Что такое характеристика товара: Основные характеристики товара

Тщательный анализ концепции продукта по сути выявляет следующие особенности:

1. Продукт — это один из элементов комплекса маркетинга или программы.

2. Разные люди воспринимают это по-разному. У руководства, общества и потребителей разные ожидания.

3.Товар включает в себя как товар, так и услугу.

4. Маркетолог может реализовать свои цели путем производства, продажи, улучшения и модификации продукта.

5. Продукт — основа всей маркетинговой программы.

6. В маркетинговой терминологии продукт означает законченный продукт, который может быть продан потребителям. Это означает, что брендинг, маркировка, цвет, услуги и т. Д. Составляют продукт.

7. Продукт включает в себя все предложения, включая основные качества, функции и услуги.

8. Включает в себя материальные и нематериальные особенности или преимущества.

9. Это средство или средство, предлагающее потребителям выгоду и удовлетворение.

10. Важное значение имеют услуги, предоставляемые продуктом, а не право собственности на продукт. Люди покупают услуги, а не физический объект.

Компания продает различные продукты (товары и услуги) на целевом рынке.

Их можно разделить на две группы, например:

1.Потребительский продукт, и

2. Промышленные товары

Потребительские товары — это товары, которые используются конечными потребителями или домашними хозяйствами и могут использоваться без дополнительных коммерческих и технических процессов.

Потребительские товары можно разделить на четыре типа:

и. Удобные продукты:

Такие продукты улучшают или повышают удобство для пользователей.Они используются в повседневной жизни. Они часто требуются, и их легко купить. Например, мыло, печенье, зубная паста, бритвы и кремы для бритья, газеты и т. Д. Их покупают спонтанно, без особого внимания, в близлежащих магазинах или торговых центрах.

ii. Товары для покупок:

Эти продукты требуют особого времени и покупательских усилий. Их целенаправленно покупают в специальных магазинах или на рынках. Качество, цена, бренд, мода, стиль, внешний вид, цвет и т. Д., являются важными критериями, которые необходимо учитывать. Их следует выбирать среди различных альтернатив или разновидностей. Золото и ювелирные изделия, обувь, одежда и другие товары длительного пользования (включая холодильник, телевизор, средства для мытья рук и т. Д.).

iii. Товары длительного пользования:

Изделия длительного пользования могут служить более длительный период и могут использоваться повторно одним или несколькими людьми. Телевизор, компьютер, холодильник, вентиляторы, электрические утюги, автомобили и т. Д. Являются примерами товаров длительного пользования. Бренд, имидж компании, цена, качества (включая безопасность, легкость, экономичность, удобство, долговечность и т. Д.)), характеристики (включая размер, цвет, форму, вес и т. д.) и послепродажное обслуживание (включая бесплатную установку, доставку на дом, ремонт, гарантию и гарантию и т. д.) являются важными аспектами, которые клиенты принимают во внимание при покупке этих продуктов.

iv. Товары недлительного пользования:

В отличие от изделий длительного пользования, изделия недлительного пользования имеют непродолжительный срок службы. Их необходимо употребить в кратчайшие сроки после производства. Фрукты, овощи, цветы, сыр, молоко и другие продукты по своей природе недолговечны.Их используют хоть раз. Они также известны как расходные материалы. В основном многие из них небрендовые. Это часто покупаемый товар, который легко купить в ближайших торговых точках. Свежесть, упаковка, чистота и цена — важные критерии для покупки этих продуктов.

v. Услуги:

Услуги отличаются от материальных объектов. Неосязаемость, изменчивость, неотделимость, недолговечность и т. Д. — основные характеристики услуг. Услуги делают нашу жизнь безопасной и комфортной.Доверие, надежность, затраты, регулярность и сроки — важные вопросы.

Полиция, почта, больница, банки и страховые компании, кинотеатр, коммунальные услуги местного органа, транспортные средства и другие помощники (например, парикмахер, сапожник, врач, механик и т. Д.) Могут быть включены в услуги. Все фундаментальные принципы маркетинга в равной степени применимы к услугам. «Маркетинг услуг» — это новый аспект современного маркетинга.

Промышленные продукты используются производственными фирмами в качестве исходных материалов для дальнейших процессов с продуктами или для производства других продуктов. Некоторые продукты являются как промышленными, так и потребительскими. Машины, компоненты, некоторые химические вещества, расходные материалы и услуги и т. Д. Относятся к некоторым промышленным продуктам.

Опять же, строгая классификация с точки зрения промышленных потребителей и потребительских товаров также невозможна. Например, электричество, нефтепродукты, сахар, ткань, пшеница, компьютер, транспортные средства и т. Д. Используются промышленностью в качестве ресурсов, в то время как те же продукты также используются потребителями для повседневного использования.

Некоторые компании, например, электроэнергетика, цемент, бензин и уголь и т. Д., продают свою продукцию как промышленным предприятиям, так и потребителям. В отличие от потребительских товаров, маркетинг промышленных товаров во многом отличается.

Промышленная продукция включает:

1. Машины и комплектующие

2. Сырье и материалы

3. Услуги и консультации

4. Электричество и топливо и т. Д.

6 Характеристики отличных продуктов | Автор: Сунг Чо

Что делает продукт отличным? У каждого человека есть свое определение.Генеральный директор LinkedIn Джефф Вайнер написал о пяти характеристиках отличных продуктов («Что делает действительно отличный продукт отличным»). То, что он сказал, находило отклик у меня, поэтому я делюсь этими пятью принципами здесь:

1. Предоставляет уникальное ценностное предложение на уровне мирового класса (пример: Headspace, Google)
2. Просто, интуитивно понятно и предвосхищает потребности (пример : Waze)
3. Превосходит ожидания (пример: служба поддержки Sonos)
4. Эмоционально резонирует (пример: модель Tesla S)
5. Изменяет жизнь пользователя к лучшему (пример: iPhone6)

Давайте рассмотрим каждый из Принципы Вайнера.

1. Предоставляет уникальное ценностное предложение на уровне мирового класса

Если подумать, то продукты, которые я использую сейчас много (Sunrise Calendar, Slack, Appear. in, Inbox, Moo.do, Product Hunt, Pocket) у всех это получается хорошо. Такие продукты обычно не уступают конкурентам. Трудно обогнать продукт, который на протяжении нескольких лет был ориентирован на однозначное обещание.

Большинство продуктов действительно начинается с единой идеи. Однако со временем эта идея часто теряется в перемешивании, так как добавляется все больше и больше новых функций.Для продуктов не обязательно плохо добавлять новые функции; фактически, поступая таким образом, продукты могут открывать новые возможности и / или достигать большего успеха, чем они могли бы добиться в противном случае. Instagram начинал с того, что очень хорошо делал одну вещь — фильтрацию фотографий — и с тех пор превратился в самую быстрорастущую социальную сеть. Ясно, что я не полностью согласен с утверждением Джеффа здесь. Однако я верю, что когда дело доходит до создания продукта , вы должны иметь четкое представление о вашей «исключительной ценности» и постоянно следить за тем, чтобы не отклоняться от этого значения .Например, я большой поклонник пяти новых фильтров, которые Instagram недавно добавил впервые за несколько лет.

Приятно, что вы можете легко делиться фотографиями на Facebook или Twitter с помощью Instagram. Также приятно, что вы можете следить за Бараком Обамой или Мурадом Османом, и Instagram показывает вам их потрясающие обновления фотографий. Однако, в конечном счете, причина, по которой Instagram привлек столько внимания с самого начала и на чем он должен сосредоточиться, — это , позволяющий делать фотографии круто на вашем смартфоне .Что бы произошло, если бы Instagram, восхищенный их успехом в социальных сетях, предпочел бы проигнорировать возможность фильтрации, вместо этого сосредоточившись на разработке своего продукта, побуждая пользователей следить за известными актерами и певцами? Скорее всего, в краткосрочной перспективе они увеличили бы количество своих ежемесячных активных пользователей. Но в конце концов они рискуют быть замененными продуктом конкурента.

Evernote постепенно разочаровывает меня в этом отношении. «Записывать заметки» — их самая важная функция, и мне очень хочется, чтобы они хорошо с ней справлялись.Однако за последние несколько лет в этой сфере действительно не было никакого прогресса. Они также добавили платную функцию «презентации» и усилили функцию сотрудничества. В целом приложение стало медленным и неудобным.

Здесь вы должны помнить, что для того, чтобы действительно хорошо выполнить эту функцию, могут потребоваться большие деньги, а также много времени, чтобы получить доход. Вы должны помнить об этом, потому что, как и в некоторых из приведенных выше примеров, существует множество продуктов, которые приносят продажи за счет добавления новых функций.Думаю, именно поэтому статья Джеффа называется «Что делает действительно отличный продукт великим». Есть много хороших продуктов с различными функциями, но отличных продуктов (или, может быть, продуктов, которые больше, чем отлично) те, которые делают одно очень хорошо. Когда вы пытаетесь это сделать, может пройти очень много времени, прежде чем начнутся продажи. Я думаю, однако, в конечном итоге, это позволяет вам заработать намного больше денег.

2.Простой, интуитивно понятный и предвосхищающий потребности

Этот «простой и интуитивно понятный» принцип, кажется, частично совпадает с принципом №1, поэтому давайте сосредоточимся на части «предвидение потребностей». Я не уверен, что это хороший тест для того, чтобы отличить хорошие продукты от отличных, но я считаю, что только действительно отличные продукты могут достичь этого принципа, учитывая, насколько сложно на самом деле предвидеть потребности. Чтобы продукт предвосхищал, что я хочу купить, какой фильм я хочу посмотреть, куда я хочу пойти, что я хочу съесть и так далее, и так далее, он должен знать меня от и до. Но для этого мне приходится использовать продукт очень часто. Кажется, что это (предвосхищение потребностей) не является необходимым условием для того, чтобы стать отличным продуктом, а, скорее, результатом того, что вы уже им являетесь.

3. Превосходит ожидания

Джефф привел пример службы поддержки клиентов Sonos, которая сделала все возможное, чтобы помочь ему (в отпуске, не меньше), но я хочу использовать Simple в качестве примера. Simple — это интернет-банк, базирующийся в Сиэтле. Когда я впервые узнал об этом банке, я сначала подумал, что это новый банк с хорошим пользовательским интерфейсом, соответствующим их названию.На самом деле их пользовательский опыт настолько хорош, что даже не сравнить с моим предыдущим банком, Bank of America. При этом, по мере продолжения моего опыта, я был удивлен их функциями и обслуживанием, которые превзошли мои ожидания. Первая особенность, которая привлекла мое внимание, заключалась в том, что они использовали пароль, а не традиционный пароль. Другими словами, вы можете использовать предложение (например, «Мне нравится Philz Coffee») в качестве пароля. Я был приятно удивлен крутым дизайном упаковки моей карты, когда она была доставлена ​​после того, как я зарегистрировался.Мне также понравилась функция, которая показывает, где вы использовали карту на графике. Еще одна вещь, которая превзошла мои ожидания, — это пользовательский интерфейс и служба поддержки клиентов, которые упростили отправку чека.

Ниже показан пользовательский интерфейс для отправки чека через Интернет. После указания лица, получающего деньги, ввода суммы и подтверждения, чек распечатывается, вкладывается в конверт и отправляется на дом этого человека. Вы также можете заранее посмотреть, как будет выглядеть чек.

4.Эмоционально резонирует

Джефф приводит здесь Теслу в качестве примера. Он упоминает, что когда он водит Tesla, ему кажется, что он «управляет будущим», и это чувство он разделяет и с другими. Я считаю, что это свойство есть только у действительно отличных продуктов. Хорошие продукты полезны. То есть они решают проблемы и предлагают ценность (за счет экономии времени, денег и т. Д.). Хорошие продукты идут еще дальше и вызывают эмоциональный отклик. Virgin America — один из примеров. Фиолетовые огни; лаунж-музыка, которая играет, когда вы приземляетесь; поющие сотрудники; и, конечно же, красный билет.

