребитель — не дебил. Она твоя жена. Не оскорбляйте ее интеллект и не шокируйте ее. -Дэвид Огилви

Это отличная цитата Огилви (для просмотра видео нажмите здесь), говорящая от имени потребителей во всем мире. Каким бы прекрасным ни был ваш продукт, обращение к аудитории свысока отвратит их, и как бы вы ни хотели, чтобы они были увлечены вашей очаровательной подачей, поймите, что, в конце концов, они просто хотят чтобы решить проблему.

Относитесь к своему клиенту с уважением и достоинством. Вы находитесь на равных или, возможно, немного ниже, учитывая, что вы тот, кто нуждается в продаже. Отразите эту позицию в своей копии.

4. Заголовок 80%

В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем основной текст. Когда вы написали заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара. -Дэвид Огилви

Заголовки

— это настолько близко к волшебной пуле, насколько вы собираетесь получить, и если вы собираетесь добиться совершенства только в одном месте, сделайте это здесь.Напишите сильный заголовок, который работает.

Вот как:

5. Не отвлекайтесь от продажи

Если не продается, значит, не творческий. -Дэвид Огилви

Не может быть вернее. Маркетологи любят быть милыми и забавными, оригинальными и новаторскими, но это также опасно.

Люди не тратят время на чтение рекламы; они, вероятно, торопятся, просто бросив быстрый взгляд, прежде чем перейти к чему-то другому.Если ваша точка зрения не сразу очевидна, скорее всего, они ее не поймут, и вы потеряете их навсегда.

Если вы хотите, чтобы люди покупали, вам нужно, чтобы они видели ваш продукт в своих руках и могли представить, как он улучшит их жизнь. Все остальное вторично. Если вы можете внушить им трепет своими словами, хорошо, но не делайте этого за счет продажи.

6. Объясните, почему им следует покупать

Чем информативнее ваша реклама, тем убедительнее она будет.-Дэвид Огилви

Вы зацепили их заголовком и рассказываете им все о продукте, но прежде чем они решат купить у вас, они хотят знать одну вещь:

Почему?

Почему продукт так важен? Почему это выгодная сделка? Почему им это должно быть интересно? Почему они должны покупать это у вас? Почему они должны покупать это сейчас, а не позже? Почему они должны вам доверять?

Сознательно или подсознательно все эти вопросы проходят в голове покупателя.Если вы хотите, чтобы они действовали, вам нужно ответить им, а это значит, что ваш текст должен быть информативным.

7. Ваша копия важна. Относитесь к этому так.

Как акушерка, я зарабатываю на жизнь рождением младенцев, за исключением того, что мои новые рекламные кампании. -Дэвид Огилви

Слишком часто владельцы бизнеса относятся к своей коммерческой копии как к второстепенному. Они делают несколько заметок, просят кого-нибудь проверить их, чтобы убедиться, что они грамматически правильные, и отправляют.Затем они задаются вопросом, почему это не дает результатов.

Дэвид Огилви, с другой стороны, смотрел на каждую свою кампанию как на своих младенцев. Он лелеял их, боролся за них, помогал им развиваться. И он провел одни из самых продаваемых кампаний в истории рекламы.

По правде говоря, написание отличного текста требует времени и энергии. Некоторые из лучших копирайтеров потратят недели на создание заголовка, а на написание основного текста у них могут уйти месяцы.

Это не потому, что они медленные.Потому что они знают, как важно все делать правильно.

Вы привержены этому типу совершенства?

Если нет, то должно быть.

Об авторе: Натан Ханген — соучредитель Virtuous Giant, создатель IgnitionDeck, краудфандингового плагина для WordPress. Вы можете следить за ним в Твиттере через @nhangen.

Узнайте, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш веб-сайт

• SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика.Смотрите реальные результаты.
• Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
• Paid Media — эффективные платные стратегии с четким ROI.

Заказать звонок

18 Золотых правил рекламы легендарного Д. Огилви и Р. Ривза

« Когда я пишу объявление, я не хочу, чтобы вы сочли его« креативным ». Я хочу, чтобы вы нашли его настолько интересным, что купили товар .”

Это слова легенды рекламы Дэвида Огилви, прямо из его книги Ogilvy on Advertising , впервые опубликованной в 1985 году.