Я также думаю, что вы можете использовать персонажей животных, чтобы повысить чувствительность продукта. MailChimp, TaskRabbit и Hipmunk ударили шимпанзе, кролика и белку по своему фасаду, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Им удалось произвести на пользователей сильное впечатление. Hipmunk даже разместил фото своих сотрудников в костюмах белок на своей странице о компании. Когда вы наводите указатель мыши на фотографию каждого сотрудника, появляется фотография, на которой он одет в белую одежду.Невозможно не получить эмоциональную реакцию.

5. Изменяет жизнь пользователя к лучшему

Ключевые слова здесь: «к лучшему». Джефф использовал свой iPhone в качестве примера. Возможные примеры в этой категории безграничны. Возьмем для примера игры Zynga или Poker. Оба являются хорошими продуктами, которые приобрели большую популярность. Но являются ли они отличными продуктами ? Я сам много играл в эти игры, и благодаря этому мне удалось научиться игре в покер.Но я не думаю, что эти игры изменили мою жизнь к лучшему. С другой стороны, Google Shopping Express значительно сокращает время покупок и позволяет сэкономить деньги. Моя жизнь, безусловно, изменилась к лучшему после появления этого продукта.

6. Вдохновляет людей

Я хотел бы добавить «вдохновение» в список Джеффа характеристик отличных товаров. По-настоящему великие продукты порождают бесчисленное множество производных продуктов. Airbnb породил экономику совместного использования и даже привел к появлению фразы «Airbnb для X.Uber тоже оказал на это влияние (неудивительно). Ниже приведен список продуктов «Uber for X», который я обнаружил на Quora. Хорошие продукты через вдохновение приводят к инновациям в отраслях, которыми они даже не занимаются.

• Мини-бар: Uber для алкоголя.
• Отель сегодня вечером: Uber для горящих отелей.
• Homejoy, Handybook, Exec (приобретено Handybook): Uber для уборки дома.
• Vatler, ZIRX: Uber обслуживает вашу машину.
• Plowz and Mowz: Uber для стрижки газонов.
• Lyft: Убер с кулаками и розовыми усами.
• Postmates: Uber для курьерских служб.
• BloomThat, Proflowers, Floristnow: Uber для цветов.
• Icecream.io: Убер для мороженого.
• Eaze, Canary, Meadow: Uber для доставки марихуаны
• Flywheel, MyTaxi, Hailo, Taxi Hawk: Uber для такси.
• Zeel, Расслабьтесь, успокойте: Uber для массажа.
• Tablelist, BottlesTonight: Uber для ночных клубов (раздача бутылок).
• Instacart: Uber для продуктовых покупок.
• FlyCleaners, Wash.io, Cleanly: Uber для стирки.
• В штучной упаковке: Uber для сыпучих товаров (Costco).
• Medicast, Doctor On Demand, Ringadoc, dVisit: Uber для врачей (на дому).
• Swan, StyleBee: Uber для косметических услуг (прическа, макияж).
• Shyp: Uber для доставки.
• iCracked: Uber для ремонта iPhone.
• Cambly: Uber для обучения языкам.
• Washly: Uber для автомоек.
• Dashlocker: Убер для химчистки.
• Preo, Coaster: Uber для напитков в барах.
• Swifto, Fettch, Urban Leash: Uber для выгула собак.
• Fitmob: Uber для группового фитнеса
• YourMechanic: Uber для механиков.
• HouseCall: Uber для профессионалов в сфере домашнего обслуживания.
• LoungeBuddy: Uber для гостиничных залов.

Если бы я мог добавить сюда еще одну вещь: ретроспектива 20/20. То есть эти руководители на самом деле не освещают методы или процессы создания отличных продуктов. Скорее, он просто рассматривает уже существующие отличные продукты и описывает их характеристики.Тем не менее, я считаю, что это может быть руководством для тех, кто разрабатывает продукт в процессе добавления новых функций. Это поможет им ответить на вопрос «действительно ли мы идем по пути к тому, чтобы стать отличным продуктом?»

Потребительские товары — определение, типы и характеристики

Что такое потребительские товары?

Потребительские товары, также называемые конечными товарами, — это товары, которые покупаются частными лицами или домашними хозяйствами для личного пользования. Другими словами, потребительские товары — это товары, которые покупает средний потребитель. Типы покупателей. Типы покупателей — это набор категорий, описывающих потребительские привычки.Потребительское поведение показывает, как обращаться к людям с разными привычками. С точки зрения маркетинга существует четыре типа потребительских товаров, каждый из которых имеет свои маркетинговые соображения.

Типы потребительских товаров

1. Товары повседневного спроса
2. Товары для покупок
3. Специальные товары
4. Непопулярные товары

Товары повседневного спроса

Потребители чаще всего покупают товары повседневного спроса.Их покупают сразу и без большого сравнения других вариантов. Удобные товары, как правило, имеют низкие цены, не выделяются среди других товаров и размещаются в местах, где потребители могут легко их приобрести. Продукты широко распространены, требуют массового продвижения. Модель AIDA Модель AIDA, которая расшифровывается как модель «внимание, интерес, желание и действие», представляет собой модель рекламного воздействия, которая определяет этапы, на которых находится человек, и размещается в удобных местах.

Сахар, стиральный порошок, карандаши, ручки и бумага — все это примеры продуктов повседневного спроса.

Характеристики товаров повседневного спроса

• Часто покупаемые
• По низкой цене
• Легко доступны
• Обычно не сравнивают с другими товарами

Товары для покупок

Товары для покупок покупают реже. Потребители обычно сравнивают атрибуты покупаемых товаров, такие как качество, цена и стиль, между другими товарами.Поэтому товары для покупок сравниваются более тщательно, и потребители тратят значительно больше времени, чем товары повседневного спроса, на сравнение альтернатив. Товары для покупок требуют личных продаж и рекламы, находятся в меньшем количестве торговых точек (по сравнению с товарами повседневного спроса) и распространяются выборочно.

Авиабилеты, мебель, электроника, одежда и телефоны — все это примеры товаров для покупок.

Характеристики товаров для покупок

• Менее часто покупаемые
• По средней цене
• Обычно сравниваются с другими продуктами

Специальные продукты

Специальные продукты — это продукты с уникальными характеристиками или идентификацией бренда. Капитал бренда относится к ценности бренда и определяется его восприятием потребителем.Капитал бренда может быть положительным или. Потребители такой продукции готовы приложить особые усилия для приобретения специализированных товаров. Специальные продукты, как правило, имеют высокие цены, и покупатели не тратят много времени на сравнение с другими продуктами. Скорее, покупатели обычно тратят больше усилий на покупку специализированных продуктов по сравнению с другими типами продуктов.

Возьмем, к примеру, Ferrari (специальный продукт). Покупателям Ferrari придется потратить значительные усилия на поиск автомобиля. Специальные продукты требуют целевых рекламных акций с эксклюзивным распространением; они находятся в избранных местах.

Спортивные автомобили, дизайнерская одежда, экзотические духи, роскошные часы и знаменитые картины — все это примеры специализированных товаров.

Характеристики товаров для покупок

• Обладают уникальными характеристиками или восприятием бренда
• Покупают реже
• По высокой цене
• Редко сравнивают с другими продуктами
• Доступно только в избранных / особых местах

Непроданные товары

Непроданные товары — это товары, которые потребители обычно не покупают или не рассматривают при обычных обстоятельствах.Потребители непрошенных товаров обычно не думают об этих товарах до тех пор, пока они им не понадобятся. Цена на невостребованные товары варьируется. Поскольку потребители обычно не думают о нежелательных продуктах, они требуют агрессивной рекламы. Стратегия push-маркетинга Стратегия push-маркетинга, также называемая стратегией push-продвижения, относится к стратегии, при которой фирма пытается доставлять («продавать») свои продукты потребителям и личным лицам. продажа.

Бриллиантовые кольца, запланированные похоронные услуги и страхование жизни — все это примеры непопулярных продуктов.

Характеристики товаров для покупок

• Не в центре внимания потребителей
• Требуются обширные рекламные и маркетинговые усилия

Важность понимания типов потребительских товаров

Понимание того, являются ли товары удобными, совершать покупки, специальность, или непрошенная очень важна. Как отмечалось выше, каждый тип требует различных маркетинговых усилий.

Например, не имеет смысла тратить значительные маркетинговые усилия на сахар.Между разными марками сахара мало различий, и трата денег на рекламу не сыграет роли в изменении восприятия потребителей.

С другой стороны, непрошенные товары потребуют значительных маркетинговых усилий. Для потребителя покупка страхования жизни не является приоритетной задачей; потребители обычно не думают об этом. Следовательно, требуются значительные маркетинговые и рекламные усилия, чтобы сделать неизвестные продукты известными и гарантировать их покупку потребителями.

Дополнительные ресурсы

CFI предлагает сертификацию FMVA® для аналитиков финансового моделирования и оценки (FMVA) ™. Присоединяйтесь к более 850 000 студентов, которые работают в таких компаниях, как Amazon, J.П. Морган и программа сертификации Ferrari для тех, кто хочет вывести свою карьеру на новый уровень. Чтобы продолжить обучение и продвигать свою карьеру, вам будут полезны следующие ресурсы CFI:

• 5 P маркетинга 5 P маркетинга 5 P маркетинга — продукт, цена, продвижение, место и люди — являются ключевыми элементами маркетинга, используемыми для позиционирования бизнес стратегически. 5 P
• Giffen GoodGiffen GoodA Giffen Good — понятие, широко используемое в экономике, относится к товару, который люди потребляют больше по мере роста цен.Таким образом, Giffen
• Продукты-заменители Продукты-заменители предлагают потребителям выбор при принятии решений о покупке, предоставляя равноценные альтернативы, тем самым повышая полезность.
• Walmart Marketing MixWalmart Marketing MixWalmart — это центр развития бизнеса, и одна из его сильных сторон — это маркетинговый комплекс. Чтобы выжить на розничном рынке, нужно больше, чем просто удача

10 Характеристики успешных проектов по разработке новых продуктов (NPD)

Источников вдохновения столько же, сколько творческих людей, но в случае разработки нового продукта важна не просто идея, а реализация и реализация идеи.

В Enginess мы обеспечиваем инфраструктуру технологических знаний и процессов, чтобы помочь в разработке новых продуктов, часто в очень жестких графиках и в высококонкурентных отраслях. На протяжении многих лет мы поставляли крупные продукты для электронной коммерции, специализированные приложения в различных отраслях и многочисленные проекты цифровой публикации, адаптированные к конкретным потребностям наших клиентов.

Работая в настоящее время над несколькими проектами разработки новых продуктов (NPD), есть некоторые общие характеристики успешных проектов, которые могут быть реализованы для увеличения вероятности успеха в будущих проектах.

Неудачные проекты, с другой стороны, часто терпят неудачу, потому что не обладают этими характеристиками.

1. Активный владелец продукта

В идеальном мире термин «клиент» был бы изгнан, по крайней мере, когда дело доходит до NPD, которая требует гораздо большего от команды руководства, чем просто подписание чеков и предоставление одобрения вехи.

Владелец продукта — это клиент, который активно участвует в проекте и, как следует из этого термина, заявляет о своей собственности со всем, что подразумевает: гордость за право собственности, внимание к деталям, готовность брать на себя ответственность за решения и, что наиболее важно, быть частью команда.Эффективные владельцы продуктов рассматривают процесс NPD как совместный, хотя и играющий ведущую роль.

2. Надежные команды

С точки зрения команды, высшая степень риска всегда исходит от того, чтобы собрать группу людей, которые раньше не работали вместе, и попросить их разделить набор целей. Иногда это может быть неизбежно (каждая команда начинает таким образом), но назначение непроверенной команды на высокоприоритетный проект требует тщательного внимания к деталям и стратегии, а межличностный аспект управления ресурсами становится главным приоритетом.

Лауфер и Хоффман из НАСА (которые кое-что знают о NPD) утверждают, что

«для достижения максимальной эффективности команды вы должны развивать богатые, близкие и эмоциональные отношения между квалифицированными людьми, которые доверяют друг другу и которым нравится проводить время друг с другом».

В Enginess мы, как правило, предпочитаем держать команды вместе, где это возможно, и упорядочивать работу в рамках портфеля проектов, чтобы обеспечить наличие групп ветеранов для проектов с высоким уровнем риска. Таким образом мы минимизируем подверженность проекта ресурсным рискам.

3. Четкие объективы

В инновациях всегда присутствует риск: задача состоит в том, чтобы управлять подверженностью риску, чтобы максимизировать выгоды (новые идеи, повышение эффективности) и минимизировать ловушки (организационная анархия, смещение масштабов). Мы обнаружили, что лучший способ подойти к этому — сформулировать цели каждого этапа поставки в одно заявление.

Например, результат первой фазы в недавнем проекте оценки эффективности был определен как «Первый участник проходит первый тест.Таким образом, все стороны могут независимо проверить, соответствует ли их работа заявленной миссии, что снижает потребность в надзоре и позволяет членам команды мгновенно оценивать эффективность задачи.

Поможет ли это нам в достижении нашей миссии? Если ответ отрицательный, сосредоточьтесь на чем-то, что поможет.

4. Избегая новизны

Хотя инновации внутри продукта (результат) желательны, сам проект (процесс) — не то место, где можно начинать экспериментировать с новыми способами ведения дел.Каждую неделю появляется новое модное словечко или концепция управления, а управление проектами — один из худших нарушителей. Во всем виноват Интернет.

Возможно, роль менеджера проекта — уравновешивание стратегии и исполнения — делает человека особенно восприимчивым к тенденциям управления, многие из которых даже не длится на протяжении текущего проекта. Не поддавайтесь искушению внедрить самое последнее и лучшее, потому что, скорее всего, это не так.

5. Дорожная карта продукта

Это старое клише о невыполнении плана может вызвать стоны, но это очень верно.

Отличная идея — это только верхушка айсберга, когда дело доходит до разработки нового продукта. Как только вы испытаете вспышку вдохновения, вам нужно будет разработать отличную стратегию.

Наиболее эффективная разработка нового продукта включает в себя дорожную карту, намеченную для достижимых целей, которая реагирует на давление выхода на рынок, с достаточной гибкостью, чтобы справляться с непредсказуемыми событиями, такими как появление конкурентов, макроэкономические факторы, организационные изменения и новые возможности.Желательно спроектировать как минимум две итерации в будущем, с описанием и пониманием более долгосрочных целей без необходимости превращения в практическую работу.

Здесь много движущихся частей: проверка ваших идей, определение целевого рынка, определение цены и определение вашего продукта. А поскольку все новые продукты отличаются друг от друга, универсального процесса не существует.

6. Твердые исследования

Успешный проект NPD требует тщательного понимания обширного списка позиций: ваш целевой рынок, потребности рынка, ваше уникальное ценностное предложение, ваши конкуренты, ваши варианты ценообразования — этот список можно продолжить.

Нет смысла запускать продукт, если вы ничего не знаете о своем целевом рынке или если у вашего продукта нет ничего, что отличало бы его от конкурентов.

Если у вас есть исследования рынка, используйте их как трамплин для еще более глубокого изучения. Если ваше текущее исследование рынка не впечатляет, вам стоит вложить в него деньги, стат.

7. Тщательное тестирование

Мы большие поклонники пользовательского тестирования и итеративного подхода.Это потому, что они ставят потребности пользователей во главу угла и реагируют на меняющиеся запросы пользователей.

Хотя мы обычно говорим об итерациях и пользовательском тестировании в контексте уже существующих продуктов, они также могут творить чудеса при разработке продукта. Тестирование предложения по продукту с клиентами даст вам ценные отзывы и идеи, которые вы сможете использовать для улучшения продукта, который вы разрабатываете, так, чтобы он понравился пользователям.

8. Целенаправленный подход

Успешные проекты NPD избегают соблазна делать слишком много.

К настоящему времени большинство из нас знакомо с ужасным «расползанием функций» — тенденцией продолжать добавлять функции к вашему продукту, не достигнув точки полезности. Расползание функций — проблема, потому что это приводит к тому, что продукты становятся излишне сложными и трудными в использовании. Но это также проблема для процессов NPD.

По завершении этапов исследования и тестирования продукта у вас, скорее всего, возникнет соблазн расширить масштабы своего проекта, привлечь еще больше членов команды и добавить функции в свой продукт.

Теоретически в этом нет ничего плохого, но на самом деле это может замедлить ваш проект и создать ненужные сложности. Хорошие проекты NPD, как правило, остаются сосредоточенными на конкретных, ясных целях.

Это подводит нас к другой характеристике успешных NPD…

9. Хронология

Хорошие проекты NPD, как правило, сочетают акцент на четких целях с твердыми временными рамками.

В нашем опыте работы с NPD мы обнаружили, что лучший подход здесь — это разделить все на управляемые фазы проекта.К каждому этапу должен быть прикреплен крайний срок и прочная дорожная карта для выполнения работы.

ДНП полагаться на много творчества и вдохновения, но за все это, вам нужно довольно упорное стремление к достижению ваших целей в установленные сроки.

10. Адаптируемость и гибкость

Это предостережение всем, кто говорит о сроках, фазах проекта и строгом тайм-менеджменте. Прежде чем приступить к амбициозному проекту NPD, вы должны знать, что все пойдет не так, как планировалось.

Рынки меняются, спрос на такие продукты, как ваш, может внезапно иссякнуть, экономические ветры могут измениться, и могут даже появиться новые возможности. Однако эта неопределенность не должна ставить под угрозу ваш график.

Хорошие NPD вносят неопределенность в свой процесс. В своей работе мы заметили, что лучший способ здесь — это попытаться спроецировать как минимум две итерации на будущее с учетом ваших долгосрочных целей.

Когда вы разрабатываете новый продукт, всегда будет изрядная доля непредсказуемости, но внесение изрядной доли гибкости в ваши процессы поможет вам усвоить ее.

Характеристики продукта — Бесплатное маркетинговое эссе

Характеристики продукта

Характеристики продукта описываются по-разному в различной литературе. Характеристики продукта меняются в зависимости от изменения исследуемой области. В наши дни качество продукции стремительно превращается в серьезную проблему конкуренции и становится главным соображением при оценке характеристик продукта. Повышенная надежность японских продуктов вызвала серьезный самоанализ среди американских коллег (Abernathy W.J., Кларк К. Б. и Кантроу А. М., 1983). В недавних исследованиях менеджеры отнесли «производство в соответствии с высокими стандартами качества» как первоочередную задачу (Г. Миллер, 1983).

Несмотря на это, академическая литература по качеству продукции не получила широкого обзора. Ученые, разбросанные по четырем дисциплинам — экономика, маркетинг, философия и управление операциями — рассматривали это явление, но каждый кластер рассматривал его с противоположной точки зрения. Подобно философии, основное внимание уделяется вопросам определений; тогда как экономика смотрела на максимизацию прибыли и экономическое равновесие; кроме того, маркетинг позаботился о факторах потребительского поведения и удовлетворенности потребителей; а операционное управление следило за инженерными и производственными методами.Результаты были исполнителем конкурирующих точек зрения, где каждая дисциплина основана на различных аналитических рамках и использует свою собственную терминологию.

Подходы к определению качества

В академической литературе можно выделить пять ключевых подходов к описанию качества продукции: (1) подход экономики, ориентированный на пользователя; (2) продуктовый подход экономики; (3) трансцендентный подход философии; (4) подходы к маркетингу, основанные на ценности и (5) подход к управлению операциями, основанный на производстве (Garvin, D.А. 1984).

Характеристики продукта Размеры:

Основные элементы атрибутов и качества продукта следующие:

• Производительность,
• Функции,
• Надежность,
• Соответствие,
• Прочность,

Производительность

Гарвин Д. А. (1984) ставит производительность на первое место в списке атрибутов продукта с точки зрения качества. Он относит производительность к основным рабочим характеристикам продукта или услуги.Для автомобилей это будет характеризовать как ускорение, управляемость, крейсерскую скорость и легкость; тогда как для телевизора это будет включать четкость звука и изображения, цвет и способность ловить удаленные станции. Этот аспект качества продукта объединяет элементы как продуктового, так и пользовательского подходов. Поддаются количественной оценке атрибуты продукта, и бренды могут быть объективно классифицированы, по крайней мере, по одному параметру эффективности. Однако взаимосвязь между производительностью и качеством более неясна.Считается ли разница в производительности разницей в превосходстве, зависит от индивидуальных предпочтений. Пользователи обычно имеют широкий спектр интересов и потребностей; Каждый из них склонен приравнивать качество к высокой производительности в той области, которая нас интересует. На связь между производительностью и качеством также влияет семантика; среди слов, которые выражают характеристики продукта, есть термины, которые часто связаны с качеством, и термины, не передающие эту связь.Например, 100-ваттная лампочка дает большую мощность свечи, чем 60-ваттная лампочка; однако некоторые потребители будут рассматривать эту разницу как показатель качества. Продукция в основном относится к разным классам производительности. Однако плавность и комфорт движения автомобиля обычно рассматривается как прямое проявление его качества. Таким образом, комфорт — это показатель производительности, который просто переводится в качество, в то время как мощность свечи — нет. Эти различия раскрывают правила английского языка в той мере, в какой они соответствуют личным предпочтениям.

Кроме того, существует четкое сравнение с теорией покупательского спроса Ланкастера (К. Ланкастер, 1966). Эта теория основана на двух предположениях: все товары обладают заданными характеристиками, соответствующими выбору, который потребители делают среди различных групп товаров. Эта связь между… товаром… и характеристиками, которыми он обладает, по сути является технической взаимосвязью, зависящей от объективных характеристик продукта. . . . (Ланкастер, 1971).

Люди различаются по своей реакции на разные характеристики продуктов, а не по своим оценкам этих характеристик продуктов … Это те характеристики, которыми восхищаются потребители … различные характеристики можно рассматривать … поскольку каждый из них пытается удовлетворить какую-то «потребность» .«

Следовательно, в этих условиях производительность будет соответствовать ее объективным характеристикам, в то время как связь между производительностью и качеством будет отражать индивидуальные реакции.

Характеристики

Характеристики продукта — это второе измерение качества продукта. Первый подход можно применить к характеристикам продукта. Характеристики, в основном, являются «прибамбасами» товара, эти второстепенные характеристики, которые гармонизируют основные функциональные возможности продукта, включают бесплатные напитки в полете самолета, автоматические тюнеры на цветном телевизоре и постоянную печать, а также хлопковые циклы на стиральная машина.Во многих случаях сложно провести границу, разделяющую основные характеристики продукта (производительность) и второстепенные характеристики (функции). Характеристики, как продукт, который что-то делает успешно и приносит пользу потребителю, включают объективные и измеримые атрибуты; его преобразование в качественные различия также зависит от индивидуальных предпочтений. Различие между этими двумя характеристиками важно, прежде всего, для пользователей.

Надежность

Надежность — это еще один аспект, определяющий качество продукта.Среди наиболее распространенных показателей надежности — среднее время до первого отказа, среднее время наработки на отказ и частота отказов на единицу (Джуран, 1974). Поскольку эти меры требуют использования продукта в течение определенного периода, они больше подходят для товаров длительного пользования, чем для продуктов, потребляемых сразу. Японские производители, как правило, уделяют огромное внимание этому параметру и использовали его для достижения конкурентного преимущества в отраслях бытовой электроники, автомобилестроения, полупроводников, копировальных машин и т. Д.