В последнее время я потратил некоторое время на чтение классических рекламных материалов и обнаружил, что то, что гуру агентств рассказывали 40 или 50 лет назад, актуально и сегодня. Более того, похоже, что многие современные маркетологи забыли некоторые из основных принципов хорошей рекламы.

Эти культовые объявления будут работать и сегодня

По Р.Ривз, из 78 крупнейших рекламодателей упаковочных товаров в США, одни рекламные объявления вспомнили 78% людей, а другие — всего 2%.

Если ваша реклама не может донести сообщение до голов людей, ваши деньги потрачены зря. И это происходит с миллионами рекламодателей каждый день.

Проработав две культовые книги по маркетингу — Ogilvy on Advertising Дэвида Огилви и Reality in Advertising Rosser Reeves, я чувствую, что побывал на лучшей маркетинговой конференции в своей жизни — есть так много полезных выводов.

Все лучшие практики, результаты исследований и рекомендации двух легенд рекламы актуальны и сегодня. Более того, кажется, что многие маркетологи забыли основные принципы маркетинга.

Просто взгляните на эти 18 золотых правил рекламы и напомните себе, как создавать объявления, которые не ошибаются.

1. Вам необходимо знать свой USP

USP, термин, придуманный Россером Ривзом, означает Уникальное торговое предложение. И Огилви, и Ривз считали, что наличие сильного УТП является ключом к успешной рекламе.

По словам Огилви, написание хорошей рекламы начинается с изучения продукта — вам нужно знать, чем он выгоден для пользователей и чем отличается от конкурентов.

Ривз объяснил, что ваше УТП состоит из трех частей:

1. Каждая реклама должна делать предложение потребителю.
   Не просто слова, не только пышные изделия, не только реклама на витринах. Каждая реклама должна говорить каждому читателю: «Купите этот продукт, и вы получите эту особую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, которое участники конкурса либо не могут, либо не могут предложить.
   Он должен быть уникальным — либо уникальность бренда, либо претензия, не сделанная иным образом в этой конкретной области рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы сдвинуть с места миллионы людей.
   Ваша реклама должна привлечь к вашему продукту большое количество новых клиентов.

Это объявление написал сам Огилви

Например, в приведенном выше объявлении предлагается четкое выгодное предложение: сэкономьте деньги, делая покупки в Sears.

Так как же найти лучшее УТП?

2. Изучите свой продукт и пользователей

Огилви придумал рекламный текст для Sears, исследуя, что люди думают о компании.

Когда исследование показало, что средний покупатель считает, что прибыль Sears Roebuck составляет 37 процентов от продаж, Огилви озаглавил рекламу. Sears получает прибыль в размере 5 процентов.

Это конкретное число было более убедительным, чем утверждение о том, что прибыль Sears была «меньше, чем вы могли предположить», или что-то столь же расплывчатое.Иногда стоит упомянуть особенности.

Благодаря всем современным инструментам опроса запросить отзывы пользователей стало проще, чем когда-либо прежде. Используйте эту возможность, чтобы узнать, что заставляет людей покупать ваш продукт.

3. Если у вас нет сильного USP, сделайте это.

У большинства рекламных объявлений есть взаимозаменяемые части — вы также можете вставить имя конкурента в свои объявления.

Это означает, что у вас нет USP , ограниченного только вашим продуктом.

Если это так, Ривз предложил два решения:

1. Продукт может быть изменен / улучшен , чтобы иметь USP.
2. Если продукт не может быть изменен, можно рассказать общественности о продукте , что никогда не было раскрыто до .

Вот одно из рекламных объявлений, созданных Огилви для семьи Кэмпбелл — оно показывает продукт с совершенно новой стороны.

Ищите новые углы

Не забывайте, что ваше Уникальное торговое предложение должно быть актуальным для аудитории.

Иногда крутая функция продукта, которая кажется вам потрясающей, не привлекает ваших клиентов.

Вы можете возразить, что реклама Огилви направлена ​​на нерелевантное УТП. Однако, если подумать еще раз, USP не состоит в том, что суп можно подавать холодным. Основное УТП рекламы состоит в том, что продукт легко потреблять, и это актуально для миллионов потребителей.

4. Для вашей рекламы нужна одна большая идея

Я рекомендую вам хотя бы дважды прочитать следующую цитату.