Соответствие

Соответствие — еще один аспект, связанный с качеством продукции. Он определяется как точка, в которой дизайн и рабочие характеристики продукта и / или услуги противоречат заранее установленным стандартам. Здесь задействованы как внутренние, так и внешние основы. Например, на заводе соответствие обычно измеряется количеством дефектов: количеством всех единиц, которые не соответствуют спецификациям и требуют переделки или ремонта. В полевых условиях часто бывает трудно получить данные о соответствии, и часто используются прокси.Двумя общими критериями являются количество запросов на обслуживание продукта и частота гарантийных ремонтов. Эти меры, хотя и вызывают воспоминания, игнорируют другие отклонения от стандарта, которые не приводят к обслуживанию или ремонту. Дополнительная комплексная мера соответствия необходима, если эти элементы должны быть подсчитаны (Гарвин, Д. А. 1984).

И надежность, и соответствие тесно связаны с производственным подходом к качеству. Улучшение обоих показателей в целом рассматривается как прямое преобразование в повышение качества, поскольку практически все потребители считают дефекты и сбои в работе нежелательными.Следовательно, они являются сравнительно объективными показателями качества и с меньшей вероятностью отражают индивидуальные предпочтения, чем рейтинги, основанные на производительности или характеристиках.

Прочность

Долговечность — это масштабная величина, измеряющая срок службы продукта, она имеет как экономическую, так и техническую ценность. Технически долговечность можно рассматривать как степень использования продукта до того, как он физически ослабнет. Лампочка является прекрасным примером на данный момент: после стольких часов использования нить накаливания сгорает, и лампочку необходимо заменить, но ремонт практически невозможен.Экономисты называют такие продукты «одноразовыми шайями» и широко использовали их при моделировании производства и потребления капитальных благ (К. Дж. Блисс, 1975).

Гарвин, Д. А. (1984) утверждает, что долговечность становится все труднее определить, когда ремонт возможен. Затем концепции имеют дело с дополнительным измерением. Долговечность превращается в сумму использования продукта или услуги до того, как они сломаются, и замена считается предпочтительной, чем продолжающийся ремонт. Кроме того, каждый раз, когда продукт выходит из строя, потребители сталкиваются с рядом выбора: они должны взвесить стоимость будущего ремонта вместе с инвестициями и эксплуатационными расходами новой и более надежной модели.В этих случаях на срок службы продукта влияют затраты на ремонт, личные оценки неудобств и времени, убытки, вызванные простоем, относительные цены и дополнительные экономические переменные. Этот подход имеет два важных следствия. Во-первых, это означает, что долговечность и надежность тесно связаны. Продукт, который обычно выходит из строя, скорее всего, окажется избыточным раньше, чем более надежный; Затраты на ремонт также будут выше, а покупка новой модели выйдет гораздо более желанной.Во-вторых, это означает, что к показателям долговечности следует относиться с беспокойством. Изменение срока службы продукта не может быть связано с техническими улучшениями или использованием материалов с более длительным сроком службы; основная экономическая среда могла быть просто искажена, например, ожидаемый срок службы автомобилей постепенно увеличивался за последнее десятилетие и теперь составляет в среднем четырнадцать лет (Retiring Autos 1983). Старые автомобили предназначены для более длительного использования и стали более значительным процентом от всех используемых автомобилей (Burch S.W., 1983). Среди этих факторов, которые считаются ответственными за изменения, рост цен на бензин и слабая экономика привели к сокращению среднего количества километров, проезжаемых в год, и федеральным правилам, регулирующим расход бензина. Это привело к уменьшению размеров новых моделей и увеличению привлекательности для многих клиентов сохранения старых автомобилей. В этом случае причиной увеличения долговечности стали изменения окружающей среды.

Классификация продукции

Чтобы иметь четкое представление о влиянии характеристик продукта, необходимо обсуждение классификации продуктов.При рассмотрении классификации продуктов менеджеры по маркетингу разделяют товары и услуги по типам потребителей, которые их используют — потребительские и бизнес-продукты. Потребительские товары — это те товары, которые покупает конечный потребитель для потребления. Эти продукты подразделяются на удобные, специальные, непрошенные и покупаемые. Удобные товары — это те товары, которые обычно покупаются с минимальными усилиями. Для них характерны низкие цены и широкая доступность.Специализированные товары пользуются сильным предпочтением и лояльностью к брендам. Потребители этих товаров готовы прилагать особые усилия при покупке, мало сравнивать бренды и иметь низкую чувствительность к цене. И производители, и продавцы этой продукции используют тщательно таргетированное продвижение. К товарам для покупок относятся товары, которые покупаются реже, например, мебель и крупная бытовая техника, которые оцениваются по критериям пригодности, качества, цены и стиля. Непроданные товары — это потребительские товары, о которых потребитель либо не знает, либо не знает, но обычно не думает о покупке; например, донорство крови Красного Креста (Kotler et al, 1998).

Не все решения о покупке одинаково важны или психологически важны для потребителя. Люди участвуют в менее широкомасштабном процессе принятия решений, включают менее подробный поиск для сравнения альтернатив при покупке продуктов с низким уровнем вовлеченности, чем при покупке продуктов и услуг с высоким уровнем вовлеченности.

Причина различий между категориями может быть связана с разными характеристиками продукта (Hoch, 1996). Большинство предыдущих исследований было сосредоточено на потребительских характеристиках, которые влияют на намерение покупки продукта, таких как демографические характеристики (Baltas, 2000; Richardson et al., 1996), ценностное сознание (Burton et al., 1998; Richardson et al., 1996), ценовая чувствительность (Garretson et al., 2002), покупательская ценность (Chandon et al., 2000) и неприятие риска (Ailawadi et al. др., 2001). В нескольких исследованиях также уделялось внимание различиям в продажах между товарными категориями (Hoch and Banerji, 1993) и изучалось потенциальное влияние характеристик продукта на продажи товаров частных торговых марок (Batra and Sinha, 2000).

Участие в продукте и классификация продукта

В нескольких исследованиях поведения потребителей изучалась вовлеченность в продукт, которая связана с чувствами врожденных потребностей, ценностей, энтузиазма и интереса к категориям продуктов (Zaichkowsky, 1985).Эти позиции проявляются в склонности потребителей придавать большее значение конкретным продуктам и знанию атрибутов и брендов. Эмпирические исследования показали, что вовлеченность в продукт положительно связана с восприятием бренда и предпочтениями (Quester, 1998; Auty and Elliot, 1998; Dholakia, 2001). Таким образом, вовлеченность в продукт является важным фактором, объясняющим, почему потребитель выбирает конкретный бренд (Zaichkowsky, 1985; Baltas and Doyle, 1998). Когда продукт позиционируется как высоко вовлеченный, потребители будут проводить более активный поиск информации и рассматривать большее количество альтернатив в процессе принятия решений о покупке.Напротив, когда продукт воспринимается как низкий уровень вовлеченности, потребители воспринимают относительно меньшую дифференциацию между альтернативами (Lastovicka, 1979). Что касается продуктов с низким уровнем вовлеченности, потребители демонстрируют небольшое предпочтение определенной торговой марки и, вместо этого, считают низкую цену важным атрибутом продукта (Rothschild, 1979).

Цена, соответственно, важна при покупке товаров с низким уровнем вовлеченности. Поскольку утилитарная ценность является наиболее привлекательным фактором для продуктов частных брендов, обычно предполагается, что частные бренды более привлекательны в категориях продуктов с низким уровнем вовлеченности.С другой стороны, общее убеждение было эмпирически проверено лишь несколькими исследованиями. Балтас (1997) рассчитал «важность получения правильного бренда» как показатель вовлеченности и обнаружил, что существует отрицательная связь между вовлеченностью и склонностью к бренду магазина. Miquel et al. (2002) противоречили консервативным убеждениям относительно вовлеченности продукта и склонности к частной торговой марке и заявили, что увеличение вовлеченности продукта связано с покупкой торговой марки магазина, а не национальной марки.

Тип продукта и классификация продукта

Продукты можно разделить на два различных типа — поиск или опыт — на основе связанных атрибутов или преимуществ (Erdem and Swait, 1998). Атрибуты или преимущества, такие как вкус, аромат, цвет и текстура, иллюстрируют впечатляющие качества продукта, в то время как атрибуты, которые оцениваются с помощью объективных мер или физических свойств (например, содержание питательных веществ), иллюстрируют поисковые качества продукта (ACNielsen, 2005).Продукты опыта не могут быть оценены до тех пор, пока продукт не испытан непосредственно, тогда как продукты поиска можно оценить до покупки, если информация о доминирующих атрибутах может быть получена посредством информационного поиска (Nelson, 1974).

Как поиск и опыт работы с недвижимостью повлияют на признание частных брендов по сравнению с национальными? Ford et al. (1990) сообщили, что потребители менее скептически относятся к утверждениям об атрибутах поиска, чем к утверждениям, связанным с атрибутами опыта, потому что атрибуты поиска можно было легче проверить.Erdem и Swait (1998) утверждали, что менее известные бренды с большей вероятностью будут приняты в категориях продуктов для поиска из-за материальных атрибутов продуктов и меньшего предполагаемого риска. Для поисковых товаров письменной информации на упаковке продукта (например, о жирности молока), вероятно, будет достаточно для минимизации риска (Cave, 1985). Глемет и Мира (1993) показали, что потребители склонны покупать частные бренды, когда они могут легко сравнивать продукты на основе письменных или количественных описаний в упаковке продуктов, рекламе, рекламных кампаниях и других информационных сообщениях.Фактически, Батра и Синха (2000) сообщили, что свойства поиска снижают восприятие потребителями последствий ошибки при выборе бренда. Однако опытные качества с большей вероятностью создают неопределенность или риск (Moorthi, 2000; Zeithaml and Jo, 1996). Чтобы снизить риск, потребители могут предпочесть хорошо известные национальные бренды частным брендам при покупке эксклюзивных товаров.

Вовлечение потребителей и классификация продуктов

Степень вовлечения потребителя в товарную категорию широко признана в качестве основной переменной, имеющей отношение к стратегии (Laurent and Kapferer, 1985; Ray, 1982; Vaughn, 1980).Таким образом, руководителю очень важно знать уровень вовлеченности потребителей. Однако как менеджер может узнать, насколько высоко или низко вовлечена группа потребителей в товарную категорию? Многие исследователи предложили шкалы измерения для разделения потребителей на различные уровни вовлеченности в товарные категории и изучили их поведение (Engel and Blackwell, 1982; Sheth and Venkatesen, 1968; Lastovicka and Gardner, 1978; Traylor, 1981). В некоторой литературе высказывается предположение, что человек может иметь дело с продуктами (Howard and Sheth, 1969).Было высказано предположение, что увлечение продуктами ведет к большему восприятию различий в атрибутах, большей важности продукта и большей приверженности выбору бренда (Howard and Sheth, 1969). Шет и Венкатесен (1968) измеряли вовлеченность в продукты по их рангу или порядку. Хупфер и Гарднер (1971) оценили продукты, используя концентрическую восьмибалльную шкалу, определяющую важность продукта в жизни испытуемого. Другие исследователи измеряли важность конкретного бренда или продукта по степени вовлеченности (Коэн и Голдберг, 1970; Ластовица и Гарднер, 1978; Трейлор, 1981).Зайчковский (1985) разработал систематическую относительную концепцию и методы, а затем предложил шкалу PII (инвентаризация личного участия), которая успешно использовалась многими исследователями для измерения уровня вовлеченности потребителей, поскольку она эффективно соответствует стандартам внутренней надежности, надежности с течением времени. , валидность содержания, валидность, связанную с критериями, и валидность конструкции. Многие исследователи измерили уровень вовлеченности потребителей для категорий продуктов и разделили продукты по различным группам вовлеченности (Bowen and Chaffee, 1974; Tyebjee, 1979; Vaughn, 1980, 1986; Bloch, 1981; Laurent and Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985, стр. 1987; Уэллс, 1986; Зинхан, Форнелл, 1989).