«Будьте осторожны при добавлении вторичных утверждений, чтобы утверждение, отвлекающее внимание, не выкристаллизовалось внезапно, то есть второе утверждение, которое высасывает энергию из вашего УТП».

— Р. Ривз

Потребитель склонен запоминать из рекламы только одно — одно сильное утверждение или одно сильное понятие.

Если вы рекламируете несколько преимуществ, есть вероятность, что люди не запомнят ни одного из них или не выработают собственной реакции.

Фокус на одном главном УТП

Как выразился Ривз:

«В рекламе могло быть сказано пять, десять или пятнадцать вещей, но потребитель будет склонен выбрать только одно, или же, неуклюже, сбивчиво, он пытается объединить их вместе в свою собственную концепцию. . »

Так что вместо того, чтобы перечислять три или более преимуществ продукта, найдите тот, который действительно важен для людей, и рекламируйте его к черту.

5. Как распознать сильное УТП?

Как отличить сильное УТП от недельного?

Например, сильное УТП продаст ваш продукт в разы больше, чем любое неуместное сообщение.

Огилви также предположил, что ваша реклама должна содержать большую идею. Спросите себя:

• Это заставило меня ахнуть, когда я впервые увидел это?
• Хотел бы я сам подумать об этом?
• Уникальность?
• Идеально подходит для стратегии?
• Можно ли использовать 30 лет?

Например, в легендарной рекламе Lucky Strike использовалось USP «It’s toasted» — и оно использовалось в последовательных кампаниях в течение многих лет.

Однако не зацикливайтесь на незначительных различиях. Ривер назвал это «обманчивым дифференциалом».

Простой, но сильный USP

Еще один интересный факт, связанный с сообщением «Это тосты», заключается в том, что в то время Lucky Strike не была почти единственной сигаретной компанией, продававшей тосты из табака.

Что приводит нас к следующему пункту…

6. Вы можете «приобрести» любой общий USP

Согласно Р. Ривзу, рекламодатель, впервые использующий Уникальное торговое предложение, будет владеть этим УТП.

«Могут ли конкуренты украсть эти УТП? — Нет. Исследования большого количества историй брендов показывают, что первый крупный рекламодатель может упредить УТП. Он первопроходец и защищен оплотом проникновения. Таким образом, УТП становится его собственностью ».

Р. Ривз

Lucky Strike владел общим USP. То же самое сделала компания Colgate со своей рекламой: «Очищает дыхание, пока чистит зубы».

Компания Colgate владела простым ценным предложением

Некоторое время спустя один из конкурентов Colgate разместил рекламу с сообщением: «Освежает дыхание, пока чистит зубы — потому что в него встроена специальная жидкость для полоскания рта!»

Вот что произошло:

Кампания конкурента с треском провалилась

Сейчас также может быть подходящее время, чтобы поразмыслить над вашими рекламными сообщениями и подумать, действительно ли они принадлежат вашему бренду или вы просто повторяете УТП своих конкурентов.

7. Если вы обнаружите, что УТП работает, повторяйте его.

Если вам посчастливилось написать хорошее объявление, повторяйте его, пока оно не перестанет продаваться.

Согласно Ривзу, исследование показывает, что читательская аудитория рекламы не снижается, если она повторяется несколько раз в одном и том же журнале.

Читательская способность остается на том же уровне как минимум при четырех повторениях. «Вы не рекламируете постоянную армию; вы рекламируете движущийся парад.”

На самом деле, слишком частая смена УТП может отрицательно сказаться на узнаваемости вашего бренда и продажах.

Взгляните на приведенный ниже пример.

Не связывайтесь с USP, которое работает

Посмотрите на это так: вы не должны менять свое USP, пока оно работает, но это не означает, что вы не можете изменять свои рекламные объявления.

Вы можете создавать разные рекламные объявления, как по дизайну, так и по тексту, до тех пор, пока все они не укрепят ваше основное УТП.

8.Ваши конкуренты, использующие последовательное УТП, перерастут вас

По словам Ривза, в результате их исследования были выявлены три основных принципа рекламной реальности:

1. Смена истории имеет тот же эффект, что и остановка денег , в том, что касается проникновения.
2. Таким образом, если вы запускаете блестящую кампанию каждый год, , но меняете ее каждый год , ваш конкурент может обойти вас с менее блестящей кампанией — при условии, что он не изменит свою копию.
3. Если продукт не устареет, отличная кампания не пройдет сама собой.