Peterson et al. (1997) предлагают другую систему классификации. В этой системе продукты и услуги классифицируются по трем параметрам: стоимость и частота покупок, ценностное предложение и степень дифференциации. Товары в первом измерении варьируются от недорогих, часто покупаемых товаров до дорогих, редко покупаемых товаров. Полезность этого измерения заключается в том, что оно подчеркивает различия в транзакционных издержках и издержках обращения. Например, если часто покупаемый недорогой товар, такой как молоко, требует физической доставки, маловероятно, что использование такой технологии, как Интернет, принесет пользу.Параметр ценностного предложения классифицирует товары в зависимости от их материальности. Продукты классифицируются как материальные и физические или нематериальные и связанные с услугами. Третье измерение, дифференциация, касается того, насколько хорошо продавец смог создать устойчивое конкурентное преимущество за счет дифференциации.

Продукты как символы

Взаимосвязь между физиологическими характеристиками продукта и восприятием потребительского качества лежит в основе разработки продукта, ориентированного на рынок: чтобы разработать продукты, которые будут приняты потребителями, необходимо преобразовать запросы потребителей в спецификации продукта, которые могут быть приняты производителем. точка зрения.Эта взаимосвязь особенно сложна, потому что то, как потребители воспринимают ожидаемое качество перед покупкой, часто отличается от того, как качество воспринимается после потребления, и может быть связано с различными физиологическими характеристиками продукта.

Продукты имеют значение, выходящее за рамки их функциональной полезности. Это значение проистекает из способности продуктов передавать значение (Hirschman, 1981; McCracken, 1986). Продукты — это символы, с помощью которых люди передают что-то о себе и другим (Holman, 1981; Solomon, 1983).Известно, что это символическое значение влияет на предпочтения потребителей.

Все коммерческие объекты имеют символический характер, и совершение покупки включает в себя оценку — явную или явную — этой символики … (Levy, 1959, p. 119).

Символическое значение продуктов становится все более важным. В настоящее время сложно дифференцировать продукты по их техническим функциям или качеству (Dumaine, 1991; Veryzer, 1995). После волны контроля качества в 1980-х годах можно ожидать, что продукты будут достаточно хорошо выполнять свои функции.Символическое значение дает другой способ приписывания. В противном случае из-за символического значения неотличимые продукты становятся дифференцированными в глазах потребителя. Аналогичным образом Salzer-Morling и Strannegard (2004) недавно заявили:

Из-за обилия продуктов в западном мире, управленческая задача, похоже, превратилась в дифференциацию аналогичных продуктов (стр. 224).

В связи с возрастающей актуальностью, во многих статьях исследуется символическое значение продуктов.Диапазон изучаемых тем очень широк: от культурного значения продуктов (например, Kleine et al., 1993; McCracken, 1986) до семиотики потребления (например, Holman, 1981; Mick, 1986), продуктов как инструментов для самообслуживания. экспрессия (например, Belk, 1988; Prentice, 1987) и формирование впечатления на основе владения (например, Belk, 1978; Dittmar and Pepper, 1994; Gosling et al., 2002).

Немного Часть этой литературы каким-то образом специально посвящена использованию связанных с личностью концепций, таких как личность бренда (Aaker, 1997; Biel, 1993) и имидж продукта-пользователя (Sirgy, 1982; Sirgy et al., 1997; Sirgy et al., 2000). Отчасти символическое значение продуктов улавливается этими понятиями. Однако некоторая часть символического значения не была объяснена. Под индивидуальностью бренда понимается «набор характеристик человеческой личности, связанных с брендом» (Aaker, 1997), а образ продукта-пользователя отражает стереотипный образ пользователей класса продукта или бренда (Sirgy et al., 1997). Тем не менее, сам физический продукт также несет символическое значение.

Та часть символического значения, которая относится к самому физическому продукту и описывается характеристиками человеческой личности, называется личностью продукта (Jordan, 1997, 2000).Чтобы избежать путаницы между «брендом» и «продуктом», мы используем термин «вариант продукта» вместо «продукт» для обозначения одного физического продукта. Вариант продукта определяется как «отдельная единица бренда или продуктовой линейки, которую можно отличить по размеру, цене или внешнему виду», тогда как бренд определяется как «имя, связанное с одним или несколькими предметами в используемой продуктовой линейке. для определения источника или характера предметов »(Котлер, 1997, стр. 432). В соответствии с этим, индивидуальность продукта определяется как профиль характеристик человеческой личности, которые люди используют для описания конкретного варианта продукта и его отличия от других (Govers, 2004).Качества варианта продукта, описанные с помощью личностных характеристик, не могут быть сведены к одному осязаемому атрибуту. Индивидуальность продукта — это высокоуровневое описание варианта продукта в целом, на которое сильно влияет внешний вид продукта (Govers et al., 2004). Это то, что дизайнеры называют «персонажем» (Janlert and Stolterman, 1997). Наиболее заметное различие между индивидуальностью бренда и индивидуальностью продукта заключается в том, что индивидуальность продукта зависит от варианта продукта.Он менее абстрактен, чем индивидуальность бренда, и напрямую связан с самим продуктом.

Актуальность индивидуальности продукта проистекает из того факта, что бренды часто представляют варианты продукта в большом разнообразии внешнего вида и, таким образом, создают дифференциацию внутри бренда. Как следствие, потребители выбирают не только бренд, но и конкретный вариант продукта. Более того, компании должны принимать решения не только на уровне брендов, но и на уровне вариантов продукта.Во время разработки продукта компании манипулируют характеристиками варианта продукта, чтобы повысить предпочтения потребителей.

Хотя это неоднократно признавалось в литературе (например, Grunert et al., 1996; Poulsen et al., 1996; Steenkamp and van Trijp, 1996), несмотря на очевидные практические последствия лучшего знания о том, как физиологические характеристики продукта и восприятие качества до покупки и после потребления, исследований, проливающих свет на этот вопрос, было очень мало.

Вкус считается одним из важнейших аспектов характеристик продукта в пищевой промышленности. Исследование Steenkamp и van Trijp (1996) объединило физиологические характеристики продукта, признаки качества и критерии качества. Были измерены шесть физиологических характеристик, некоторые из них — по нескольким показателям: цвет, жирность, значение pH, водосвязывающая способность, сила сдвига и длина саркомы. Восемь показателей качества были объединены в три скрытых конструкции: свежесть, видимый жир и внешний вид, которые вместе определяли ожидания в отношении качества.Точно так же семь критериев качества были объединены в три скрытых конструкции: нежность, немясные компоненты и вкус, которые вместе определяли качество опыта. Основные результаты были следующими:

• цвет оказывает значительное влияние только на ожидания качества
• жирность отрицательно сказывается на ожиданиях качества и положительно влияет на качество восприятия
• водосвязывающая способность, длина саркомера и значение pH влияют как на ожидаемое качество, так и на качество
Сила сдвига
• влияет только на качество опыта
• нет существенной взаимосвязи между ожидаемым качеством и показателями качества.

Информация об атрибутах продукта играет жизненно важную роль в процессе оценки продукта потребителями. Для большинства оценок продуктов доступна только частичная информация, поэтому потребители часто формируют оценки различных продуктов на основе доступной информации и делают выводы о ковариации атрибутов в отношении недостающей информации (Pechmann and Ratneshwar, 1992; Ross and Creyer, 1992).

Недостатком исследований ковариации атрибутов товаров, проведенных Эллиоттом и Роучем (1991; 1993), является то, что испытуемым не предоставляли никакой информации о товарах, которые их просили оценить.Из-за отсутствия какой-либо конкретной информации о продукте участникам исследований Elliott and Roach (1991; 1993) не были предоставлены возможные индикаторы вывода о характеристиках продукта. Чтобы лучше понять, как потребители оценивают продукты перед выбором, следует учитывать влияние релевантной, но неполной информации о продукте, полученной до оценки продукта. Релевантность информации о продукте определяется здесь как информация о потребителе, которая полезна для задач оценки продукта.

При знакомстве с новой информацией люди могут сопротивляться изменению своих убеждений о ковариации атрибутов долговременной памяти (Shweder, 1980; 1982). Однако они, вероятно, будут использовать доступную релевантную информацию, чтобы сделать более четкие выводы о ковариации атрибутов, что, в свою очередь, повысит точность их общих оценок атрибутов (Kozlowski and Mongillo, 1992).

Использование продукта

Хотя общепринято, что предварительные ожидания действительно влияют на использование и производительность, существует значительная неопределенность в отношении характера их воздействия.Андерсон (1973) предполагает, что существует по крайней мере три теории относительно взаимосвязи между ожиданиями и удовлетворенностью продуктом. Эмпирические исследования взаимосвязи между ожиданиями и использованием продукта и его производительностью дали противоречивые результаты, при этом было показано, что ожидание имеет положительное, отрицательное влияние и не влияет на производительность (краткий обзор см. Kristensen, et al., 1999). Отчасти это связано со сложностью ожидания как концепции (у исследователей разные концептуализации) и сложностью ее эмпирического улова (Gronroos, 1993; Cronin and Taylor, 1992; Kristensen, et al., 1999. Kristensen и др. (1999, p.602) отмечают, что ожидание — это настолько сложная концепция, что трудно получить надежные и обоснованные меры.

Одна из важных характеристик, которые можно сделать вывод из различных академических областей, которые заинтересованы в использовании, производительности, удовлетворенности и поведении при смене бренда, заключается в том, что между объектом и человеком существует взаимная связь. В рамках парадигмы маркетинга литература о лояльности содержит ряд моделей.Дик и Басу (1994) отмечают, что эмпирически эти модели используют различные комбинации удовлетворенности, качества, производительности, вовлеченности и затрат на переключение в качестве переменных. Гремлер (1995) предполагает, что модели, ориентированные на маркетинг, объединяют литературу о производительности, удовлетворенности потребителей, качестве и лояльности к бренду. Рейли и др. (2001) отмечают, что модели представляют диспозиционные подходы к лояльности, которые следует линии, согласно которой свидетельство переменных в модели основывается на их способности предсказывать поведенческие намерения.Согласно Райхельду (1996), лояльность клиентов сохраняет ценность, которую они получают, и одна из причин, по которой многие предприятия терпят неудачу, заключается в том, что слишком много их обучения вращается вокруг прибыли, а слишком мало — на создании ценности. Пирси (1997) утверждает, что суровая правда состоит в том, что ценность создается не на заводе или в служебном офисе; ценность для клиента существует только на условиях клиента и отражает его приоритеты и предпочтения. Шукла (2001) подтверждает то же самое, отмечая, что то, как компания воспринимает свою работу, может отличаться от того, как ее воспринимают ее клиенты.Фактически, расхождения между восприятием компании и клиентами не будут чем-то необычным; компания регулярно сталкивается с такими несоответствиями при опросе обслуживающего персонала и клиентов. Таким образом, даже если компания работает до предела, если клиенты считают ее невосприимчивой, то она не отвечает — в их глазах. Верно и обратное: если компания действительно не отвечает, но клиенты считают, что она предоставляет услуги высочайшего качества, то компания сделает это (в их глазах).Эта точка зрения, конечно, не защищает бессмысленное обслуживание, а просто подчеркивает, что удовлетворенность клиентов определяется их восприятием. Их представления — это их реальность, и любое совпадение их взглядов на мир и взглядов компании может быть просто одним из этих восхитительных совпадений.

Как правило, классификация продукта является предпосылкой характеристик продукта. Ощутимость и неосязаемость — две основные характеристики, которые часто используются для описания продукта или услуги (Rayport, Sviokla, 1995; Peterson et al., 1997; Коппиус, 1999; Пун и Джозеф, 2000; Фау и Пун, 2000). В результате классификация продукта, качество продукта, цена, упаковка, вкус и т. Д. Считаются преобладающими характеристиками продукта, которые необходимо изучить.