«Недавно мы смотрели драму рекламодателя, у которого было 65% проникновения на мощную, прибыльную тему. Затем он изменил кампании. За восемнадцать месяцев его с трудом завоеванные 65% проникновения упали до 2,2% — другими словами, почти полностью исчезли ».
Р. Ривз

Если кампания действительно исчерпала себя, произойдет одно из двух:

• Осведомленность людей о вашем УТП упадет.
• Публика перестанет реагировать на сообщение, и объемы ваших продаж упадут.

Часто, когда на рынок выходит новый бренд с сильным USP, ведущие конкуренты впадают в панику и начинают менять свои собственные кампании. Это худшая идея.

9. В головах людей столько места

Или, если хотите, в сердцах людей столько любви к брендам из той же вертикали.

Исследовательская группа Ривза обнаружила, что по мере того, как ваше фирменное сообщение становится все более известным, УТП ваших конкурентов исчезают из умы людей.

«Существует конечный предел того, что потребитель может вспомнить о 30 000 рекламируемых торговых марок», — сказал Ривз. Сегодня рекламируют сотни тысяч брендов.

Если ваш продукт понравится большему количеству людей, они забудут о конкуренции

«Это как если бы он [потребитель] носит в голове небольшую коробку для данной категории продуктов. Этот ящик ограничен либо его неспособностью вспомнить, либо отсутствием интереса ».
— Р.Ривз

10. Огилви о создании отличной рекламы

По словам Огилви, самый простой способ привлечь новых клиентов — это делать хорошую рекламу .

Легче сказать, чем сделать.

Вот некоторые ключевые выводы из исследования Огилви о том, что делает одни рекламные объявления успешными, а другие — нет.

• Изображения готовых блюд неизменно привлекали больше читателей, чем фотографии сырых ингредиентов. В исследовании 70 кампаний, результаты продаж которых были известны, Gallup не обнаружил ни одной кампании до и после, которая не увеличила бы продажи.
• Изображения с элементом «сюжетной привлекательности» привлекали внимание намного выше среднего.
• Больше всего работают те фотографии, которые вызывают любопытство читателя.

Легендарный Paco Rabanne ad

• Создавайте объявления, которые будут понятны людям. Когда вы показываете фотографию женщины, мужчины проигнорируют вашу рекламу.
• Большинство копирайтеров считают, что скидок и специальных предложений скучны, но клиенты так не думают .Запоминаемость у них выше среднего.

ПОДРОБНЕЕ: 12 скрытых функций Facebook 95% маркетологов не знают

11. Сделайте ваши объявления удобочитаемыми

Одно из золотых правил рекламного дизайна: не используйте заглавные буквы в заголовках.

Если вы посмотрите на рекламу в журнале рядом с вами, вы удивитесь, сколько маркетологов ошибаются с этим правилом.

Профессор Стэнфорда установил, что заглавные буквы замедляют чтение — прописных слов обычно читаются буква за буквой .

Вот еще одно важное правило: не ставьте точку в конце заголовка — это помешает читателю прочитать больше.

Не размещайте копию в обратном порядке — с белыми буквами на черном фоне. Читать сложнее.

Черное на белом или белое на черном?

Черный шрифт на белом фоне легче читать, чем набор копий в обратном порядке. Так что дважды подумайте, прежде чем размещать рекламный текст на красочном фоне.

12. Сделайте свой продукт героем вашей рекламы

Часто рекламодатели делают ошибку, создавая видео о вампирах — видео, которое отвлекает внимание от вашего УТП.

По словам Ривза, « Одна неправильная картинка может украсть сотню слов».

Вот лучший способ, применимый ко всем типам рекламы: убедитесь, что ваше сообщение и визуальные эффекты совпадают.

Если в сообщении говорится: «Эта таблетка растворяется в 10 000 крошечных пузырьков», это означает, что таблетка растворяется на 10 000 крошечных пузырьков.Убедитесь, что ваши видео интерпретируют ваше УТП.

Не создавайте рекламу, которая отвлекает внимание от вашего УТП.

Реклама пропала

Вот еще один интересный вывод от Огилви: Рекламы с отзывами знаменитостей, как правило, неэффективны.