Потребительские характеристики

При разработке продукта полезно понять, какие характеристики продукта наиболее важны для потребителей. Это помогает гарантировать, что конечный дизайн продукта соответствует характеристикам, важным для потребителей, и передает их.Например, когда эстетическая ценность является наиболее важной для потребителей, следует предпринять усилия, чтобы убедиться, что потребители находят продукт привлекательным. Однако, когда для потребителей важна простота использования, следует обратить внимание на то, чтобы работа была простой и понятной, а внешний вид продукта не выглядел сложным. Конечно, сосредоточение внимания на одной характеристике не означает, что другими характеристиками можно пренебречь. Однако оптимальная конструкция для одной характеристики может противоречить конструкции, которая лучше всего соответствует другим характеристикам.Кнопки контрастного цвета могут способствовать простоте использования радиочасов, в то же время уменьшая эстетическую привлекательность продукта. Следовательно, при разработке продукта будет полезно сосредоточиться на характеристиках продукта, которые наиболее важны для потребителей при покупке продукта. Для этого необходимо знать, какое значение потребители придают различным характеристикам продукта. Важность определенных характеристик продукта при покупке продуктов длительного пользования зависит от демографических характеристик, таких как пол, возраст и социальный класс (см., Например, e.грамм. Генри, 2002; Холт, 1998; Уильямс, 2002). Например, молодые люди уделяют больше внимания выразительным характеристикам продукта, чем люди старшего возраста (Henry, 2002). Понимание различий в важности характеристик продукта с демографическими характеристиками, такими как возраст, пол, образование и доход, будет иметь практическую пользу для менеджеров по продукту. Кроме того, эти знания полезны для настройки маркетинговых коммуникаций на конкретные целевые аудитории (см. Генри, 2002).

В предыдущих исследованиях отмечалась связь между значимостью функциональных и самовыражающих характеристик продукта и демографическими переменными, такими как пол, возраст и социальный класс (см. E.грамм. Генри, 2002; Холт, 1998). Однако в рамках этих общих категорий функциональных и выразительных характеристик продукта можно выделить более конкретные характеристики. Знание отношения демографических переменных к этим конкретным характеристикам продукта более полезно для целей разработки продукта. Более конкретными функциональными характеристиками продукта являются функциональность, качество и простота использования (см., Например, Holbrook et al., 1986). Более конкретными выразительными характеристиками продукта являются эстетические и символические характеристики (см., Д.грамм. Миттал, 1988; Рэтчфорд, 1987). Отношения с демографическими переменными могут различаться для конкретных характеристик продукта в рамках более общих выразительных и функциональных категорий. Например, пожилые люди могут придавать большее значение простоте использования, а не качеству, хотя обе эти характеристики являются функциональными. Поэтому наше исследование фокусируется на связи демографических переменных с важностью этих более конкретных характеристик продукта s: эстетических характеристик s, символических характеристик s, функциональности, качества и простоты использования.Знание этих отношений поможет компаниям лучше адаптировать дизайн продуктов к предпочтениям потребителей.

Уильямс (2002) изучил взаимосвязь демографических характеристик с более конкретными критериями оценки покупок (см. Таблицу I). Некоторые из этих критериев касались внешних характеристик продукта, таких как цена, гарантия и известная торговая марка (в таблице I они заключены в скобки). В нашем исследовании мы фокусируемся на характеристиках продукта, которые играют роль в физическом дизайне продукта.Критерии, исследованные Уильямсом (2002), которые касаются внутренних характеристик продукта, — это производительность, долговечность и надежность (оба показателя качества, см. Brucks et al. 2000) и стиль / внешний вид. Простота использования не входила в исследование Уильяма, а стиль / внешний вид могут быть важны как по эстетическим, так и по символическим причинам.

Важность демографических переменных и характеристик продукта

Ожидания в отношении взаимосвязи между описанными выше характеристиками продукта — эстетическими, символическими, функциональными, качественными и простыми в использовании — и демографическими переменными — полом, возрастом, образованием и доходом — сформулированы здесь.Обзор наиболее важных исследований, касающихся связи между мотивацией покупки или критериями покупки и демографическими переменными, можно увидеть в таблице I.

Важность гендерных и товарных характеристик

Что касается влияния пола на важность определенных характеристик продукта, в литературе можно найти следующие выводы. Генри (2002) обнаружил, что мужчины используют более функциональные критерии покупки, чем женщины. Уильямс (2002), респонденты которого указали на важность нескольких критериев оценки для девяти типов продуктов, обнаружил, что производительность, долговечность и надежность (т.е. качество), а стиль / внешний вид были важнее для женщин. Исследования привязанности к предметам показывают, что мужчины чаще указывают функциональные предметы, которые ценятся за их инструментальную ценность, как свои любимые владения. С другой стороны, женщины упоминают предметы, для которых важны красота и понятие престижа (т. Е. Выразительные характеристики s) (Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton, 1981; Wallendorf and Arnould, 1988). Dittmar et al. (1995) обнаружили, что при импульсивных покупках мужчины склонны покупать инструменты, в то время как женщины склонны покупать символические и самовыражающие товары, связанные с внешним видом и эмоциональными характеристиками себя.Более того, Смит (1995) обнаружил, что женщины более чувствительны к цвету электронного сканера, чем мужчины, что указывает на большее внимание к эстетическим характеристикам.

Эти литературные данные приводят к следующим ожиданиям. Что касается выразительных характеристик, то женщины при принятии решения о покупке больше внимания уделяют эстетическим и символическим характеристикам продукта. Исходя из вышеперечисленных выводов, ожидания в отношении функциональности не ясны. Большинство результатов указывают на более высокую важность функциональных возможностей для мужчин, хотя Уильямс (2002) обнаружил, что производительность (ожидаемая функциональность) более важна для женщин.Нет доступных предыдущих исследований о связи между полом и важностью простоты использования, поэтому наше исследование будет первым, кто исследует эту связь. Согласно выводам Уильямса (2002), самки придают большее значение качеству.

Возраст и важность характеристик продукта

В литературе представлены следующие результаты, касающиеся связи между возрастом и важностью определенных характеристик продукта. Генри (2002) обнаружил, что молодые люди используют более выразительные критерии покупки.Кроме того, в исследовании привязанности к объектам Валлендорф и Арноулд (1988) обнаружили, что молодые люди при выборе своих любимых объектов больше сосредотачиваются на гедонистических удовольствиях. Hsieh et al. (2004) обнаружили, что пожилые люди более чувствительны к утилитарным характеристикам имиджа бренда. Однако Валлендорф и Арноулд (1988) обнаружили, что пожилые люди реже выбирают функциональные предметы, а не выставляют их в качестве любимых вещей. Это, кажется, указывает на важность символической ценности при покупке товаров.Однако эти вещи имеют символическую ценность для пожилых людей, поскольку они представляют собой нечто из их истории (Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton, 1981; Wallendorf and Arnould, 1988), что отличается от покупки продукта, поскольку он представляет собой определенный образ для других. Можно ожидать, что пожилые люди будут уделять больше внимания простоте использования, поскольку у них может быть больше проблем, связанных со сложными операциями. Поскольку с возрастом когнитивные способности, такие как объем рабочей памяти, символы и понимание языка, уменьшаются (Rousseau et al., 1998).

Основываясь на этих выводах, молодые люди уделяют больше внимания эстетическим и символическим характеристикам продукта, чем люди старшего возраста. Однако пожилые люди при покупке товаров длительного пользования уделяют больше внимания утилитарным характеристикам.

Важность образования и характеристик продукции

Связь между образованием и важностью характеристик продукта не исследовалась напрямую в предыдущих исследованиях. Однако образование часто включается в определение социального класса (см. Holt, 1998; Williams, 2002).Определение социального класса часто оказывается непрактичным для менеджеров, поскольку требует обширной и подробной информации. Поэтому мы смотрим на образование, которое является хорошим предиктором социального класса (Williams, 2002). Наше исследование оценивает, применимы ли результаты, касающиеся социального класса, только к образованию.

Было обнаружено, что люди из более низкого социального класса используют более функциональные, практичные критерии покупки (Генри, 2002) и ценят товары больше по функциональным и практическим причинам (Холт, 1998). Например, по мнению информаторов из низшего социального класса, предметы интерьера должны быть удобными, функциональными, прочными и простыми в уходе (Holt, 1998).Люди из более высокого социального класса используют более выразительные критерии покупки, относящиеся к вкусу и самовыражению (Генри, 2002; Холт, 1998). Уильямс (2002) обнаружил возрастающее значение как функциональных, так и выразительных критериев покупки в зависимости от социального класса, но только для социально значимых продуктов. Многие из продуктов, которые использовали Генри (2002) и Холт (1998), такие как одежда и предметы интерьера, социально значимы, поэтому их выводы о выразительных характеристиках согласуются с Уильямсом (2002).Однако их выводы относительно важности функциональных характеристик отличаются от выводов Уильямса.

На основании вышеприведенных выводов подчеркивается влияние обучения на важность характеристик продукта. Только в отношении социально значимых продуктов более образованные люди будут уделять больше внимания эстетическим и символическим характеристикам продукта. Нет четких ожиданий по функциональным характеристикам; Генри (2002) и Холт (1998) обнаружили отрицательную связь между социальным классом и важностью функциональных характеристик продукта, в то время как Уильямс (2002) обнаружил положительную связь.

Значение дохода и характеристик продукции

Хотя это несколько удивительно, исследования показывают, что уровень дохода не очень сильно связан с социальным классом (Williams, 2002; Coleman, 1983). Поэтому мы смотрим на уровень доходов самостоятельно. Существует мало исследований о связи дохода с важностью различных критериев оценки (Williams, 2002). Уильямс обнаружил отрицательную корреляцию между доходом и важностью утилитарных критериев покупки, особенно для менее социально значимых продуктов.Следовательно, ожидается, что более высокий доход приведет к снижению важности функциональных характеристик и позволит оценить, касается ли это функциональности, а также качества и простоты использования. Уильямс (2002) не обнаружил связи между доходом и важностью выразительных характеристик. Будет проведена оценка того, относится ли это как к эстетическим, так и к символическим характеристикам и распространяется ли это на другую страну, с использованием более дифференцированного набора продуктов.

Кроме того, многочисленные исследования определили, что сознание потребительских ценностей является сильным предиктором покупки частных брендов (Burton et al., 1998; Гарретсон и др., 2002; Глемет и Мира, 1993; Джин и Со, 2005; Ричардсон и др., 1996). Улучшение качества и имиджа товаров под собственной торговой маркой привлекает сегмент потребителей, осознающих ценность (Davis et al., 1986; Martell, 1986; McGoldrick, 1984; Patti and Fisk, 1982). Сознание ценностей определяется как забота о цене, уплаченной по сравнению с полученным качеством (Lichtenstein et al., 1993). Основываясь на последовательной поддержке сильного эффекта осознания ценностей, о котором сообщается в литературе, наше исследование также исследует, зависит ли влияние характеристик продукта на покупку частного бренда в зависимости от уровня осознания ценностей потребителя.

Несмотря на очевидную важность выявления общих характеристик продукта и магазина, которые влияют на решения потребителей, соответствующие исследования показывают, что важность конкретных критериев может частично определяться демографическими характеристиками потребителей. Это может привести к разнородным предпочтениям, которые различаются у людей с разными демографическими профилями. Например, Tigert et al. (1992) пришли к выводу, что члены складских клубов явно «высококлассные по сравнению с обычным населением», в то время как Стоун (1995) обнаружил, что демографические характеристики членов складских клубов и покупателей супермаркетов значительно различаются.Кроме того, Арнольд (1997) предоставил эмпирические доказательства того, что демографический профиль потребителей, совершающих покупки в магазинах большого формата, отличается от профиля тех, кто не совершает покупки.