Зрители будут знать, что знаменитость куплена, и будут помнить знаменитость вместо рекламируемого продукта.

Вот еще одна важная вещь, о которой следует помнить: не рекламируйте УТП конкурентов, не говоря уже об их торговых марках.

Если есть сравнение с конкурентом, они не упоминают свое имя, но говорят «другое ведущее моющее средство» и т. Д.

13. Заголовок — самая важная часть вашего объявления

Профессор Гарварда начинал свою серию лекций с фразы, которая взяла его студентов за горло: «Чезаре Борджиа убил своего шурина из любви к своей сестре, которая была любовницей их отца — Папа.

— Отрывок из книги Огилви

В среднем, заголовки читают в пять раз больше людей, чем текст.

Если заголовок не продает ваш продукт, вы потратили 90% своих денег. Лучше всего работают заголовки, которые обещают читателю выгоду.

Если у вас есть новости, не скрывайте их в основном тексте. Скажите это в заголовке.

Включите название вашего бренда в заголовок — в противном случае 80 процентов людей, которые не прочтут ваш основной текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

Заголовки не обязательно должны быть короткими

По словам Огилви, некоторые копирайтеры пишут «хитрые» заголовки — двусмысленные, каламбурные и т. Д.Это контрпродуктивно. Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите сказать.

Кроме того, текст объявления должен быть написан на языке, который люди используют в повседневном общении. Избегайте аналогий, поскольку их часто неправильно понимают.

14. Используйте правильный рекламный макет

Исследование Огилви показало, что читатели сначала смотрят на иллюстрацию, затем на заголовок, а затем на копию.

Итак, разместите эти элементы в таком порядке — иллюстрация вверху, а затем заголовок.

В среднем заголовки под иллюстрацией читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки над иллюстрацией.

Первое изображение, затем копия

Вот еще один интересный вывод от Ривза:

Реклама в журналах с двумя разворотами стоит вдвое дороже, чем отдельные страницы, но редко привлекает вдвое больше читателей или вдвое больше купонов.

Вы можете удвоить охват или частоту своих кампаний, используя одностраничные объявления.Так что дважды подумайте, прежде чем создавать рекламу в журнале с двумя разворотами.

15. Как создать продающую видеорекламу

В своей книге Огилви посвятил видеорекламе целую главу.

Вот основные выводы из его лет практики и исследований:

• При размещении видеообъявлений упомяните ваш продукт несколько раз, чтобы люди его запомнили.
• Покажите упаковку и продукт. Рекламные ролики, заканчивающиеся демонстрацией упаковки, более эффективны для изменения предпочтений бренда, чем рекламные ролики, которые этого не делают.
• Попытайтесь привлечь внимание зрителя в первые секунды вашего объявления.
• Исследования показывают, что удерживать аудиторию труднее, если вы используете закадровый голос. Лучше, чтобы актеры разговаривали на камеру .

16. Как добиться успеха в рекламе B2B

Если вы работаете в сфере маркетинга B2B, вам понравятся следующие рекомендации:

• Обещайте то, что важно для клиента — поставщик компьютерного программного обеспечения гордился размером своей компании и хотел сделать это элементом своей рекламы, но исследования показали, что его клиентов не интересовал размер.Им нужна была оперативность, поддержка, обслуживание и хороший продукт.
• Сделайте свое обещание конкретным. Вместо общих слов используйте проценты, прошедшее время, сэкономленные доллары.

Сделайте ваши УТП B2B-рекламы узконаправленными

• Отзывы работают хорошо, если они исходят от экспертов из уважаемых компаний.
• Даже если вы думаете, что ваш продукт скучный, он не скучен вашим потенциальным покупателям — нет необходимости рекламировать нерелевантные изображения.
• Не бойтесь длинного текста — , если это то, что нужно для объяснения вашего продукта.

Интересный факт: Огилви запускал контент-маркетинг, чтобы привлечь новых клиентов. 60 лет назад !!

Версия контент-маркетинга Огилви

17. Как рекламировать ТОПовые потребительские бренды

Вот основные выводы Огилви из анализа кампаний крупных рекламодателей, например Procter & Gamble.

Вы можете многому у них научиться.

• Они всегда обещают потребителю одно важное преимущество.
• Они считают, что первая обязанность рекламы — эффективно общаться , а не быть оригинальной или развлекательной.
• Они измеряют коммуникацию в три этапа: до написания копии, после выпуска рекламы и на тестовых рынках.
• Все их рекламные ролики включают «момент подтверждения». Например. демонстрация того, как чистящее средство впитывает больше жидкости.

Винтажная реклама от Tide

• Их рекламные ролики обращаются напрямую к потребителю, используют язык и ситуации, которые им знакомы.
• Часто они также говорят о том, как эмоциональные выгоды их пользователей получают от продукта: « вам понравится , если вы используете Dash».

18. Как охватить самую большую аудиторию за свой бюджет?

Лучше охватить меньшую аудиторию, но охватить ее больше раз? Или лучше охватить большую аудиторию, но реже?

Вот ответ Ривза — покупайте дисперсию. Постарайтесь охватить больше домов, а не одни и те же.

Реже обращайтесь к своей аудитории, но сделайте ее как можно большей. (Это особенно актуально для потребительских товаров, которые имеют широкую потенциальную базу пользователей.)

Это также относится к цифровой рекламе — например, постарайтесь охватить более широкую аудиторию своей рекламой на Facebook, а не показывать одну и ту же рекламу одним и тем же людям более трех раз.

Итоги

Вот еще пять удивительных цитат Огилви и Ривза, которые следует помнить при создании новой рекламы.

Не создавайте рекламу, которая является витриной — это просто реклама вашего продукта без USP. — Р. Ривз

Если товар не соответствует существующим желаниям или потребностям потребителя, реклама в конечном итоге не удастся. — Р. Ривз

Если не продает, это не «творческий . — Д. Огилви,

Самое опасное слово в рекламе — это… оригинальность. — Р. Ривз

Реклама — это искусство донести уникальное торговое предложение до большинства людей при минимально возможных затратах. — Р. Ривз

— — — — — — —

Книга Огилви была впервые опубликована в 1983 году, а книга Ривза — еще раньше, в 1961 году. Поразительно, как лучшие практики того времени нашли свое отражение в современной рекламе.

Все, что вы читаете в этой статье, можно применить к вашим рекламным кампаниям в Facebook, рекламе в Instagram или воронкам электронного маркетинга. Так что потратьте один час и просмотрите все ваши текущие рекламные объявления, чтобы узнать, есть ли у них четкое УТП и соответствуют ли они основным передовым практикам.

Вы можете быть удивлены своими открытиями.

Реклама в кризисе, но не потому, что не работает

Этот материал был первоначально опубликован на сайте Campaign UK.

Сегодня, идя на рекламные конференции, я чувствую себя человеком, который записался на фестиваль поэзии, но обнаружил, что большинство разговоров идет о переплетном деле.

Дискуссия вообще не идет о рекламе — или нет, как это понял бы Дэвид Огилви.Он отказался от любых обсуждений убеждения, психологии и человеческого понимания, чтобы сосредоточиться исключительно на доставке, рассматривая рекламу, как если бы она была отраслью логистики. Как и пляжи в Каннах, некогда творческая территория была захвачена промышленным комплексом Martech.

Уилл Лайон Бартла Богла Хегарти недавно дал название этому явлению, и я призываю всех вас принять его. Он называет это «пузырем эффективности».

Эти слова передают очень важную мысль. Во многих сферах бизнеса эффективность и результативность довольно тесно связаны; в производстве, логистике или в более механистических бизнес-дисциплинах стремление к эффективности имеет большое значение.В маркетинге же не так много. Маркетинг — одна из тех сложных областей человеческой деятельности, как военная стратегия или секс, где эффективность и результативность плохо коррелируют.

Если бы мы назначили снабженцев ответственными за приземления в день «Д», они бы настояли на том, чтобы высадки проводились в Кале, чтобы минимизировать затраты на топливо; это, несомненно, оказалось бы эффективным, хотя сейчас я мог бы писать эту статью на немецком языке.

Экономическая иррациональность

Во многих случаях экономически нелогичное поведение выгодно, поскольку оно является неожиданным.Точно так же в отношениях люди инстинктивно избегают людей, которые «экономически эффективны». Несколько лет назад 13 февраля дядя моего друга подарил своей (теперь уже бывшей) жене огромный букет роз. «Но ведь завтра День святого Валентина», — заметила она. «Я знаю», — объяснил он. «Вот почему я купил их сегодня — они намного дешевле». Она бросила их в мусорное ведро. Экономическая рациональность просто не очень привлекательна с эволюционной точки зрения; вот почему стриптизерши-мужчины чаще одеваются пожарными, чем бухгалтерами.