Индивидуальные отличительные черты подразделяются на демографические / социально-экономические факторы и потребительские черты личности (Schaninger and Sciglimpaglia, 1981). Демографические / социально-экономические факторы уже давно используются для профилирования групп потребителей, поскольку фирмы могут более точно регулировать услуги и маркетинг, связанные с конкретными сегментами целевого рынка.Например, учитывая, что первыми, кто внедряет новые технологические продукты, обычно являются молодые потребители и мужчины (Lu et at, 2003), маркетологи могут изобразить ситуацию, когда молодые люди или мужчины активно используют новые технологические продукты в рекламе. Помимо демографических факторов, особенности личности потребителя заметно влияют на принятие SST (Dabholkar, 1996; Meuter et al. 2005). В предыдущих исследованиях изучались различные потребительские черты, такие как технологическая тревожность, самоэффективность, стремление к новизне и потребность во взаимодействии, как предшественники потребительского принятия SST (Dabholkar and Bagozzi, 2002; Elliott and Hall, 2005; Meuter et al. в, 2005).Понимание того, как индивидуальные различия в потребительских характеристиках влияют на внедрение розничных касс самообслуживания, может помочь розничным торговцам определить, следует ли устанавливать розничные кассы самообслуживания, какой тип потребителей склонен использовать такие возможности и как привлечь внимание различных групп потребителей.

Недавно Ким и Джин (2001) сравнили профили местных и многонациональных покупателей дисконтных магазинов. За исключением групповых различий по роду занятий, анализ данных не показал каких-либо существенных различий между двумя группами покупателей в отношении возраста, размера семьи, дохода и образования.

На рынке США средняя цена частных брендов на 26 процентов ниже, чем у производителей (ACNielsen, 2005). Частные бренды, особенно в США, продвигались как недорогие альтернативы, что нашло отражение в восприятии потребителями продуктов частных брендов и в характеристиках, связанных с потребителями частных брендов. Раньше частные бренды воспринимались как уступающие национальным брендам и воспринимались как имеющие низкое качество, плохую упаковку и недостаточную узнаваемость бренда (Cunningham et al.1982; Дик и др., 1995). Потребители частных брендов характеризуются как ограниченные в финансовом отношении, очень заботящиеся о ценах и не очень заботящиеся о качестве (Ailawadi et al., 2001; Baltas, 1997). Таким образом, сознание качества в прошлом удерживало потребителей от покупки частных брендов, потому что частные бренды воспринимались как худшие по качеству (Cunningham et al., 1982; Myers, 1967). Эти исследования предполагают, что потребители частных брендов покупают товары по низкой цене, несмотря на низкое качество. Однако сама по себе низкая цена не может быть причиной выбора потребителями частных брендов.Если низкая цена сама по себе является предиктором продаж частных брендов, должна существовать прямая корреляция между колебаниями цен и рыночной долей частных брендов. Тем не менее, категории продуктов, на которые приходится наибольшая доля, такие как охлажденные и замороженные продукты, бумажные изделия и полиэтиленовые пакеты / упаковка, имеют наименьшую разницу в ценах (ACNielsen, 2005).

Восприятие качества частных брендов потребителями улучшилось и теперь приближается к качеству национальных брендов; Таким образом, исчезает клеймо низкого качества частных брендов (Fitzell, 1992; Quelch and Harding, 1996).Берт (2000) утверждал, что частные бренды превратились из альтернативы продуктов более низкого качества по более низкой цене в 1970-х и 1980-х годах в альтернативу брендам истинного качества. Фактически, розничные торговцы в Северной Америке вводят частные бренды, которые продаются по несколько более низкой цене и предлагают качество, которое соответствует или превышает качество национальных брендов. Более того, успешные европейские розничные торговцы расширили частные бренды за пределы установленной цены и сосредоточились на потребительском спросе на бренды премиум-качества и альтернативы, ориентированные на здоровье (ACNielsen, 2005).

Следовательно, из предшествующего обсуждения очевидно, что одновременное изучение характеристик продукта, а также демографических характеристик потребителей значительно улучшит понимание поведения потребителей и, таким образом, предоставит эмпирически определенные выводы для разработки стратегии сегментации и маркетинга.

Продвижение продаж

Согласно Shimp (2003), стимулирование сбыта относится к стимулам, используемым корпорацией для поощрения торговцев — оптовиков, розничных торговцев и других участников каналов сбыта — или потребителей к покупке продукта и побуждению продавцов настойчиво продавать его.Розничные торговцы также используют рекламные стимулы, чтобы побудить потребителей к желаемому поведению. Содействие продажам более краткосрочно ориентировано и способно влиять на поведение. Тоттен и Блок (1994) подтвердили, что термин «стимулирование сбыта» относится ко многим типам стимулов к сбыту и методам, способным вызвать мгновенный или краткосрочный эффект продаж. Классическая рекламная акция включает купоны, образцы, надбавки в упаковке, скидки, демонстрации и т. Д.

Обширная литература, посвященная исследованиям реакции потребителей на рекламные акции (например,грамм. Блаттберг и Неслин, 1990; Бава и Шумейкер, 1987 и 1989 годы; Хафф и Олден, 1998; Leone and Srinivasan, 1996) накопили за последние несколько периодов из-за растущей важности этого маркетингового рычага.

За последние несколько десятилетий стимулирование продаж стало большим интересом для исследователей. Об этом было сказано; однако исследования были сосредоточены на некоторых инструментах стимулирования продаж, таких как снижение цен и купоны, и мало внимания уделяли другим. Одним из особенно важных инструментов продвижения, который в значительной степени игнорировался в литературе, является отбор образцов продукции (Bawa and Shoemaker, 2004; Heiman et al.2001). Комментируя отсутствие исследований по выборке образцов продукции, Бава и Шумейкер (2004) заключают:

Хотя использование бесплатных образцов кажется высоким по сравнению с использованием других потребительских рекламных акций, таких как купоны, в настоящее время мало что известно о бренде и потребительских характеристиках, связанных с таким поведением. Совершенно очевидно, что необходимы дополнительные исследования выборки продуктов, чтобы определить ее определяющие факторы и понять ее влияние на продажи, намерения покупки, бесплатные пробные образцы и имидж бренда.

Бесплатный образец

McGuinness et al. (1995) определяют выборку продуктов как метод стимулирования сбыта, используемый маркетологами для поддержки «потребительских испытаний». Ailloni-Charas (1984) утверждает, что этот метод предполагает раздачу пробного количества продукта с небольшим риском и без каких-либо обязательств. Этот рекламный инструмент может иметь немедленное применение, например, для дегустации продуктового питания в магазине. Он также может иметь отсроченное использование, как в случае с образцами духов или косметических средств

Принимая во внимание, что основная цель отбора образцов продукта состоит в том, чтобы стимулировать испытания продукта (Belch and Belch, 1990; Meyer, 1982), тогда можно измерить его эффективность, используя частоту выборочных испытаний и скорость покупки (McGuinness et al, 1995).Более ранние исследования, такие как Marks and Kamin (1988), оценивают эффективность выборки продуктов через намерения покупки.

В последние годы существенно возросло значение отбора образцов продукции как инструмента продвижения (Marketing Week, 1997). Основанное на опросе исследование, проведенное Donnelly Marketing, Inc. (1990), показывает, что 75% компаний предлагают бесплатные образцы для продвижения новых продуктов, а 52% делают это для продвижения уже существующих продуктов. Хотя отбор образцов продукции является мощным инструментом продвижения, он также стоит очень дорого (Soods, 1996; Hunt and Jupe, 1994).Следовательно, важно, чтобы менеджеры тщательно изучили затраты, связанные с отбором образцов продукции.

Раздача бесплатных образцов — распространенный и важный инструмент продвижения многих продуктов (Schultz et al. 1998). Например, опрос производителей упакованных товаров в 1994 году (Donnelley 1994) показывает, что 78% опрошенных фирм распространяли бесплатные образцы в этом году. Опрос 1997 года в Соединенном Королевстве (Marketing Week 1997) показывает, что 84% взрослых испытали ту или иную форму бесплатного отбора проб за предыдущие 6 месяцев.Специалисты по маркетингу также отмечают (например, Villas-Boas 2004, Seetharaman 2004), что бесплатные образцы могут сыграть важную роль в создании лояльности к бренду и инерции.

По-видимому, в литературе есть два пробела по бесплатным образцам. Во-первых, хотя бесплатные образцы широко используются, эмпирические данные, демонстрирующие их влияние на продажи с течением времени, крайне ограничены. В частности, похоже, что не сообщалось об контролируемых полевых экспериментах, которые измеряли бы дополнительные эффекты от рекламы бесплатных образцов.Существующие доказательства не обеспечивают четкой основы для понимания или прогнозирования полного воздействия бесплатных пробных рекламных акций на продажи бренда.

Во-вторых, было разработано относительно немного моделей для анализа рекламных акций с бесплатными образцами. Существующие модели, которые включают эффекты свободной выборки, включают модели Jain et al. (1995), Heiman et al. (2001), Урбан и Хаузер (1980) и Геденк и Неслин (1999). Хотя каждая из этих моделей дает полезную информацию, мы видим необходимость в комплексной модели, которая более непосредственно фокусируется на дополнительных эффектах продаж от выборки и ее влиянии на различные потребительские сегменты.

Рассматриваются два потока предварительных исследований бесплатных образцов. Сначала мы рассмотрим модели, которые учитывают влияние выборки на продажи или долю рынка. Затем мы рассматриваем эмпирические результаты об эффективности бесплатных образцов.

Две тесно связанные модели, включающие эффекты свободной выборки, были разработаны Силком и Урбаном (1978) и Урбаном и Хаузером (1980, стр. 341-342). Модели были разработаны для прогнозирования устойчивой рыночной доли новых продуктов. Не было представлено никаких эмпирических результатов, показывающих дополнительный эффект от рекламы бесплатных образцов на продажах.

Jain et al. (1995) разработали интересный подход к моделированию для определения оптимального уровня отбора проб для нового продукта. Их модификация модели Басса предполагает, что коэффициент новизны является функцией уровня выборки (Jain et al. 1995, Equation 6). Хотя этот подход является наиболее многообещающим, похоже, что необходимы дальнейшие эмпирические исследования, чтобы определить, как коэффициент инновационности связан с уровнем выборки.

Совсем недавно Heiman et al.(2001) разработали модель, которая разделяет усилия по выборке на немедленные продажи и долгосрочные эффекты (формирование деловой репутации). Используя свою модель, они определяют оптимальные усилия фирмы по отбору проб с течением времени. Их модель предназначена в первую очередь для случая, когда продукция тестируется в торговых точках. Хотя они не проводили никаких эмпирических испытаний модели, они отмечают, что концептуальная модель может обеспечить основу для эмпирического исследования и что необходимо будет разработать «практические меры доброй воли» (стр.544).

Эмпирические доказательства эффектов бесплатного образца

Убеждение, что бесплатные образцы могут быть эффективными для увеличения доли бренда, похоже, хорошо принято среди маркетологов. В средствах массовой информации сообщалось о многих примерах использования бесплатных образцов, хотя данных об их эффективности мало. Например, Lever Brothers раздавала бесплатные образцы своего нового моющего средства Surf четырем из пяти домохозяйств в Соединенных Штатах (Kotler 1990, глава 23). Компания Frito-Lay распространила более 6 миллионов бесплатных образцов Doritos со вкусом сыра Начо, чтобы представить эту новую закуску (Brandweek 1995).Раздача бесплатных образцов врачам (то есть подробное описание) фармацевтическими фирмами уже давно является популярной формой рекламы (Wosinska 2001).

Однако было опубликовано относительно мало исследований, демонстрирующих эффективность бесплатных образцов. Исследование Скотта (1976) предсказывает влияние различных рекламных акций на спрос на подписку на газеты. Среди субъектов, которым была предоставлена ​​бесплатная пробная двухнедельная подписка, только 4% были готовы позже подписаться на 6-месячный период, по сравнению с 9% в контрольной группе.Это демонстрирует, что получение пробной версии с помощью бесплатного образца не обязательно ведет к увеличению продаж или конверсии. О поведении подписчиков после первых испытаний не сообщалось.

В ходе полевого эксперимента Ламмерс (Lammers, 1991) предлагал бесплатный образец шоколада покупателям, которые вошли в розничный магазин шоколада. В краткосрочной перспективе (в течение нескольких минут после отбора образцов) предоставление бесплатного образца положительно сказалось на продажах других сортов шоколада, но не шоколада отобранного сорта.В результате его выводы будут наиболее актуальны для розничных торговцев, желающих изучить краткосрочное влияние бесплатной выборки на категории покупок, а не на покупки выбранной марки.