Интересно, что когда люди продают себя , они инстинктивно понимают это различие эффективности / результативности; Однако дайте им электронную таблицу и стол, и они станут совершенно слепыми.

Абсурдность пузыря эффективности была мне доведена до меня на недавней встрече с туристической онлайн-компанией. В разговоре неоднократно повторялась мантра «необходимость максимизировать онлайн-конверсию». Все кивнули. Очевидно, что людям гораздо эффективнее бронировать поездки через веб-сайт, а не по телефону, поскольку это снижает транзакционные издержки.Но потом кто-то — не я, стыдно сказать, — сказал что-то откровенное: «А, но вот в чем дело. Онлайн-посетители сайта конвертируются примерно на 0,3%. Люди, которые звонят по телефону, конвертируются в 33%. Может быть, на каждой странице сайта должен быть номер телефона ».

Очевидно, я не утверждаю, что телефон в 100 раз эффективнее Интернета; Перспективы, которые звонят, теплее тех, кто просматривает. Но это поднимает серьезный вопрос: возможно, самый эффективный способ продажи путешествий — это не самый эффективный способ продажи путешествий? Короче говоря, каковы альтернативные издержки эффективности?

Никто никогда не задает этот вопрос.Альтернативные издержки невидимы; краткосрочные сбережения приносят вам бонус. Это снова пузырь эффективности.

И что, интересно, стоит творческой возможности потратить все это время на одержимость эффективностью? В конце концов, за 10% денег, которые многие компании теперь платят консультантам-шарлатанам за установку обреченного на провал технологического стека, они могли бы нанять Дэвида Эбботта на всю его трудовую жизнь.

Если я относительно не подвержен влиянию пузыря эффективности, то это только потому, что я рано приобрел иммунитет к вирусу.Помните, я был и остаюсь специалистом по прямому маркетингу. В течение первой половины моей трудовой жизни (примерно до 2003 года) я был бы рад этому новому вниманию к целеустремленности и эффективности.

Раньше мы, прямые маркетологи, думали, что люди, занимающиеся рекламой сверху, выглядят странно, поскольку уделяют так мало внимания определению аудитории. Но мы всегда считали, что «с кем поговорить» и «что сказать» взаимозависимы. Предлагать вам решать одно отдельно от другого — все равно что предлагать, когда вы решаете кроссворд, вы всегда должны сначала решать все «поперечные» подсказки.Мы никогда не думали, что все дело в креативе. Но мы никогда не думали, что все дело в аналитике данных.

В любом случае, лучший таргетинг зачастую психологический, а не технологический. «Я никогда не читал The Economist . Учащийся на курсах менеджмента. В 42 года »- великолепный пример микротаргетинга, даже несмотря на то, что он появился на плакате. Зачем пытаться определить свою целевую аудиторию заранее, если правильный креатив заставляет их идентифицировать себя? В средствах массовой информации нацеливание происходит в уме.И утверждать, что реклама расточительна, потому что ее видят многие, — глупо. Эффективная реклама идентифицирует потенциальных клиентов; их может создать эффективная реклама.

А как насчет творчества?

Но вот что действительно странно. Будучи немного компьютерным фанатом, я провожу много времени с людьми из Martech Industrial Complex, и никто из них не сомневается в силе творчества. Фактически, независимо от того, разговариваете ли вы с Google, Optimizely или Facebook или с какими-то таинственными бывшими агентами Моссада, которые создали компанию по анализу данных, их выводы в целом подтверждают выводы Ле Бине и Питера Филда.Хорошая творческая работа, как и хороший пользовательский опыт, может сделать общение в 10-11 раз более эффективным. Google считает креативность самой важной переменной. Я также видел много других крайних случаев; в одном случае добавление нескольких дополнительных слов к спонсируемой поисковой рекламе принесло дополнительные продажи на миллионы долларов.

Это эффективно подтверждает все, что мы знали (то есть чему нас научил Дрейтон Берд) в области прямого маркетинга 30 лет назад. Итак, если до сих пор нет доказательств того, что более эффективная доставка сообщений снижает важность творчества (как раз наоборот), почему все внимание и деньги сосредоточены на первом, а не на втором?

Я могу сделать только один вывод.Дело не в том, что компании не знают, что рекламное творчество работает. Нет, в глубине души люди в бизнесе прекрасно знают, что рекламное творчество работает. Просто им не нравится то, что это так. Это портит карту мира, которую они держат в головах. Они скорее будут делать вид, будто их успех связан с эффективностью, экономией на масштабе, сокращением затрат или какой-либо болтовней MBA, чем думать, что это может быть связано с психологическими факторами.

Экономист Тим ​​Харфорд озадачен этим: «Можно подумать, что с Apple стоимостью 1 трлн долларов, аргументы в пользу маркетингового творчества будут исчерпаны. Тем не менее, вам, народ, кажется, каждый раз приходится отстаивать свою позицию. Нечто подобное заметил технический гуру Питер Тиль. «Ботаны скептически относятся к рекламе, маркетингу и продажам, потому что они кажутся поверхностными и иррациональными», — отмечает он *. Похоже, ботаники скорее потерпят неудачу без маркетинга, чем преуспеют из-за него. «Но причина, по которой вам нужно уделять внимание маркетингу, заключается в том, что он работает: он работает на ботаников, и он работает на вас.”

Тиль — замечательный мыслитель. В другом месте он говорит: «В большей степени конкуренция — это идеология, идеология, которая пронизывает наше общество и искажает наше мышление». Это, я думаю, многое объясняет. Стремление к конкуренции и неолиберальная фетишизация конкуренции заставляют компании все больше походить друг на друга, преследуя одни и те же показатели эффективности. Маркетинг, создавая антиконкурентную ментальную монополию, является способом избежать этой ловушки, но считается, что он не играет по правилам.

Против экономической теории

Восемь лет назад я встретил директора предприятия за завтраком (ну, для меня завтрак; я думаю, для него это был поздний завтрак). Он пришел после предыдущей встречи с аналитиками Сити, которые отметили, что один из его продуктов имеет большую долю рынка, чем любой из его конкурентов, а также продается со значительной ценовой надбавкой. «Вау, это великолепно», — сказал я, наивно предполагая, что аналитики хлопали его по спине и обещали вывести его за пощечину Нандо в качестве награды — в конце концов, это именно то, что должен делать бренд, не так ли? Это был не тот случай.Вместо этого они ругали его за то, что такое положение дел несовместимо со стандартной экономической теорией. По их словам, со временем ему придется либо снизить цену на продукт, либо потерять долю рынка. Сегодня, много лет спустя, этот продукт по-прежнему имеет более высокую цену и занимает еще более высокую долю рынка, чем тогда. Но идеология эффективной конкуренции имела для аналитиков большее значение, чем наблюдаемая реальность.

Действительно ли я серьезно говорю, что маркетинг и реклама переживают кризис не потому, что они не работают, а потому, что их идеологически не любят в высших эшелонах бизнеса? Ага.Подобно ботаникам Тиля, менталитет экономической инженерии, который пронизывает бизнес (и даже больше консалтинговых услуг), рассматривает маркетинг не как источник создания ценности, а как издержки, которые необходимо минимизировать. Выигрыш за счет лучшего маркетинга считается антиконкурентным. (Помните, что все экономические модели, предполагающие безупречную информацию и безупречное доверие, представляют собой модели оптимизации эффективности, установленные в воображаемом мире, где маркетинг совершенно не нужен.)

И даже маркетологи считают маркетинг обманом. Я сделал ставки на победу Трампа и на победу в Брексите, потому что мне казалось очевидным, что эти две кампании, с творческой точки зрения, выигрывают.Коллеги кричали меня за то, что я даже предполагал, что они могут выиграть, не говоря уже о том, что они должны. Неужто так не может работать, сказали они? О, но это так.

Теперь вас уже не удивишь, что 95% руководителей агентств являются избирателями. В конце концов, типичный сторонник Брексита, вероятно, будет независимым, с глубокой неприязнью к бюрократии, сильным чувством личной автономии и упорным нежеланием подчиняться произволу властей — ни одно из этих качеств не может отличить вас от успешной карьеры.