Предыдущие исследования также продемонстрировали положительное влияние бесплатных образцов на такие показатели, как сила убеждений и отношение (Marks and Kamins 1988), восприятие бренда (Bettinger et al. 1979, Hamm et al. 1969) и начало межличностных отношений. сообщение о бренде (Holmes and Lett 1977).Хотя в этих исследованиях не изучали влияние на продажи и не измеряли какие-либо долгосрочные эффекты, они предполагают, что бесплатные образцы могут заставить некоторые домохозяйства совершить пробную покупку, которая не была бы сделана без рекламы бесплатных образцов.

Опросы, проведенные Sunflower Group (1997), показывают, что количество потребителей, использующих продукт (за счет использования бесплатного образца), в несколько раз выше, чем обычно достигается с помощью других рекламных акций, таких как купоны. Например, в одном опросе 32% респондентов сообщили, что использовали бесплатный образец в течение одного дня после его получения.Это намного выше, чем типичная ставка погашения купона (Blattberg and Neslin 1990).

Что касается бесплатного образца, еще одним важным инструментом продвижения, используемым фирмами снова и снова, является бесплатный образец продукта и пробная версия. Маркетологи осознают важность испытания продукта и непосредственного поведенческого опыта с продуктом, по этой причине они часто отправляют бесплатные образцы продуктов потенциальным клиентам, чтобы они могли попробовать эти продукты, а не услышать об этих продуктах (Kardes, 1999).Однако некоторые исследователи установили бесплатный образец в качестве рекламного предложения, которое не имело значения для покупательского поведения, о котором сообщают потребители (Gilbert and Jackaria, 2002), тогда как Pramataris et al. (2001), Fill (2002) и Shimp (2003) показали иное.

Геденк и Неслин (1999) разрабатывают новую логит-модель и оценивают влияние промо-акций в магазине на обратную связь о покупках, т. Е. На лояльность к бренду (BLOY). Они обнаружили, что расчетные коэффициенты были положительными для проб минеральной воды в магазине и отрицательными для снижения цен.Таким образом, распространение этих бесплатных образцов связано с более высокой вероятностью того, что домохозяйства выберут этот бренд в будущем, тогда как снижение цен имеет противоположный эффект. Следует отметить, что с образцами в магазине покупатели могут приобрести исследуемый бренд сразу после использования образца, в то время как с образцами, доставленными на дом; до первой возможности покупки обычно бывает более длительный интервал. Кроме того, может иметь место эффект взаимности, когда потребитель чувствует себя обязанным совершить покупку из-за личного характера бесплатной доставки образцов.Таким образом, результаты доставки на дом и доставки бесплатных образцов в магазин могут отличаться.

В итоге, учитывая, что бесплатные образцы используются в течение длительного времени и что значительные деньги тратятся на бесплатные образцы, удивительно, что о дополнительных исследованиях бесплатных образцов не сообщалось. Во-вторых, похоже, что нет никаких контролируемых полевых экспериментов, кроме исследования Скотта (1976) по подписке на газеты. В-третьих, за исключением исследования Gedenk and Neslin (1999), не существует никаких эмпирических исследований, которые изучали бы влияние бесплатных образцов после первых 2 недель после их доставки.

Источник: Essay UK — http://www.essay.uk.com/free-essays/marketing/product-characteristics.php

Какие особенности продукта и когда они включены в дорожную карту?

Каковы особенности продукта?

Определение: Характеристики продукта — это характеристики или атрибуты продукта, которые приносят пользу конечным пользователям и выделяют продукт на рынке. Время автономной работы электронного устройства можно считать характеристикой. То же самое можно сказать о ткани или других материалах, из которых сделан чемодан.Что касается программного обеспечения, функции продукта могут включать в себя любые функции, возможности и даже визуальные характеристики приложения. Но ключевой чертой любой функции продукта должна быть ценность или выгода, которую он приносит пользователю.

Стоит ли когда-нибудь включать функции продукта в свою дорожную карту? Есть несколько школ по этому поводу, но мы уверены, что да, функции продукта могут играть важную роль в дорожной карте вашего продукта, но только если эти функции соответствуют определенным условиям.

Прежде чем обсуждать эти условия, давайте сначала обсудим, что мы конкретно подразумеваем под характеристиками продукта и как они вписываются в общую иерархию продукта.

Где находятся функции продукта в иерархии разработки продукта?

Чтобы управление продуктом могло эффективно контролировать разработку продукта, проекты необходимо разбить на различные категории или области. Для каждой из этих областей внимания задокументируйте стратегическое мышление, лежащее в основе этого, а также тактические детали, необходимые для его завершения.Характеристики продукта занимают особое место в этой иерархии.

Для большинства компаний, особенно тех, которые используют гибкий метод, иерархия разработки продукта может выглядеть следующим образом, начиная с верхнего стратегического уровня и спускаясь вниз к тактическим деталям:

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОМПОНЕНТЫ (общая картина продукта)

• Тема (одна из крупных стратегических целей продукта)
• Epic (подмножество темы; стратегическая область внимания, которая помогает этой теме)

ТАКТИЧЕСКИЕ КОМПОНЕНТЫ (подробности о том, как выполнить на общей картине продукта)

• Характеристика (атрибут продукта, который стратегически служит эпику или теме)
• История (обычно подмножество функции продукта; для создания функции может потребоваться несколько историй)
• Задача (отдельное задание, необходимое для завершения некоторой части рассказа или статьи)

Как мы подробно объясняем в нашей статье В книге о дорожных картах продукта дорожная карта всегда должна быть документом стратегического уровня — высокоуровневым резюме, в котором излагаются стратегические соображения, лежащие в основе вашего запланированного направления для вашего продукта.

В конце концов, это будет документ, который вы будете использовать, чтобы убедить заинтересованных лиц позволить вашей команде продолжать реализацию вашего стратегического плана. Вы также будете использовать дорожную карту, чтобы сообщить свою стратегию различным командам, которые будут работать с вами над продуктом, и вы будете периодически возвращаться к ней, чтобы убедиться, что вы по-прежнему на правильном пути.

Помня об этом, важно, чтобы в дорожной карте продукта не было тактических деталей на уровне задач. Вообще говоря, хорошо составленная дорожная карта продукта будет отображать только стратегию (почему), лежащую в основе вашего плана продукта — и в большинстве случаев это означает только темы и эпики.Однако в некоторых случаях может оказаться целесообразным включить определенные функции продукта, которые иллюстрируют, как вы достигнете своих стратегических целей.

Когда характеристики продукта входят в дорожную карту продукта?

Для более конкретного понимания того, как это может повлиять на разработку реального продукта, давайте рассмотрим гипотетического менеджера проекта, который хочет включить дополнительные функции безопасности и кибербезопасности в свое программное приложение.

Давайте посмотрим, как эти функции впишутся в более крупную иерархию разработки продукта, а затем определим, должны ли они быть включены в дорожную карту.

• Тема: Расширение нашей клиентской базы за счет выхода на новые жизнеспособные рынки
• Epic: Стать более привлекательным для крупных предприятий
• приложение
• Истории:
  • Разрешить администратору создать нового пользователя
  • Разрешить администратору редактировать существующий профиль пользователя или изменять набор привилегий
  • Удалить пользователя

Будет ли эта гипотетическая функция, которую мы описали в приведенном выше примере — возможность добавлять роли безопасности пользователей в приложение , — быть частью дорожной карты?

Ответ — да.Эта функция соответствует наиболее важному критерию для включения в дорожную карту продукта: она дает читателю представление об общем стратегическом направлении продукта.

Многие функции продукта не столь явны и не требуют пояснений с точки зрения их стратегического назначения. Для таких функций лучше всего размещать их не в дорожной карте, а в бэклоге или в инструменте управления проектами, таком как Trello.

Но когда функция продукта действительно помогает осветить стратегическое мышление, лежащее в основе темы или эпоса — поскольку новая функция безопасности поможет подчеркнуть план по продвижению на корпоративный рынок, чувствительный к безопасности, — тогда эта функция может занять место в вашей дорожной карте .

Характеристики продукта [DesignWIKI]

Характеристика продукта (ПК) — это атрибут продукта, который описывает его способность выполнять свою задачу в более крупной системе. ПК описывают, каким должен быть продукт . Они служат ярлыками для группировки других требований.

ПК описывают, каким должен быть продукт для , но не то, что продукт должен делать для .Таким образом, ПК почти всегда можно описать с помощью прилагательных и прилагательных фраз. ПК — это , никогда не выражается как глагол (для чего нужны функциональные требования).

На первый взгляд ПК могут показаться почти пустыми, почти ничего не способствуя изучению проблемы дизайна. Однако на самом деле это не так. Распространенный источник ошибок при проектировании состоит в том, что дизайнеры забывают учитывать влияние одного или нескольких компьютеров на свою работу. Такова человеческая природа: дизайнеры склонны сосредотачиваться на вопросах, которые для них особенно важны, и ожидать, что кто-то другой позаботится о других вопросах.Иногда некоторые проблемы «проваливаются», что приводит к плохой конструкции ¹⁾ .

Если задуматься, есть компьютеры, которые есть в каждом запланированном вмешательстве. Благодаря этому мы можем определить основной список ПК, в котором все, что вы создадите, будет будет . Настоящие вопросы: , как и , в какой степени, , ваши вмешательства будут проявлять эти характеристики.

Чтобы упростить этот курс, все команды должны использовать только следующие пять характеристик продукта .

Функциональность

Действительно ли дизайнерское вмешательство делает то, что должно делать? Выполняет ли он свою предполагаемую роль в более крупной системе? Создает ли это ожидаемую / предпочтительную ситуацию?

Удобство использования

Могут ли пользователи его использовать? Могут ли они пользоваться им безопасно, легко и даже с удовольствием?

Производительность

Можно ли легко и надежно изготовить / смонтировать устройство?

Ремонтопригодность

Можно ли провести вмешательство легко и хорошо? Его вообще нужно поддерживать? Насколько неудобно для пользователей обслуживание?

Устойчивое развитие

Какое влияние дизайн оказывает на окружающую среду? Как долго прослужит продукт? Что с ним происходит в конце жизни? Сколько людей могут себе это позволить и как долго?

Ни один из вышеперечисленных вопросов не является двоичным — нет ответов «да или нет» ответов.Ответы на все эти вопросы могут быть разными: любой дизайн можно оценить, по крайней мере, относительно эталонного дизайна, по тому, насколько они лучше или хуже на каждом из этих пяти ПК.

Внимание к функциональности и удобству использования На односеместровых курсах дизайна очень сложно удовлетворить все необходимые требования для всех пяти компьютеров. Поскольку в этом курсе качество важнее количества, убедитесь, что у вас как можно лучше учтены функциональные возможности , и , удобство использования, , даже если это означает некоторое пренебрежение остальными.

Существует много возможных прилагательных, от которых могло быть персональными компьютерами, но они не включены в этот список.

• Например, долговечность, легкость, надежность и безопасность — все это прилагательные, которые можно использовать для обозначения важных аспектов дизайна.

• Есть две важные причины не использовать эти прилагательные.

  1. Они частично совпадают по значению с одним или несколькими из пяти ПК, указанных выше.Перекрывающиеся компьютеры сбивают с толку и увеличивают шансы в конечном итоге создать противоречивые требования.

  2. Все они могут быть представлены ограничениями для пяти ПК или различных FR. Например:

     • долговечность может быть охвачена ограничениями по износу, долговечности продукта, времени между техобслуживанием и т. Д.,

     • легкий вес может быть зафиксирован с ограничениями по весу,

     • надежность может быть зафиксирована с помощью ограничений на поведение продукта, когда его рабочие входные параметры изменяются вблизи или за пределы его проектных пределов, и

     • безопасность может быть охвачена ограничениями на виды и последствия отказов, защиту пользователей, предотвращение несчастных случаев и т. Д.

design / product_characteristic.